Hace un tiempo mi enamorada (co-blogger, como ustedes saben) y yo fuimos a un conocido lugar a comer algo antes de seguir con la obsesiva jornada de compras de aquél día. No recuerdo exactamente que pedí pero recuerdo claramente que ella pidió una ensalada. Después de un tiempo, el mesero depositó el plato de ensalada en la mesa. Cuando ella se disponía a dar el primer bocado, nos percatamos que algo no marchaba bien… algo era inusual, no parecía una verdura o algo que pudiera ser un adorno… era… casi literalmente, una bola de pelos.

Con absoluta indignación, llamamos al chico que atendía que ni siquiera atinó a pedir disculpas… su explicación fue “que seguramente era porque estaban limpiando la cocina”. Aunque sea inverosímil que una bola de pelos que puede haber estado en el suelo haya trepado hasta el plato de ensalada, esa fue la explicación que se nos dio. Mi enorme enojo tuvo que ser contenido porque, segundos después, mi enamorada me haría notar que el chico que atendía en realidad era un conocido de una de sus hermanas. “No vale la pena”, acotó.

Y así, como el lector de este blog seguramente ya se imagina, tuve que comerme las muchas cosas que tenía ganas de decir en ese momento. Cierto es que no pagamos la cuenta luego de ello pero ¿usted lo haría después de lo ocurrido? En fin… muchas veces se pierde de vista la estrecha relación que existe entre la marca y la calidad de los productos o servicios distinguidos con la marca. El titular de la marca participa, como apuntaba Gustavo Schotz en un trabajo publicado en Argentina, del complejo proceso por el que se provee el producto o servicio. La marca muchas veces, agregaba, proporciona información más valiosa que un catálogo de atributos.

Una determinada apariencia genera una expectativa válida que puede, en caso sea insatisfecha, dar lugar a responsabilidades. Por ello, quien sugiere determinada apariencia debe cumplir con lo ofrecido en la medida que el consumidor haya podido razonablemente confiar en ésta. Esto se llama “teoría de la apariencia”.

Nuestro caso no es uno de esos, sin embargo. Nosotros teníamos absolutamente claro quién era el proveedor responsable por lo ocurrido. Pero la teoría de la apariencia se aplica incluso cuando ésta es generada por quien no es el real proveedor. Si, dada la presencia de una marca determinada, se genera una apariencia de ser proveedor, el consumidor podrá reclamarle a dicha parte por la defraudación de sus expectativas. En el mundo del derecho de protección al consumidor, no basta no ser el proveedor… no debes parecerlo.

La marca revela información importante a los consumidores. Uno debe tener cuidado en permitir que se emplee su marca indiscriminadamente. Y la marca genera incentivos adecuados para que los titulares inviertan en mejorar la calidad de sus bienes y servicios porque las externalidades positivas derivadas de ello serán internalizadas por dicha parte. Cuando usted escuche una marca determinada, usted tendrá una idea de la calidad de los productos y eso es importante en el mercado. En especial cuando estamos frente a bienes experiencia que demandan un consumo efectivo para adquirir información sobre ciertos atributos.

En suma, estimados lectores, si tienen una marca, tengan cuidado con la imagen que quieren imprimir en la mente del consumidor. Y si no la tienen pero son consumidores como todos los mortales, fíjense bien en las marcas. Nuestras insatisfacciones pueden ser canalizadas de alguna forma y merecer tutela por parte del sistema legal. En mi caso, siempre me quedó una mala sensación… de alguna forma siento que debí ser mucho más enérgico…. hasta hoy. El lugar de la bola de pelos tiene una marca que termina en “…cass”” y está ubicado en Plaza San Miguel… y como dice el proverbio… la venganza es un plato que se sirve mejor frío.

Se dice que nuestros nombres contribuyen a forjar nuestra identidad. Sin embargo, algunas veces escuchamos nombres que podrían resultarnos graciosos hasta el punto del asombro o la perplejidad. Ponemos algunos ejemplos: Zoila Baca del Campo, Rosa Melo, Debora Teste, Omar Icón, Kelyn Teresa Austed, Rosa Amel Fierro, Elsa Pito, Agustín Cabeza Compostizo, entre tantos otros.

Al igual que los nombres de las personas, concebir una denominación y/o signo adecuado para un producto que se va a lanzar al mercado no sólo es una parte importantísima de toda campaña de marketing sino que se orienta a forjar la identidad misma del producto. En efecto, las marcas fuertes han logrado, a través de este elemento, entablar ese nexo mental infaltable de lo que se quiere transmitir y la percepción de este mensaje en el público consumidor, por ello se dice que las mejores marcas buscan transmitir emociones, las mismas que proceden de la simbolización de la marca (o signo) que se les coloque.

Pero, muchas veces, se pasa por alto el mercado hacia donde se pretende dirigir el producto, considerándolo muchas veces local y no global, lo cual resulta ser sumamente importante si es que se pretende introducir un producto en cualquier parte del mundo. Cuando un signo tiene una imagen de marca internacional, los consumidores tienden a verlo como una marca de calidad superior a una marca local lo cual podría conducir a su preferencia y compra. Ello explicaría el porqué es tan difícil para las empresas locales competir con una marca de presencia internacional. Lo expuesto, sin embargo, no se aplica para todos los rubros. Bien es conocido que en el Perú, en el sector de las bebidas gaseosas, “Coca Cola” no pudo competir con “Inca Kola”; de igual forma, para lácteos, “Nestlé” no pudo competir con “Gloria”.

En el sector automotriz apreciamos que dicha tesis encuentra contraejemplos interesantes dado que algunas de las denominaciones primigenias de algunos modelos de automóviles tuvieron que ser cambiados para poder ser introducidos en mercados extranjeros. Tal fue el caso de Mitsubishi, que lanzó el modelo “Pajero”, el cual tuvo que se cambiado a “Montero” para poder ser comercializado en los países hispano parlantes debido al doble sentido que generaba dicha denominación.

En 1999, Mazda presentó su nuevo modelo “Laputa”, el cual debía competir con el modelo “Kei” de Suzuki. Dicho modelo que no llegó a Latinoamérica fue promocionado de la siguiente manera: “Laputa es perfecta para el uso diario. Fácil de estacionar y de maniobrar, conveniente en la ciudad y fiable en el campo, y provee una marcha suave y confortable”.

Por otro lado, en el año 2002, Nissan presentó en el Salón de Tokio su nuevo modelo de color verde: “Moco”, un auto económico y pequeño, el cual tenía por lema: “El Moco lo puedes guardar en todas partes”. Asimismo, dicho fabricante presentó en el año 2009 su nuevo modelo “pixo”, que significa pene en catalán. Seat introdujo su modelo “Málaga” a Grecia con el nombre de “Gredos” debido a que dicha denominación se pronuncia de forma similar a la palabra “Malaka”, la cual significa “masturbador” en griego.

Apreciamos que resulta extremadamente difícil conocer la connotación de cada denominación si pensamos en un mercado global. Podría ser que la denominación o signo sea inadecuado y/o gracioso al punto de desplazar la atención del consumidor del producto hacia la mera curiosidad del signo en sí mismo. El tema queda abierto a discusión.