Michael Penny
Diario Gestión 26/03/2013
Como comentara en un post previo es fundamental que una marca se diferencie de sus competidores. Un buen slogan puede aportar significativamente a esto. Junto con el nombre de la marca es el elemento que se comunica con más frecuencia al consumidor.
Un buen slogan debe establecer porqué el grupo objetivo debe preferir a la marca. Sin embargo, ¿qué hacen la mayoría de marcas? Basta ver los comerciales en TV y se evidencia que muchos de los slogans son frases que se limitan a tratar de generar cercanía con el consumidor o buscan establecer a las marcas como visionarias. Como resultado, contribuyen poco o nada a diferenciar la marca publicitada.
¿Por qué ocurre esto?
Un alto porcentaje de las marcas no ha definido un beneficio diferencial, por lo tanto no es posible que tengan un buen slogan.
Por otro lado, entre las marcas que sí han definido un diferencial, los problemas con el slogan reflejan que los responsables de estas marcas no tienen claro cuál es su importancia o función. A continuación los errores más comunes:
• Se considera que el slogan es solo una frase atractiva y emocional que debe cerrar el anuncio. Lo que un slogan debe hacer es comunicar de manera memorable y concreta qué hace diferente a la marca. Esto implica un atributo funcional o emocional específicos.
• Se cree que el slogan debe ser lo más corto posible, aún a costa de afectar la claridad del diferencial a comunicar. Así, se crean slogans de 4 o menos palabras que, priorizan la brevedad pero no comunican adecuadamente el beneficio.
Muchos de los slogans más memorables en la historia de la publicidad son relativamente largos. Por ejemplo, la compañía de mensajería Federal Express con “When it absolutely, positively has to be there overnight” (“Cuando absolutamente, positivamente debe llegar a su destino al día siguiente”).
¿Acaso no funcionan los slogans cortos? Si pueden funcionar, siempre y cuando reflejen la razón de ser de la marca. Un buen ejemplo es Apple y su slogan de apenas 2 palabras, “Think Different”, que sin duda ha contribuido a que la marca se adueñe de “innovación” en la mente de la gente.
• Se decide no reflejar el beneficio diferencial en el slogan, para supuestamente “mantener la flexibilidad y evitar encasillar la marca”.
Hace un tiempo, tuve la oportunidad de ver esto en “vivo y en directo”, cuando apoyé a una nueva marca a definir su beneficio diferencial. Luego de varios meses y diversos estudios identificamos un beneficio que podía diferenciarla exitosamente. Era el más relevante para un segmento que representaba más de un tercio de los usuarios de la categoría. Asimismo, ocupaba un lugar destacado entre otros dos segmentos. Grande fue mi sorpresa cuando vi el slogan que habían definido para la campaña publicitaria. Era una frase bonita que trataba de no excluir a nadie (y como resultado no era relevante para nadie).
Asociar a una marca en la mente de la gente implica enfocarse en un grupo de consumidores a los que debe ofrecerse un beneficio relevante y concreto. Esto implica hacer sacrificios. No se puede ser todo para todos.