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Requisitos para tomar decisiones de calidad en un contexto organizacional

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Por José Salinas. Conexión ESAN.

Cuando se trata de tomar una decisión estratégica debemos asegurarnos de alcanzar calidad en el contenido, para lo cual debemos usar métodos apropiados. Pero no debemos obviar el compromiso de las personas claves, a las cuales se les debe otorgar la participación correcta desde el inicio. Esto evitará “vender” o imponer la decisión después de tomarla.

En un artículo anterior destacamos la necesidad de vencer el sesgo operativo que impera en las organizaciones, para pasar a reconocer la importancia de las decisiones estratégicas. Tal como dijimos, no se trata solamente de “avanzar bien y rápido” (gestión operativa) sino que es vital hacerlo “por el camino correcto” (gestión estratégica).

¿Cómo reconocer una buena elección del “camino correcto”? ¿Qué criterios usar para juzgar su calidad? Se podría establecer una larga lista de requerimientos que probablemente sean relevantes. Lo ideal sería contar con una lista corta, que sirva como “lista de control” de la calidad de la decisión estratégica.

El enfoque de Calidad Decisional brinda una manera de pensar acerca de la calidad de las decisiones estratégicas que son únicas, comprometen una gran cantidad de recursos, infrecuentes y con resultados inciertos en el futuro lejano, la cual puede ser medida sobre la base de seis requerimientos que describimos a continuación:

  • Marco apropiado: Debemos estar seguros de estar trabajando en el problema correcto.
  • Alternativas creativas y viables: Definir alternativas es esencial porque sin ellas no hay decisión que tomar -una decisión es fundamentalmente escoger entre una serie de alternativas-.
  • Información relevante y confiable: Obtener información relevante es obviamente crucial, ya que frecuentemente conseguimos la información que sabemos cómo obtener y no aquella realmente necesaria para tomar una decisión de calidad.
  • Valores y preferencias claras: Lograr ser claros acerca de nuestros objetivos (qué queremos realmente) es importante. De lo contrario, nos encontraremos tomando una decisión para alcanzar lo que pensábamos que queríamos, en vez de lo que nos hubiera gustado si hubiéramos sido más claros acerca de nuestros valores.
  • Razonamiento lógicamente correcto: El razonamiento correcto es requerido para no caer en el peligro de combinar alternativas, información y valores de calidad, en forma tal que los cálculos se terminen realizando erróneamente y por lo tanto se encuentre una respuesta incorrecta.
  • Compromiso para la acción: Sin un compromiso sincero para la acción, que se base en la decisión, el proceso para alcanzar ésta última habrá sido una pérdida de tiempo.

La disciplina del Análisis de Decisiones nos brinda una serie de herramientas para lograr calidad en cada uno de estos requerimientos; y diremos que la calidad de la decisión está dada por requerimiento de menor calidad, haciendo que este sea el más importante para un mejoramiento mayor.

En el contexto organizacional, la Calidad Decisional requiere tanto de calidad en el contenido como en las personas. Es decir, si bien se logra calidad en el contenido cuando la decisión es lógicamente correcta y defendible, esto no es suficiente, ya que también es necesario alcanzar credibilidad y lograr el compromiso de las personas claves en la organización.

sumillas_salinas_decisiones_calidad.jpgPor lo tanto, alcanzar calidad en el contenido sin contar con calidad de las personas, implica encontrar la respuesta correcta sin que a nadie le interese. Con frecuencia podemos ver esto cuando un grupo de staff se conforma como equipo y resuelve un problema unilateralmente sin la participación de los decisores ni de las personas encargadas de la implementación.

La posición opuesta no es mucho mejor, ya que contar con calidad de las personas obviando la calidad de contenido, significa alcanzar acuerdos y lograr el compromiso para actuar, pero con un riesgo grande de lamentar la decisión en el futuro debido a su falta de solidez.

A menudo encontramos que, utilizando un enfoque de facilitación, se llega a un consenso y compromiso alrededor de muchas sinrazones porque el conocimiento correcto o las personas correctas no estuvieron participando desde el inicio. Es decir, la calidad del contenido no existió y la facilitación efectiva resultó en un proceso de pensamiento de grupo (group thinking) que condujo a un compromiso tremendo en la dirección equivocada.

Nos encontramos entonces con que necesitamos tanto el contenido correcto como el compromiso organizacional adecuado -ambos en forma balanceada-, pues de lo contrario, la decisión resultará un fracaso. A esto debe sumarse la dirección de un líder idóneo -ya que la Calidad Decisional solo puede asegurarse con un liderazgo efectivo y bien informado-, que se constituya como eje central, que mantenga todo el proceso en forma integrada y coherente. Y sobre todo, que sea capaz de escoger la participación correcta de las personas claves.

¿En su organización se toman decisiones de calidad? ¿Hay un método para hacerlo?

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Wong: la filosofía para el éxito.

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Por: Sofía Kato – Equipo Pymex

Desde hace tiempo mi supermercado favorito es Wong. A pesar que han pasado los años, desde aquella pequeña bodega en la Avenida Dos de Mayo, este próspero negocio sigue siendo sinónimo de trabajo, esfuerzo y sobre todo una misión muy clara: la satisfacción del cliente.

Recuerdo una anécdota que me pasó en Wong de San Borja. Cuando la señorita cajera se disponía a entregarme mi vuelto, una de las moneditas que no logré agarrar dio a parar bajo el mostrador de la caja. El administrador de aquella época se acercó a mí y me preguntó: “¿Qué ha pasado?” Le dije que se me había caído una moneda debajo del counter, pero que no había problema. Y el respondió: “No, espere un momento”. A los pocos segundos dos chicos de los que trabajaban allí, se acercaron prestos a levantar y mover el mueble -claro, atrás la cola estaba desesperada por tremendo lío que se armó por una moneda-. Yo apenada esperaba y pedía disculpas por la incomodidad de los otros clientes. Uno de los chicos encontró la bendita moneda y me la entregó. Diez céntimos. Por 10 céntimos Wong paró una de sus cajas por un poco más de 5 minutos para mí. Le agradecí a los muchachos que me ayudaron y al señor administrador de la tienda y me fui con mis bolsas y mis 10 céntimos. Y es que esos pequeños detalles del servicio al cliente son los que marcan la diferencia, sean 10 céntimos o una moneda de oro. Es la filosofía familiar y laboral de un grupo que ha sabido ganarse los corazones de muchos peruanos.

Historia y expansión

En 1942, Erasmo Wong Chiang funda una pequeña bodega en la Avenida Dos de Mayo. Este negocio permitió que en 1983 se abriera el primer supermercado Wong en el Óvalo Gutiérrez, seguido por los locales de la Aurora y Benavides en Miraflores. El Grupo de Supermercados Wong implementó dentro de sus políticas principales la entrega de un servicio personalizado y de excelencia. En el año 92, un nuevo formato de hipermercados bajo la marca Metro se inicia en Chorrillos. Ese mismo año se establece la plataforma de Wong Pedidos, servicio delivery para clientes. Con la compra de Galax y Todos, poco a poco se consolidan las adquisiciones de nuevos locales en Surco, San Borja, San Isidro, La Molina. Inauguran dos hipermercados Metro en Breña y San Borja, así como una tienda Wong en Camacho. En 1999 abren su primer supermercado Metro en La Molina.

Durante los siguientes años la expansión sigue en Independencia, San Miguel, Jesús María, Pueblo Libre, La Victoria, Rímac, La Planicie, Cercado, San Juan de Lurigancho e incluso en el Balneario de Asia al sur de Lima. Una nueva cadena denominada Eco Almacenes abre 6 tiendas. En el 2006 Metro abre en Comas, San Juan de Miraflores y Barranco.

A finales del 2007, Wong marca un hito en su historia formando parte de Cencosud, donde incursionan en el rubro de los centros comerciales a través del Centro Comercial Plaza Lima Sur y el Centro Cultural Plaza Camacho. Inician operaciones en Arequipa, Trujillo, Chiclayo y amplían la presencia de tiendas Metro en diferentes zonas de Lima. ¿Increíble no?

La filosofía

Para los hermanos Wong, no ha sido fácil la tarea iniciada por papá Erasmo. Ellos están convencidos que para alcanzar el éxito no sólo hay que tener confianza y trabajar con perseverancia, sino que además “es necesario ser creativos, innovadores; pero sobre todo si se quiere triunfar en los negocios, es fundamental tener vocación de servicio”, declaró Efraín Wong al diario La República hace algunos años atrás.

Tal como cuenta en dicha entrevista, Wong, asegura que los valores y el oficio se aprenden en casa. Su madre siempre los obligó a estudiar, pero además a ayudar en el negocio familiar. “Mi madre no dejaba de repetirnos que todos comíamos, nos vestíamos y teníamos nuestro techo gracias a la bodega”, cuenta.

La clave según los Wong está en que no hay excusas para alguien que quiere salir adelante, es buscar una oportunidad, una forma de desarrollar una idea. Para lograr un objetivo solo hace falta mucho esfuerzo y también afirma Efraín Wong que uno debe estar atento a los cambios constantes y trabajar con la idea principal que es la vocación de servicio.

Y es cierto, nosotros no trabajamos para nosotros mismos – en parte sí, porque queremos generar ingresos para nosotros y nuestras familias – pero en realidad hacemos empresa porque queremos ofrecer algo (un producto o servicio) a alguien más. Esa es nuestra razón de existir. El cliente es la razón de ser de nuestros negocios, él merece respeto a la hora de tratarlo, merece un buen producto o servicio, merece un buen trato posventa. Un cliente satisfecho volverá y te recomendará. ¿No sería esto genial? Imagina unos 5 clientes satisfechos hoy, podrían ser unos 10 mañana y así incrementar de forma exponencial.

¿Estás dispuesto a aplicar la filosofía de los Wong en tu empresa?

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¡Quemen el Manual de Identidad Visual! ¿La última consigna del Marketing?

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Publicado por Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing. 11 de Septiembre, 2013

Durante años, uno de los dogmas de fe de los comunicadores ha sido el Manual de Identidad Visual e Imagen Corporativa de las empresas – en adelante le llamaremos MIC – , aquella histórica biblia que encierra las formas, colores, pantones, proporciones, escalimetría, tipografía, soportes de comunicación, gráficas, etc. y reglamenta de forma absoluta la forma como se debe manejar la identidad visual de la empresa: isotipos, logotipos, lemas comerciales, etc.

Uno de los principios conceptuales de este instrumento es que las marcas (isotipos + logotipos + denominaciones) al representar a la empresa, deben mantener una lógica unitaria sólida, deben permitir individualizarla / identificarla y por ende desmarcarla o diferenciarla de la competencia: debe ser la misma constantemente a lo largo del tiempo, aunque últimamente andan muy de moda las modernizaciones de marcas.

 src=No obstante lo mencionado, el año 2010 San Fernando ®, una de las principales empresas peruanas del sector cárnico, rompió todos los esquemas y paradigmas y de la mano de la agencia Circus ® envió a la hoguera de las vanidades el MIC de la empresa e hizo una de las apuestas más osadas de la historia de la comunicación empresarial en el mundo: no solo cambiarlo, no solo crear varios para que co-existan en simultáneo sino masificarlo diversificadamente al extremo, incorporando docenas de apellidos de las buenas familias que comían productos San Fernando ®, capitalizando su lema comercial de años, y crear imágenes como Los Rodríguez, Los Pérez, Los García, Los Miro Quesada, Los Quispe, Los Martínez, y miles más de buenas familias.

Como muchas de las genialidades, la característica básica de esta innovación es la simpleza: si tanto dicen los gurús alrededor del mundoque hay que conectar emocionalmente con los consumidores, que hay que hacerlos sentir que son parte de la empresa, ¿Qué mejor manera de involucrarlos que ponerlos como parte de la identidad visual del producto mismo?.

Para deleite de nuestro colega Miltón Vela, esta acción magistral fue complementada con niveles de interacción pico en el Fan Page de San Fernando ®, donde se abrió un sección especial en la cual todos los peruano podían postular el apellido de la familia que deseaban que apareciera como parte de logo. ¿Quién no quiere tener sus 15 minutos de fama?

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Y como siempre las buenas ideas se multiplican y crecen, en Australia en Octubre del 2011, nada más y nada menos que Coca – Cola ®, de la mano de Wunderman y Ogilvy, lanzó su campaña “Share a Coke”, cuyo eje estratégico central es el mismo, poner los nombres de los consumidores en las botellas reemplazando el nombre del producto como estrategia de involucramiento emocional, pero le dio un enfoque que literalmente multiplica x 2 el impacto mercadológico: no poner solamente el nombre del consumidor, sino promover que se los consumidores pongan el nombre de la persona con la que quisieran compartir una Coca – Cola ®, creando un doble vínculo de doble vía B2C y C2C. Mayores referencias pueden encontrarlas en Coca-Cola-Share a Coke. Ahora bien, por alguna razón pendiente de profundización, la campaña llegó al Perú con el enfoque inicial de San Fernando ®: nombres de los consumidores.

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Una herramienta usada con bastante fuerza igualmente fueron los medios digitales: las personas podrían acceder vía facebook o enviar mensajes de texto para inscribir los nombres o apellidos que deseaban ver en las botellas de Coca – Cola ®, desarrollando beneficios colaterales de involucramiento a nivel de interacción directa y procesos de atención.

El impacto ha sido tan relevante que saltó del on – line al off – line y los fines de semana se podían encontrar campamentos de Coca – Cola ® en Plaza Lima Sur por ejemplo donde cientos de consumidores hacían cola para inscribir su nombre y recibir su botella impresa como recompensa.

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¿Quemar el Manual de Identidad Visual e Imagen Corporativa es la nueva tendencia del Marketing?. No lo creo, considero que como muchas “tendencias”, “revoluciones” y “modas” del Marketing, en realidad son casos particulares, que funcionan en circunstancias particulares y que obedecen a contextos particulares. Lamentablemente para la mayoría de empresas, son estrategias irrepetibles.

En primer lugar por que empresas de consumo masivo con marcas tan posicionadas como en Perú es San Fernando ® y a nivel global Coca – Cola ® no son muchas, cualquier otra empresa que no goce de este abolengo, de este prestigio, de tal reconocimiento, y pretenda cambiar su identidad visual de este modo, sencillamente saldría perdiendo mercado por que sería imposible de posicionar.

Y finalmente por que dado el nivel de cobertura que tanto San Fernando ® como Coca – Cola ® le han dado a sus campañas, cualquier otra empresa que pretenda hacerlo en el futuro, se auto – colgará irremediablemente el letrero de “copiona” y no es una opción atractiva.

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