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EL MODELO DEL NEGOCIO: NAVEGANDO HACIA EL EXITO

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Autor: José Betancourt. (Libro: “Gestión Estratégica: Navegando hacia el Cuarto Paradigma”).

Desarrollar un Modelo de Negocio, como ya se dijo, no es
más que detallar el modelo conceptual de la empresa, necesario
para capitalizar las oportunidades que brinda el entorno. Está
basado en la Misión, Visión y Valores Nucleares de la
organización, que son los aspectos claves de inicio para la
creación de dicho modelo. Veamos ahora cuales son los aspectos técnicos de este proceso.

LA VISION

La Visión, como se vió, indica el deseo de ser de una
organización hacia el futuro. Puede ser descrita como lo que lleva
a la misión futura a realizar por la organización para satisfacer las
necesidades y expectativas futuras de los clientes.

La Visión es una visualización de cómo será el futuro de una
organización. Define cómo la organización, a través del esfuerzo y
del compromiso genuino de su gente encaminará todas sus
acciones a hacer lo que tiene que hacer en la creación del
paquete de valor, logrando así su trascendencia. En pocas
palabras la Visión sugiere una Misión futura a ser realizada en ese
sitio donde se quiere estar.
Una Visión debe:

• Proveer el camino a seguir para llegar al lugar deseado.
• Generar entusiasmo acerca de esa dirección que lleva al
futuro.
• Generar confianza en el liderazgo.
• Ofrecer criterios claros para el éxito.

Criterios para crear una Visión:

Una Visión, según nuestro criterio, debe cumplir con la
siguiente estructura:

1. Definir “QUE” se va a estar haciendo. Es decir cuál será
la razón de ser del negocio futuro. Para definirlo es importante
utilizar un sólo verbo, que sea el de mayor valor agregado, es
decir, aquel que describa de manera más amplia lo que se quiere
realizar en el futuro, englobando las conductas, actos y/o acciones
a realizar. Usar un solo verbo es importante, debido a que permite
ver toda la organización en forma global.

Si se describiera un proceso como Firmar Documento, la
única acción a ejecutar es la de tomar un bolígrafo y estampar la
firma, mientras que cuando se dice Conformar Documento, se
están englobando dos conductas: la primera es la de revisar (leer
y analizar) el contenido del documento y la segunda la de firmarlo.

Por ello se dice que el verbo conformar es de mayor valor
agregado que el verbo firmar.
Ejemplo: Proporcionar Servicios Financieros.
Proporcionar es un verbo con un alto nivel de valor agregado,
ya que significa poner en proporción y para ello es necesario
conocer lo que se requiere, para saber que dar.

2. Determinar “PARA QUIEN” vamos a estar trabajando, es
decir, quienes van a ser nuestros futuros clientes.
Ejemplo: En el ámbito Nacional e Internacional.
Esto indica que en el futuro vamos a estar atendiendo
clientes tanto en el país como en el extranjero.

3. Especificar “PARA QUE” se quiere hacer. Este elemento
debe indicar el fin último que se debe lograr con lo que se hace.
Ejemplo: Que garanticen el crecimiento continuo de nuestra
cartera de clientes.
Este “PARA QUE” indica el resultado más resaltante que se
desea lograr con la Visión.

4. Establecer “COMO” se va a realizar, es decir, qué
mecanismos y recursos (materiales, equipos, herramientas,
tecnologías, metodologías, etc.), se van a utilizar para lograrlo.
Ejemplo: Contando con un Equipo de Trabajo efectivo y con
la más avanzada Tecnología.

5. Determinar “DONDE” se va a estar ubicado en el futuro,
esto es el enfoque o la posición organizacional/posición en el
mercado. Este elemento ofrece claridad acerca de la dirección
futura que debe seguir la organización.
Ejemplo: Líderes en colocaciones del mercado Nacional y
altamente competitivos a nivel Internacional.

6. En lo que respecta al “CUANDO”, una Visión debe ser
definida a largo plazo y proyectar a la organización por lo menos
10 años en el futuro, pero con un sentido infinito, ya que de lo
contrario se convertiría en un objetivo. Cuando se dice, por
ejemplo, que se desea ser altamente competitivos a nivel
Internacional, esto implica un sentido infinito, ya que la
competitividad es un concepto que no termina nunca, aunque
deberíamos ya estar incursionando en el ámbito internacional en
un lapso no mayor de 10 años.

7. Determinar los “ATRIBUTOS DE PROCESO” a desarrollar
y obtener, que permitan garantizar los atributos de calidad del
paquete de valor al cliente, es decir, las características
cuantitativas y cualitativas que este requiere.
Ejemplo: Calidad, Innovación y Efectividad.

8. Incluir los “VALORES HUMANOS” claves, a resaltar en la
Visión, que son los que indicarán la rectitud del camino a seguir
por la organización. Estos valores involucran la fuerza interna de
dicha organización en términos de la gente.
Ejemplo: Honestidad, Respeto al ser humano, Colaboración y
Seguridad para nuestros clientes.

9. La Visión debe ser hilada en un solo párrafo. Debe incluir
un verdadero reto y alentar así a la gente a realizarla e incluso a
correr riesgos de ser necesario, para conseguir lo soñado. Debe
generar el compromiso de la gente, al sentirse identificada y parte
de ella. Debe ser trascendente, permitiendo a los miembros de la
organización sentirse parte de un gran proceso y acompañarlos al
estar conectados en una tarea importante y finalmente debe
comenzar con la frase: “DESEAMOS SER”.

Ejemplo de una Visión, basado en los elementos
desarrollados en los puntos anteriores:

“Deseamos ser una organización bancaria líder en colocaciones
del mercado Nacional y altamente competitiva en el ámbito
Internacional, que proporcione servicios financieros innovadores y
de alta calidad, contando con un equipo de trabajo efectivo, en un
ambiente de honestidad, respeto al ser humano, colaboración y la
más avanzada tecnología que pueda garantizar seguridad para
nuestros clientes y el crecimiento continuo de nuestra cartera”.
Si bien esta no es la única manera de definir una Visión, es
importante tener alguna guía metodológica para desarrollarla, de
manera de no omitir ningún detalle importante de la misma. Esta
que hemos sugerido aquí ha sido utilizada exitosamente en
numerosas organizaciones.

LA MISION
La Misión no es más que la razón de ser o esencia del
Negocio. Como se dijo anteriormente, la Misión tiene dos
componentes: la Misión de Enfoque o de Procesos, que determina
la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la
organización y la Misión de Valor, que determina cuál es el valor
que se le debe brindar al cliente para generar en este una
percepción positiva de la organización, asociada al paquete de
valor.
La misión debe ser entendida por todos y definida claramente,
sin ambigüedades, evitando confusiones en su redacción, razón por la cual debe ser sencilla y precisa para que proporcione valor agregado.
Para visualizar de manera sencilla el desarrollo una Misión,
se mostrará el siguiente ejemplo, basado en el desarrollo de la
Misión del ejercicio de Desarrollar Misiones.

MISIÓN DEL EJERCICIO: DESARROLLO DE MISIONES

“Desarrollar efectivamente la misión de las organizaciones, a fin
de que estas descubran y conozcan su razón de ser de manera
clara y precisa, a través de la facilitación de un proceso de
profunda discusión por parte de los miembros de esa
organización, que permita lograr la identificación de estos con su
rol y con la labor desarrollada dentro de la misma, elevando así la
autoestima organizacional”.

Se puede desglosar una Misión de la siguiente manera:

1. MISION DE ENFOQUE: La Misión de Enfoque involucra
conocer la Razón de Ser, en términos de Qué, a Quién y Para
Qué.

1.1. RAZÓN DE SER: define el enfoque organizacional, es
decir, los aspectos del proceso que realiza la organización.

1.1.1. ¿QUE?: Está compuesto por un verbo activo en
infinitivo, que es el que más agrega valor, y por el objeto sobre el
cual actúa el verbo. A ese objeto se le denomina: recurso
estratégico de la misión.

En el ejemplo del Desarrollo de Misiones está formado por
la expresión: “Desarrollar la misión”, en la cual Desarrollar es el
verbo y la misión es el objeto, es decir, lo que se desarrolla.

Se tiene entonces:
VERBO: Desarrollar.
OBJETO: La Misión (Recurso Estratégico).
QUE: Desarrollar la Misión.

1.1.2. ¿A QUIEN?: Indica quien es el cliente del proceso, es
decir quien recibe la acción efectuada en el Qué.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, se tiene:
CLIENTE: Las organizaciones.

1.1.3. ¿PARA QUE?: Es la finalidad, es decir, lo que obtiene
el cliente del proceso en cuestión. Se refiere a los aspectos del
paquete de valor generado por la totalidad de la organización
involucrada.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, se tiene:
FINALIDAD: A fin de que las organizaciones descubran y
conozcan su razón de ser.
Esta finalidad compromete en la Misión a todos los actores
que participan en el proceso de facilitación por parte de la
empresa consultora.

2. MISION DE VALOR: La Misión de Valor, involucra
conocer la Esencia del Cómo, en términos de Medios, Roles,
Atributos y Valores. La Misión de Valor establece además los
elementos emocionales de la Misión, tales como Dinamismo,
Reto, Identificación y Satisfacción lograda.
2.1. ESENCIA DEL COMO: Describe un esbozo de la
orientación general que debe tomar el proceso analizado. Las
características se describen a continuación:

2.1.1. EL MEDIO: se refiere a los mecanismos y recursos
necesarios para lograr la Misión.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, el medio es:
MEDIO: A través de la facilitación de un proceso de
discusión, por parte de los miembros de esa organización.

2.1.2. EL ROL: para lograr la Misión, los miembros de la
organización deben asumir uno o más roles.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, se tiene:
ROL: Facilitadores, en este caso para los consultores que
realizan la tarea.

2.1.3. ATRIBUTOS: Describen las características
cuantitativas requeridas para lograr el producto final de la Misión.
Existen dos tipos de atributos:
a) Atributos del verbo: Son aquellos que califican cómo
ejecutar los procesos para lograr la Misión.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, estos son:
ATRIBUTOS DEL VERBO: Efectivamente.
Como puede verse este está calificando al verbo de la misión
(desarrollar).

b) Atributos del objeto: Son aquellos que califican al objeto
cuando el mismo es transformado por el verbo.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, los atributos del
objeto son:
ATRIBUTOS DEL OBJETO: De manera clara y precisa.
Es importante resaltar que se pueden dar los siguientes
casos:
• Que sólo uno (el verbo o el objeto), esté calificados por
atributos.
• Que ambos (verbo y objeto), estén calificados con atributos.

c) Atributos del Medio utilizado: Son los que califican al
medio utilizado para realizar la Misión de Valor.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, estos son:
ATRIBUTOS DEL MEDIO: Profunda, calificando de esta
manera a la discusión.

3. OTROS ASPECTOS QUE DEBE CONTEMPLAR LA
MISION:

Toda Misión debe satisfacer una serie de elementos de
calidad que garanticen que su enunciado refleja lo que se desea
lograr en la organización.

La Misión definida debe satisfacer los siguientes criterios:

3.1. DINAMISMO: La Misión debe ser dinámica. El proceso
a ejecutar (dado por el verbo y sus atributos) debe ser dinámico,
es decir, debe tener sentido cada día de la vida de esa
organización. La Misión no puede convertirse en algo rutinario,
tedioso y aburrido sino que debe ser cada vez más interesante.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, se puede
comprobar que desarrollar el ejercicio con diferentes
organizaciones, lo hace un proceso dinámico e interesante para la
empresa consultora.

3.2. RETO: Toda Misión debe tener un reto. Este está
asociado con el fin último del proceso. Un reto debe generar una
fuente de energía, la cual se produce cuando el equipo de trabajo
involucrado se enfrenta con algo interesante, incierto, desafiante,
difícil y que pone en competencia a cada integrante, para que el
cliente final obtenga un resultado satisfactorio.
Las características de un Reto son las siguientes:
• Indica el resultado esperado
• Es difícil de conseguir
• Implica un esfuerzo especial
• Es continuo en el tiempo.
En el ejemplo del Desarrollo de Misiones, se tiene:
RETO: Elevar la Autoestima Organizacional.

3.3. IDENTIFICACIÓN Y SATISFACCIÓN: Toda Misión
debe generar en los miembros de la organización, al leer el texto
desarrollado, la sensación de estar no solo involucrados sino
comprometidos, además de sentirse satisfechos de su labor.
Veamos un ejemplo de Misión, elaborado sobre la base de
estos criterios. El mismo corresponde a una organización del sector
financiero.
“Proporcionar al sector industrial del país, un servicio de
financiamiento adecuado y eficaz, con apoyo integral, fomentando
un tejido industrial eficiente y competitivo globalmente, a fin de
contribuir a una mejor calidad de vida”.
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HOMENAJE A MI AMIGO MARCOS KISNER BUENO

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Estas palabras vertidas en torno al despido de un alto funcionario del Gobierno, por no aceptar casos de corrupción, demuestran la calidad de algunas personas rescatables y proclives a generar el desarrollo de nuestro país. Ojala el Señor le otorgue a Marcos muchas más y mejores oportunidades para servir en el sector pesquería de nuestro país. Mis sinceros respetos Marcos Kisner.

Cuando se tiene un doble discurso de moralidad para los administrados pero no para los administradores; cuando el sistema permite que el oportunismo político y la influencia prime sobre la moralidad, la eficiencia y lo debido, cuando se despide a un secretario general porque es inflexible en no permitir la corrupción, ni que un grupo de personas con un nivel de productividad y eficiencia cuestionables cobre viáticos en forma indebida incrementando su remuneración en forma encubierta, cuando se permite que un director manipulado por personas con poder político pero escasa moralidad; cuando se avala que un director pretenda saltarse las normatividad vigente para contratar personal; cuando se defiende lo indebido en contra de lo debido….es evidente que el sistema, además de ser perverso, es injusto e inmoral.

Cuando las personas privilegian su interés personal y hacen de su existencia tan solo una lucha por sobrevivir y ganar un sueldo aún a costa de sus principios y de su ética; cuando no se tiene claramente definida una escala de valores que imponga lo debido por sobre lo indebido; cuando la ineficiencia no es castigada; cuando la exigencia sana y la presión debida para alcanzar metas y niveles óptimos de eficiencia no es reconocida sino mas bien castigada; cuando la corrupción no solamente no es denunciada sino avalada; cuando el despotismo y el absolutismo de la autoridad no son detenidos; cuando se ejerce la autoridad legal aunque indebidamente y se viola el principio de autoridad; cuando un titular de pliego impide que sus subordinados elijan a su propio personal e impone, en una clara demostración de desconfianza, a sus propios elementos de confianza impidiendo la actuación de equipos armónicos y eficientes de trabajo; cuando la autoridad subordinada se somete a lo indebido y acepta lo éticamente incorrecto, es la hora en la cual la Institución muere y se demuestra y confirma la ineficacia y la perversidad del sistema.

Cuando un jefe acepta que se le imponga personal ineficiente y corrupto, el sistema se fortalece y la institucionalidad muere. Porque hay muchas formas de corrupción: la ineficiencia, la inacción ante lo inmoral, la complicidad y el silencio también son formas de corrupción.

La honradez es el reconocimiento de que lo irreal es irreal y no puede tener valor; de que ni el amor, ni la fama, ni el dinero son valores cuando se les obtiene mediante el fraude; de que toda tentativa para adquirir un valor engañando a la mente ajena, es lo mismo que elevar víctimas a una posición más alta que la misma realidad, convirtiéndolo en peón de su ceguera, en esclavo de su carencia de pensamiento y de sus evasiones; de que no les importa vivir dependientes de otro y menos aún de la estupidez de los demás o como un imbécil cuya fuente de valores son los imbéciles que han conseguido engañar a otros; la honradez no es un deber social ni un sacrificio en beneficio de nadie, sino la virtud más profundamente interesada que un hombre puede practicar: su renuncia a sacrificar la realidad de su propia existencia ante la engañosa conciencia de los demás.

Cuando se ha convertido al mal en medio de supervivencia, no confíen en que los hombres sigan siendo buenos. No esperen que conserven la moralidad y pierdan la vida convertidos en pasto de lo inmoral. No esperen que produzcan, cuando moralidad se ve castigada y el robo recompensado. No pregunten entonces ¿Quién esta destruyendo a la Institución? porque serán ustedes mismos.

La justicia es el reconocimiento de que no pueden desfigurar el carácter del hombre, como no se puede desfigurar el carácter de la naturaleza; que deben juzgar a todos los hombres tan conscientemente como juzgan los objetos inanimados, con el mismo respeto a la verdad, con la misma incorruptible visión, por un proceso de identificación tan puro y racional como aquél; que cada hombre debe ser juzgado por lo que es y tratado en consecuencia; que del mismo modo que no pagan por un pedazo de chatarra mohosa un precio más elevado que por un metal pulido, tampoco hay que evaluar a un canalla por encima de un virtuoso; que vuestra apreciación moral es la moneda con que se paga a los hombres por sus virtudes o sus vicios y este pago exige de ustedes un honor tan escrupuloso como el que prestan a las transacciones financieras; que no demostrar desprecio ante los vicios y defectos de los hombres, es un acto de falsificación moral, y no admirar sus virtudes, un acto de desfalco, asimismo moral; que situar cualquier preocupación por encima de la justicia, es devaluar vuestra moneda moral y defraudar al bueno en favor del malo, puesto que solo el bueno puede perder por un desfalco de la justicia y solo el malo aprovecharse de ella. El fondo del abismo, el final de esa ruta, el acto de bancarrota moral consiste en castigar al hombre por sus virtudes y recompensarle por sus vicios. Tal es el colapso de la depravación total, la misa negra de la adoración de la muerte, la dedicación de la conciencia a la destrucción de la existencia.

La productividad es vuestra aceptación de la moralidad, vuestro reconocimiento del hecho de que habéis elegido vivir, de que el trabajo productivo es el proceso mediante el cual la conciencia de un hombre controla su existencia, un proceso constante encaminado a adquirir conocimientos y dar forma a la materia para que encaje en nuestros propósitos, traducir una idea en forma física, rehacer la tierra según la imagen de los propios valores, de que todo trabajo es trabajo creador si se hace con una mente que piensa y que ningún trabajo es creador si se realiza con un ser que repite en estupor falto de crítica una rutina aprendida de otros, de que vuestro trabajo lo es por elección y que esa elección es tan amplia como vuestra mente, de que nada más es posible y nada menos que su mano, de que engañaros al aceptar una tarea mayor de la que vuestra mente permite es convertiros en un simio corroído por el miedo, actuando sobre movimientos copiados y sobre un tiempo también copiado, y de que, por otra parte, el desarrollar una tarea que requiere menos de la capacidad total de vuestra mente, es cortar vuestro motor y sentenciaros a otra clase de movimiento: la descomposición; de que vuestro trabajo es el proceso de adquirir valores y de que perder la ambición de valores es perder la ambición de vivir, de que vuestro cuerpo es una máquina y vuestra mente el conductor y de que debéis llegar tan lejos como vuestra mente os lleve, con el triunfo como meta de vuestro camino; de que el hombre sin propósito es una máquina que va descendiendo por la pendiente, a merced de cualquier peñasco en el que estrellarse en cuanto encuentre un barranco; de que el hombre que da rigidez a su mente es una máquina parada, que se enmohece poco a poco; que quien permite a un director prescribir el curso de su vida, es una ruina arrastrada hacia el montón de chatarra, y de que el hombre que convierte a otro en su objetivo, es un caminante a quien ningún conductor debería recoger en el camino; de que vuestro trabajo es el propósito de vuestra vida y de que debéis alejaros de cualquier asesino que considere su derecho deteneros.

El orgullo es el reconocimiento del hecho de que vosotros mismos sois vuestro más alto valor y de que, como todos los demás valores humanos, ha de ser merecido; de que todos los logros abiertos ante vosotros, el que hace posibles a los demás, es la creación de vuestro propio carácter; de que vuestro carácter, vuestras acciones, vuestros deseos, vuestras emociones, son producto de las premisas que vuestra mente mantiene; de que igual que el hombre produce los valores físicos necesarios para sustentar su vida, ha de adquirir también los valores de carácter que hacen su vida digna de ser sustentada; de que del mismo modo que el hombre es un ser cuya riqueza logra él mismo, es también un ser cuya alma él mismo se forma; de que vivir requiere un sentido de los propios valores, pero el hombre no poseedor de valores automáticos tampoco tiene un sentido automático de la propia estima, y ha de conseguirlo dando forma a su alma, según la imagen de su ideal moral, según la imagen del hombre, y de que siendo ser racional nacido para crear, ha de crear por elección; de que la primera precondición de la autoestima es ese radiante egoísmo del alma, que desea lo mejor de toda cosa, en valores materiales y espirituales; un alma que busca sobre todo conseguir su propia perfección moral, no evaluando nada por encima de sí misma, y de que la prueba de una autoestima totalmente conseguida es el estremecimiento de desprecio y rebelión contra el papel de animal para el sacrificio, contra la vil impertinencia de cualquier credo que proponga inmolar ese irremplazable valor que es vuestra conciencia y la incomparable gloria de vuestra existencia ante las ciegas evasiones y la hedionda podredumbre de los demás.

Existen dos aspectos de todo asunto: uno bueno y el otro malo; pero el término medio siempre es malo. Quien sufre un error, aún retiene cierto respeto hacia la verdad, si no por otra cosa, por aceptar la responsabilidad de su elección. Pero el hombre situado en el centro es un bribón que elimina la verdad a fin de pretender que no existe elección de valores; es el mismo que contempla sentado el desarrollo de una batalla, deseoso de aprovecharse de la sangre del inocente o de arrastrarse ante el culpable; quien dispensa justicia condenando por igual al ladrón y al robado, quien soluciona conflictos disponiendo que el pensador y el imbécil se encuentren a mitad de camino. En todo compromiso entre alimento y veneno solo vencerá la muerte. En todo compromiso entre bien y mal solo este ultimo saldrá beneficiado. En esa transfusión de sangre que deja sin sustancia al bueno para alimentar al malo, el amigo de los compromisos se constituye en tubo de goma trasmisor de aquella.

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