Las necesidades, los deseos y la publicidad
Alexander Chiu Werner
Diario Gestión 28 de Julio de 2013
Karl Marx definía inteligentemente a los humanos como “criaturas necesitadas”. Las personas necesitamos cosas, algunas para sobrevivir y otras para lograr bienestar. ¿Cuánto influye el marketing y la publicidad en la satisfacción de necesidades y deseos?¿Llegarán incluso a ser los culpables de la (in)felicidad de las personas?
En el anterior post me referí a los conceptos esenciales del marketing y la publicidad. Mientras el primero trata de satisfacer necesidades a través de un proceso de intercambio, el segundo es la herramienta que gatilla el deseo y moldea el comportamiento de las personas de tal forma que conduzcan al objetivo del marketing.
En una economía de mercado y en una sociedad del consumo, la satisfacción de muchas necesidades se logran a través del consumo de productos y servicios. Utilizando como referencia la conocida pirámide de Abraham Maslow, encontramos que nuestra necesidad fisiológica de comer la podemos satisfacer con un fast food, encontramos nuestra sensación de seguridad cuando contratamos un seguro de vida (necesidad de seguridad), una marca de cervezas o una tarjeta de crédito exclusiva nos invita a compartir y disfrutar de la amistad o de un grupo selecto de personas (necesidad de pertenencia), una marca de whisky nos eleva el autoestima (necesidad de estima) y una universidad nos vende el éxito en la vida (necesidad de autorrealización).
Esta interpretación básica de la jerarquía de necesidades de Maslow nos da a entender la importancia que tiene el consumo de productos y servicios en la satisfacción de las necesidades de las personas y, por ende, en la felicidad de las mismas. Ahora bien, muchas de las necesidades descritas no tienen una forma exclusiva de satisfacerlas. El abanico de posibilidades de sobrevivir, sentirnos seguros, queridos, estimados y autorrealizados es muy grande. Aquí es donde entra a tallar el marketing y la publicidad.
El marketing se encarga de crear un producto capaz de satisfacer alguna de las necesidades de las personas y la publicidad te persuade a que lo hagas con ese producto en particular, te hace desearlo tanto que reemplazarías la forma antigua de satisfacerlo por este nuevo producto. Es aquí donde, en cierta época, la gaseosa reemplazó al agua, el fast food a la comida de casa, la moda a la vestimenta funcional, los clubes y el Facebook a los amigos de barrio y, en resumen, donde la marca reemplazó al producto.
¿Cómo es que algunos productos y marcas nos han complicado la búsqueda de la felicidad condicionándola al consumo? Convirtiéndose en marcas multideseables, aquellas que buscan cubrir, en un solo producto, muchas jerarquías de necesidades. Coca Cola te calma la sed (fisiológico), irónicamente promueve la salud a través de la actividad física (seguridad), te hace sentir querido por tus amigos y familia a través del concepto ‘compartir’ (amor/pertenencia), te genera confianza y estima de de los demás (estima) y, como ninguna otra marca, se ha adueñado del concepto más importante y valioso de todos: la felicidad (autorrealización).
Este ejercicio bien se puede hacer para negocios pequeños, marcas locales o productos disímiles como, por ejemplo, la venta de un nuevo departamento, siempre y cuando se publicita de la manera correcta. Un nuevo departamento satisface la necesidad de dormir (fisiológico), de contar con un techo que te protege del entorno y de los eventos naturales (seguridad), te muestra postales de felicidad con tu familia o con los amigos que vas a recibir (amor/pertenencia), te genera estatus y reconocimiento por tener vista al mar o estar en una ubicación privilegiada (estima), como también te puede comunicar que es el entorno que necesitabas para impulsar tu creatividad, energía y pasión para ser una mejor persona (autorrealización).
Entender la diferencia entre necesidades y deseos, y saber aplicarlos al marketing y la publicidad es clave para poder conceptualizar productos y generar valor a la marca. Incluso es importante confiar en el conocimiento profundo del consumidor, no el que te dicen las encuestas, y así no batallar cumpliendo deseos ya existentes, sino creando deseos nuevos para nuevos tipos de consumidores. Steve Jobs dijo en algún momento que no puedo ir preguntándole a los consumidores lo que desean, porque durante el tiempo que esté desarrollándolo ellos van a desear algo nuevo. “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”.
