¿Lan ® & Taca ® vs. Cruz del Sur ®?: Agregación de Valor como Estrategia Competitiva
Publicado el agosto 7, 2013 por Mercadeando SA.
En un artículo anterior desarrollamos el concepto de transcategorización competitiva, fenómeno de relativa reciente data que marca la tendencia a que productos y/o servicios de categorías tradicionalmente diferentes, comiencen a mezclarse en su oferta de valor de cara al consumidor al punto de constituirse en competidores claros y peligrosos.
Otro caso interesante donde se puede validar este fenómeno lo encontramos en el sector de transporte aéreo y terrestre de pasajeros: para cualquier consumidor promedio es apreciable que desde el ingreso de Lan ® al mercado local los precios de los pasajes aéreos se han reducido ostensiblemente no siendo extraño hoy por hoy poder viajar casi a todo el país por US$ 59.00 ida y vuelta cuando las compras se hacen con antelación.
Obviamente, la estrategia de Lan ® marcó el paso de otras como Taca ®, Lc Perú ®, StarPerú ® y Peruvian Airilnes ®, al punto que hoy en día los formatos y protocolos de acceso para la compra de pasajes por internet de todas estas aerolíneas son prácticamente los mismos, salvaguardando las identidades visuales en cada caso, y se aprecia una guerra de precios de baja intensidad.
Frente a este despliegue competitivo de los actores de la categoría de transporte aéreo de pasajeros, el sector de transporte terrestre se vio de pronto descolocado, los márgenes de diferencia de precios que otrora eran abismales entre una categoría y otra y que condicionaban estructuralmente la demanda de pronto se vieron reducidos a su mínima expresión siendo inclusive que en muchos casos es más barato viajar por avión que por vía terrestre en rutas de alto tráfico como Cusco.
Ciertamente un ojo agudo podría señalar que las diferencias de precios / costos son menos cortas de los que aparentan ser ya que en cada caso hay que considerar los costos de transacción en que incurren los clientes para acceder al servicio: en promedio un servicio de taxi desde un distrito promedio de Lima hasta el aeropuerto no baja de S/. 50.00, ida y vuelta = S/. 100.00, por no hablar de la necesidad de estar un par de horas antes en el aeropuerto, las dobles colas de control de metales y maletas, pero en la práctica y de cara al consumidor, la propuesta de viajar por avión pagando tarifa de servicio terrestre es muy poderosa y se equilibra con ventajas como no tener que dormir toda la noche en un sillón.
Este proceso de transcategorización competitiva entre el servicio aéreo y terrestre tuvo como una primera reacción la baja de precios generalizada por parte de los operadores terrestres, y la adopción de estrategias de publicidad explícita de precios bajos con ofertas intercaladas en función al destino o a cierto stock disponible de asientos, estrategia claramente aprendida del sector aéreo.
Pero como es natural, la reducción de precios tiene sus límites en los costos y las matemáticas no mienten, por lo que algunos actores del sector de transporte terrestre han tenido que afinar mejor sus estrategias pasando de un enfoque de reducción de precios a uno de generación de valor, para lo cual, nuevamente, han adoptado el modelo de negocios del sector aerocomercial.
El caso de Cruz del Sur ® es particularmente interesante de analizar: en vez de seguir buscando bajar costos / precios, ha optado por incorporar en sus buses mayor valor agregado con la incorporación de un servicio que cuenta prácticamente con el mismo sistema de entretenimiento a bordo que se encuentran en los aviones de vuelos fuera del Perú: películas, juegos, música, etc. en pantallas individuales frente a cada asiento.
La estrategia es clarísima: tomar algunas de las ventajas de la propuesta de valor del sector aerocomercial y adoptarlas como un medio de reducir las brechas de servicio, justificando así precios comparativamente más altos o al menos cercanos, con una diferencia relevante: el servicio de entretenimiento a bordo personalizado no es – al menos aún – utilizado en los vuelos nacionales de ninguna aerolínea comercial actualmente, se usa básicamente en los internacionales, y tampoco en todos.
Un punto interesante que se constituye en una ventaja diferencial adicional y desde nuestro punto de vista probablemente determinante para Cruz del Sur ® y otros actores de transporte terrestre de pasajeros, es el servicio de internet wi – fi ® a bordo: debido a la tecnología empleada, este servicio no puede aplicarse en los aviones ya que interfieren con los sistema de navegación de los mismos.
Obviamente hay una serie de condicionantes adicionales de la demanda como el nivel de siniestralidad (en el transporte terrestre es mucho mayor que el aéreo), la percepción de seguridad (poco probable que delincuentes asalten pasajeros de aviones en vuelo), el trayecto, distancias y otros más, pero nos parece importante destacar el esfuerzo de esta empresa por evitar la típica guerra de precios para entrar a un enfoque de generación de valor.
Hace unos días leí en Gestión sobre el inminente ingreso de las aerolíneas low cost, con tarifas promedio de hasta US$ 30.00 naturalmente con una serie de restricciones de servicio como tamaño y peso de maleta, atención a bordo, alimentación etc., pero estaremos atentos a ver las nuevas propuestas de los operadores de transporte terrestre cuando ese nuevo escenario competitivo se concrete.
Por mientras: ¡Felicitaciones y buena competencia!
