Marca país: Perú… un desafío de largo plazo

Berta Paredes Maibach
Berta Paredes Maibach es licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Lima (Perú). Posee estudios en la Maestría en Marketing Turístico y Hotelero de la Universidad San Martín de Porres (Perú). Es docente en la Universidad de Lima desde 1983 a la fecha, en la Facultad de Comunicación. Ha dictado cátedras en la Facultad de Ciencias Administrativas y en el Instituto Peruano de Publicidad IPP. Ha efectuado una serie de investigación en Marketing y Publicidad.

La identidad visual de una marca es la primera impresión que recibimos las personas sobre determinadas empresas, productos o como en este caso, de un país. El Perú acaba de lanzar un nuevo logotipo con los colores rojo y blanco de nuestra bandera nacional y cuya primera letra tiene una forma espiral que, como menciona el ministro de Comercio Exterior y Turismo, Eduardo Ferreyros, pretende encarnar “el pasado, presente y futuro del país, ya que simboliza las culturas antiguas del norte y del sur”. Además, la arroba representa una proyección del porvenir y se parece a una huella digital que se une al concepto “hay un Perú para cada quien”.

La presentación del logotipo de la marca Perú es un avance, pero el construir una marca país es tarea difícil y no se logra de la noche a la mañana. Hay que ser muy detallistas y evaluar muchos aspectos. Y, lo que es más importante, hay que contar con la decisión de trabajar en todos los sectores públicos y privados con un solo enfoque y a largo plazo.

Actualmente existe la matriz hexagonal de la Nation Brand que ayuda a entender y medir la reputación e imagen de las naciones del mundo donde se evalúan: exportaciones, gobernabilidad, inversión e inmigración, cultura y patrimonio, personas y turismo.

Los beneficios son muchos si se logra contar con una marca país sólida, ya que se desarrollarán las fortalezas y atributos del país, se promoverán el turismo, las inversiones, las exportaciones, se generará empleo y -sobre todo- se incrementará la confianza y el orgullo nacional. ¿Parece fácil? No lo es, el trabajo incluye pensar en dos públicos: uno interno (los peruanos que debemos sentirnos realmente identificados con la marca) y otro externo (al que se quiere mostrar el país como un destino turístico o de inversión).

Después de año y medio de trabajo acaban de presentar el logotipo. Creo que ya no es momento de discutir si el tiempo fue el necesario, si el diseño se entiende, si los colores son los más adecuados, que si se lee Perú. Creo que es el momento de iniciar realmente una campaña interna que lleve a todos los peruanos a sentirse identificados con la imagen.En Sudamérica tenemos dos grandes ejemplos de países que han ido trabajando de manera coherente sus respectivas marca país. El caso de Colombia es brillante: en 2005 lanza la marca con el pegajoso slogan “Colombia es pasión”, y en 2007 aprovecha bien su imagen y lanza la campaña turística “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Con esta última, los colombianos buscaban no solo contar con más turistas, sino generar un aspecto positivo y de orgullo entre sus habitantes.

Los colombianos, identificados y orgullosos de su país, juegan un rol activo demostrando que todo lo que hacen lo realizan con pasión. En el caso de Chile se utiliza la frase “Chile All ways surprising”, idea que en 2005 se lanza al mundo y en donde los chilenos también se sienten identificados con un Chile que por donde vayas sorprende, y busca reforzarse en todo momento (recordemos el rescate de los 33 mineros el año pasado). Y es que un concepto encierra una promesa y esta promesa debe ser creíble; por eso es tan importante que tenga un soporte fuerte.

Pero ¿que pasa en el Perú? En nuestro país podemos encontrar muchas promesas con muchos soportes: pasado milenario, centro de grandes culturas, paisajes hermosos, gastronomía, economía estable y en crecimiento, estabilidad política y social, sobresaliendo en diversas disciplinas con artistas y deportistas destacados, gente acogedora, y emprendedora, entre otros. Sin lugar a dudas, muchas vías y promesas de dónde agarrarse, pero ¿por dónde comenzar?

En 2009 se convocó a un concurso internacional para la marca Perú, que ganó la compañía internacional especializada en la creación de marcas, “FutureBrand”. Algunos sectores se preguntaban cómo una empresa extranjera podía trabajar un concepto tan íntimo “que solo los peruanos podemos entender”. Vamos, vivimos en un mundo globalizado, donde las fronteras de comunicación ya no existen, y donde la base de toda propuesta es trabajar con información e investigación, factores que llevan a un profundo conocimiento del producto y donde conjugan recursos globales con locales.

Después de año y medio de trabajo acaban de presentar el logotipo. Creo que ya no es momento de discutir si el tiempo fue el necesario, si el diseño se entiende, si los colores son los más adecuados, que si se lee Perú. Creo que es el momento de iniciar realmente una campaña interna que lleve a todos los peruanos a sentirse identificados con la imagen, empezar a mostrarlo en todos los departamentos y externamente en todo el mundo. El inicio ha sido bueno, vestir con la marca Perú el Wall Street, durante el Peru Day, y presentarla durante la feria turística más grande del mundo, ITB Berlín.

Estamos comenzando, ya se ideó la imagen que se desea posicionar y se empiezan a implementar algunas estrategias y medios para comunicar y posicionar la imagen del país; el camino es largo y todos debemos sentirnos partícipes. Empezar a identificar los productos bandera, descentralizar la oferta turística a todo el Perú, mostrar los logros en diferentes rubros como la gastronomía, el deporte; propiciar eventos especiales y utilizar como líderes de opinión a peruanos en diversas áreas, teniendo una representación estética, científica, política y mediática.

Esperemos que la campaña publicitaria a cargo de la agencia Young&Rubican Perú nos transmita de una forma clara el concepto de diversidad que lleva implícito el lema “Hay un Perú para cada quien”. El logotipo me parece bueno, creo que nadie podrá negar que los colores rojo y blanco nos identifican como peruanos. Nadie podrá negar tampoco las líneas que remiten a nuestro pasado y la arroba que nos lleva a un futuro. Que no se lea bien la palabra Perú puede pasar la primera vez, pero si la vemos todos los días, a toda hora, y en todo acto, no habrá problemas.

Considero que el Perú ha dado un gran primer paso. Esperemos que no suceda lo mismo del pasado, donde cada gobierno quería mostrar una nueva identidad y una nueva imagen. Si no recordemos más de una decena de intentos fallidos que se trabajan desde los años 70 (Perú Promesa, Hecho en el Perú, Perú vive la leyenda, PerúAhora). Muchos de ellos muy bien concebidos y desarrollados, pero frustrados por una falta de continuidad.