La llegada de Tuenti al mercado de operadores dejo varias dudas y varias preguntas sobre los Mobile Virtual Network Operators – MVNOs o OVMs (por sus siglas en español), de dónde vienen, hacia dónde van y sobre todo… en qué parte del mercado entrarán.
Un MVNO funciona como un canal revendedor de capacidad y servicio de comunicación E2E de los Operadores Tradicionales con una red propia (o quizás agregando equipos minimos, core, interconexión). Así, un hombre buscando un negocio de taxi… tiene 2 opciones: o compra un auto a un alto precio y empieza a dar el servicio, o decide alquilar un auto diariamente y con el auto alquilado da servicio de taxi obteniendo una ganancia sobre lo que paga a su arrendatario. De la misma forma, el MVNO hace uso de la infraestructura de un arrendador para alquilar servicio y revenderlo a los usuarios finales.
Pero a simple vista hay algo que como usuarios finales podemos darnos cuenta: Si yo tomo un taxi, me convendría que el taxista sea el propietario el auto, pues solamente hay un margen de ganancia en ese precio, el del propietario. Si tomo un taxi alquilado, hay 2 margenes: el del chofer, y el del propietario del vehículo… Entonces, qué razón me llevaría a mi como usuario final a optar por una opción mas cara? La respuesta es… el marketing.
El Modelo del MVNO apunta a que ésta, al funcionar como un revendedor, se centre en mercados que el gran operador no toma en cuenta quizás por ser mas reducidos, y ofreciendo un Valor Agregado. Por ejemplo, imaginemos un MVNO dirigido a la comunidad judía en un determinado país (digamos EEUU), con publicidad en hebreo, un call center en hebreo y promociones ligadas a la propia cultura… quizás seria un hit dentro de la comunidad ya que les ofrece un servicio que los hace sentirse en familia. Así también, los MVNOs deberán ofrecer bundles o paquetes con el fin de justificar esta alza de precio final: Paquetes para Taxistas que incluyan minutos, banda ancha y gasolina a un precio global? O simplemente bundling de marcas, como el caso de Virgin, una disquera popular entre jóvenes que ofrece teléfonos y planes.
El MVNO tendrá altos costos variables y bajos costos fijos. Los servicios de red que revende son clasificados como OPEX. Podrá centrarse en la venta, el marketing y la publicidad, ya que el pago que hace a un operador fijo es un monto fijo preacordado. Las MVNOs tendrán un bajo apalancamiento operativo, y seran muy sensibles a los cambios de precios, por lo que deberán asegurar precios con contratos con sus arrendadores (variables quizás, aunque se vea un poco inverosímil) que les permitan batallar en un mercado de movimiento constate y con el riesgo de que el profit decrezca. Sin embargo, casi toda la inversión esta en los costos variables (ventas, administracion y marketing) lo que permite que un MVNO nazca muy rápido y sin la necesidad del gran CAPEX que implica comprar y mantener una red.
El operador fijo tiene un apalancamiento operativo mayor, y podra adaptarse mejor a una guerra de precios. Sin embargo he aquí un detalle que hemos olvidado en mencionar. Si el taxista que alquilaba el auto un día encuentra que el auto que esta a punto de usar no arranca… no lo alquilará, y no sera su responsabilidad. El Operador fijo sigue siendo el responsable del crecimiento y el mantenimiento de la red (OPEX) lo cual es un know-how importante y un monto considerable dentro del Balance de un operador Fijo, así como la responsabilidad ante el Regulador y las multas que esto pueda acarrear. El taxista propietario debe buscar arreglar su auto ya que es su herramienta de trabajo, el taxista que alquila pierde menos. La operatividad y la adaptación son el precio del apalancamiento operativo que puede ayudar a un operador fijo a sobrevivir una guerra de precios.
Canal revendedor o Competidor? Movistar, Claro y Entel podrán ver a las MVNOs como mejor les parezca y aquí las alianzas serán clave. Un MVNO podría conseguir un menor precio por Telecom Air Time si negocia centrarse en mercados particulares que no son de interés o no han sido explorados (o descartados) por el operador fijo. No se pelean entre ellos y arman un modelo de reventa como partners: Win-Win… O… el MVNO va contra el mercado objetivo de su arrendador y esperando que el marketing lo logre, ofrezca planes y bundles llamativos con nuevas marcas y sin branding negativo… y si bien los precios del MVNO seran mayores…quizas alianzas exclusivas con Netflix, Whatsapp u otro pueda hacer la diferencia.
El mercado peruano esta movido: Entel llega con fuerza y anuncia una guerra de precios que parece haber comenzado y tomado a algunos dormidos…camarón que se duerme? No es el mejor momento para la llegada de los MVNOs, que podran desplegar mejores estrategias en un mercado con competidores establecidos y precios masomenos estables y predefinidios en el cual hacer casos de negocios y most likely views a cierto numero de años tenga sentido.
Tuenti es Movistar y este es un caso muy particular dentro del universo MVNO, ya que si bien Tuenti es una empresa separada (del grupo Telefonica), el precio que obtiene del servicio debe ser muy bajo, es mas… me atrevería a decir que es un costo transferido. Es la nueva oportunidad de Movistar, pues no es novedad el branding negativo que ha acarreado por mucho tiempo. Esta es la oportunidad de cambiarlo con un nuevo rostro y un servicio que se centre en el valor agregado y que pueda competir en precios con un Claro o un Entel; pues podria decirse que es un MVNO de alto apalancamiento operativo, listo para competir en un escenario de guerra de precios, pues los costos operativos… quedan en familia. Y es la oportunidad para posicionarse no solo como el primer MVNO peruano, sino como una nueva marca, una nueva cara que podrá permitir darle a esa poderosa red, una nueva oportunidad en un mercado en donde solo la imaginación de los diseñadores de producto, las alianzas estratégicas y el valor agregado pueden generar el branding que los operadores de telecomunicaciones a nivel mundial envidian a Apple y a las aplicaciones finales y que podra darle la vuelta a este apasionante mercado.