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Inversiones en marketing y valor de marca

José Ricardo Stok
Director del Senior Executive MBA
Publicado el 28 de agosto de 2012 en el diario Gestión

El concepto de marca es un elemento clave en el marketing; una organización que haya logrado definir su marca, hacerla conocida y posicionarla adecuadamente, habrá logrado alcanzar uno de los grandes objetivos estratégicos. Pero es evidente que siendo muy importante, es un primer paso. Se ha generado una corriente que busca gerenciar la marca para convertirla en pilar fundamental de la estrategia empresarial. El “brand management” es uno de los temas más importantes de los académicos y especialistas en marketing, y al que los directivos dedican energías y mucho dinero. La gran incógnita –que pocos se atreven a resolver- consiste en conocer cuál es el resultado de todo esto; en lograr saber si todos esos gastos y esa inversión se corresponden con un valor económico que pueda ser identificado y reconocido. En definitiva, se trata de conocer el valor que la marca tiene.

En parte, la pregunta que se pone sobre la mesa no hace más que resaltar la eterna incógnita de qué tan valiosas son las inversiones de marketing orientadas a resaltar la marca. Y si además de eso, no existe una buena sincronización o coherencia entre lo que la marca sugiere y lo que realmente recibe y percibe el cliente, podríamos suponer que se ha desperdiciado el dinero. Pensemos, por ejemplo en la marca PERÚ: nos sentimos orgullosos de la alta calidad del trabajo realizado y del esfuerzo puesto, de ver tan buenos videos que buscan atraer cada vez más turistas. Pero, ¿hay correspondencia entre esa maravilla y la dura realidad de zonas turísticas convulsionadas, o servicios con deficiencias intermitentes, o graves descuidos en la seguridad?

Los esfuerzos que se han hecho hasta ahora para cuantificar el valor de las marcas han generado algunas metodologías con elevado grado de refinamiento, pero que pueden ser muy controvertidas.

En el fondo, se parte del eterno problema de toda valoración: es un acto subjetivo, y las aproximaciones financieras deben tener en cuenta una rigurosidad metodológica y una coherencia que no todos llevan de manera adecuada. ¿Cómo puede sostenerse que el valor de la marca “Coca-Cola” haya sufrido una disminución de 15 mil millones en unos pocos años? Y, ¿cómo podríamos explicar una diferencia de un 30% en la valoración de esa misma marca, realizada por dos importantes consultoras?

En algunos esquemas financieros se pretende cuantificar el sentimiento de lealtad o fidelidad, que podría ser uno de los más claros para explicar el valor de una marca. Es importante distinguir entre lealtad personal y corporativa. Los hinchas de un equipo de fútbol son leales a su equipo, aunque algunos de sus jugadores o incluso sus directivos, deje el club; es este un ejemplo de lealtad corporativa. En cambio, un creativo de publicidad, un consultor, o un abogado, o un médico, si se aleja de su centro de trabajo, probablemente se llevará sus clientes; es el caso de la lealtad personal, que se hace menos fuerte si la firma es muy grande y antigua. Es este un buen punto para intentar medir el valor de una marca: lo que se vende por el hecho de contar con una marca versus lo que se vendería sin ella, bien sea en volumen o en margen. Esta metodología es bastante adecuada para medir el valor que podría tener una marca: es lógica, coherente y relativamente sencilla, y se aleja de frecuentes errores conceptuales. Pero el aspecto verdaderamente relevante consiste en saber utilizar adecuadamente el conocimiento de su valor: a partir de allí está el verdadero “brand management”.

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