Archivo por meses: agosto 2015

¿Qué es Shopper Marketing?

[Visto: 879 veces]

CEO at TMC Consultores Comerciales

Como me lo han estado preguntando mucho últimamente, creo oportuno tratar de explicar en pocas líneas qué es Shopper Marketing y por qué se vuelve tan importante en este momento. Comencemos por el final

¿Por qué de pronto es tan importante Shopper Marketing?

La intensidad de lucha en el punto de venta se hace cada vez más fuerte y vender nuestras marcas se hace a cada paso más difícil y costoso. Según el último estudio de Point of Purchase Advertising Institute – POPAI (Consumer Buying Habits Study 2014), se rompe el récord de todos los tiempos; el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Ahora más que nunca los Compradores, a quienes llamaremos Shoppers, están eligiendo sus marcas -y a veces incluso las categorías- en la tienda, después de explorar y/o evaluar un conjunto de variables que los guían a su selección final.

Aunque esto no es nuevo -ya en los años 80 se hablaba que dos terceras partes de las decisiones de compra se tomaban en el negocio-, no es hasta fechas recientes que tanto los Retailers como los Fabricantes, entienden que un conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y comportamientos de consumo (esto ya existía) y de compra (esto es lo nuevo) y la relación entre dichos comportamientos puede ser determinante para la subsistencia de ambos.

El otro factor determinante es la importancia creciente de los Retailers. Dados los niveles de concentración de volúmenes de ventas en pocas cuentas, la consolidación de las marcas privadas (también conocidas como marcas propias o de distribuidor) y las limitaciones de espacio en el punto de venta, el costo de competir en las tiendas se ha venido incrementando de manera sostenida. Las grandes cadenas exigen más de todo (dinero, merchandising, actividades comerciales diseñadas a la medida, referencias en exclusividad, etc.) y están consiguiendo lo que quieren. Las marcas tienen que ser mucho más inteligentes para competir en este entorno. Por lo tanto, nuevamente se hace evidente la importancia de entender mejor al Shopper y el entorno del Retailer.

Entonces, ¿Qué es Shopper Marketing?

Empecemos diciendo que no es lo que dice Wikipedia (especialmente por lo mal redactado que está): El marketing de compradorestiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda…Oh my God! –esto lo digo yo-.

El primer problema con esta definición es que quizás el Shopper no sea el Consumidor (por ejemplo, una mujer que compra: pañales, desodorante masculino o comida para perros), o que el comprador sea uno de los consumidores de la categoría, pero no necesariamente el más relevante del grupo familiar (el caso de un comprador masculino cuando compra galletas, helados o refrescos). El otro problema con esta definición es que quizás ya el comprador es “consumidor” de mi marca y lo que quiero es mantenerlo y evitar que mi competencia lo convierta a la suya.

Shopper Marketing es fundamentalmente la adopción de un enfoque más integrado y estratégico que busca influir a través de diferentes acciones comerciales al Shopper a lo largo de sus diferentes procesos de decisión de compra, los cuales en muchos casos comienzan mucho antes de la visita al punto de venta, y que tienen por objeto incrementar las ventas y la fortaleza de la marca (Brand Equity) y la categoría. Se basa en un profundo entendimiento tanto del Shopper como del Consumidor.

¿Qué tenemos que conocer del Shopper?

A pesar de que más de la mitad -en alguno de mis clientes supera el 80% en algunas categorías- de la inversión global de Marketing se está yendo a través de los Canales de Ventas, las empresas siguen invirtiendo mucho más en investigación de mercado relacionado con el Consumo y la Imagen y Comunicación de la Marca y muy poco en relación a cómo la gente toma decisiones de compra.

Es decir, las empresas saben MUCHO acerca de sus Consumidores y muy poco acerca de sus Shoppers. Pueden ser la misma persona pero hay que considerarlos desde diferentes perspectivas, porque mientras el Consumidor muestra hábitos de consumo, el comprador muestra hábitos de compra y al cruzar ambas informaciones podemos tener hallazgos sorprendentes. Puedes explorar con qué herramientas contamos para entender estos hallazgos aquí (Category Growth Drivers)

El entendimiento del Shopper va desde lo más general relacionado con la categoría hasta lo más particular. Debemos saber no sólo cómo y cuándo compra las marcas de una categoría, sino también qué otras categorías compra, -categorías complementarias- (ron y cola es uno de mis favoritos) o por el contrario ¿Existen categorías sustitutas?En un estudio reciente determinamos que en un mercado de uno de nuestros clientes, el arroz y la pasta eran sustitutos para cierto perfil de Shoppers, especialmente cuando se le daba la oportunidad de comparar precios.Tanto nuestro cliente como los Retailers se alegraron mucho con este hallazgo! Nuestra recomendación obvia y que generó un impacto positivo en las ventas fue poner las dos categorías en pasillos diferentes.

Debemos tener muchas respuestas para diseñar una estrategia acertada:¿Cómo se siente el Shopper hacia nuestra categoría? ¿Es fácil de entender y de ubicar sus referencias (SKU) como son los refrescos y jugos refrigerados o complicada de entender como pueden ser las galletas dulces o cuidado personal? ¿Inspira exploración y tiempo de evaluación como pueden ser los helados, jugos y aperitivos salados o es una categoría destino y algo aburrida como los detergentes y la leche? ¿Cómo decide el Shopper sobre la marca y sus diferentes presentaciones? ¿Es más importante la marca o el precio? Si es precio ¿De qué manera compara precios? ¿Por peso, tamaño o por consumo? ¿Compra una o más marcas o referencias de la misma categoría para satisfacer sus necesidades?

Canales de Venta, Misiones de Compra y Hábitos y Ocasiones de Consumo

Adicionalmente, tenemos que entender como el Shopper se comporta en relación a los diferentes Canales de Ventas. Por ejemplo cómo compra cervezas, yogur o pasta dental cuando compra en un supermercado y cómo lo compra en una tienda de conveniencia. También cómo son sus hábitos y expectativas en relación a las diferentes Misiones de Compra (compra regular, reposición, top up, etc.),Ocasiones de Consumo (la cena de esta noche con los suegros o el juego de fútbol con los amigos) y también los Hábitos de Consumo. Conozco una Shopper que siempre se queja de que su Retailer no haya descubierto que en la categoría de productos ingleses es donde debe exhibir el curry y otros elementos de la cocina hindú, y no al lado de la cocina japonesa que es donde está siempre exhibido.

Entonces… ¿Cómo definimos Shopper Marketing?

Definitivamente yo me atrevería a definirlo como el proceso que nos permite conocer profundamente las necesidades, comportamientos y hábitos de compra del Shopper, y nos revela información, que al ser cruzada con los hábitos y ocasiones de consumo, nos permite detectar las oportunidades (Insights) y diseñar acertadas iniciativas para incrementar nuestras ventas, tanto de las marcas como de la categoría, en mercados altamente competitivos.

Para concluir, tenemos que entender que Shopper Marketing es un proceso complejo que va a requerir que las organizaciones aborden este tema de manera integral, tanto desde el punto de vista estructural (funciones, procesos, formación, etc.) como desde el punto de vista de una adecuada asignación presupuestaria.

Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales

Bill Gates revela los tres pasos para evitar “el peor de los guiones para la humanidad”

[Visto: 605 veces]

Su objetivo es combatir el cambio climático y seguir avanzando en la erradicación de la pobreza

JStone / Shutterstock.com

El empresario estadounidense Bill Gates ha compartido su receta para ayudar al mundo a “evitar los peores efectos del cambio climático y, al mismo tiempo, sacar a la gente de la pobreza, cultivar alimentos de manera más eficiente, y salvar vidas gracias a la reducción de la contaminación”.

El cofundador de Microsoft ha anunciado recientemente su intención de invertir un 1.000 millones de dólares en tecnología de energía limpia en los próximos cinco años. En un nuevo artículo en su blog, Gates recuerda que, cuando se trata de prevenir los peores efectos del cambio climático, sus inversiones “significan mucho menos que las decisiones de los gobiernos”.

En opinión del empresario, “sería una terrible injusticia dejar que el cambio climático anule todos los avances del último medio siglo contra la pobreza y la enfermedad, y doblemente injusto porque las personas más afectadas serán las que menos hicieron para causar el problema”.

Para evitarlo, y al mismo tiempo, combatir la pobreza, el magnate propone en su blog tres pasos:

1. Incentivar la innovación

Uno de estos pasos, según Bill Gates, sería “establecer las bases para la innovación, aumentando decididamente la financiación gubernamental para la investigación sobre las soluciones de energía limpia”.

Actualmente, el mundo gasta tan solo “unos pocos millones de dólares al año en la investigación de las ideas, en fase inicial, sobre la energía cero carbono”, mientras que habría que invertir el doble o el triple de esa cantidad, opina el empresario.

A su juicio, “necesitamos cientos de empresas que trabajen en miles de ideas, incluidas las que parezcan locas y no reciban suficiente financiación”, porque “nadie sabe cuál de estas tecnologías resultará lo suficientemente potente y fácil de aumentar”.

2. Desarrollar mercados que “ayuden a llegar a cero” de emisiones

Otro paso importante sería “asegurar que el mercado de la energía refleje con precisión todo el impacto de las emisiones de carbono”, considera Gates.

Según él, hoy en día, los mercados no tienen en cuenta factores como los impactos ambientales y en la salud. Si lo tomaran en cuenta, la energía renovable “sería mucho más competitiva” en comparación con los combustibles fósiles, escribe el empresario.

3. Tratar a los países pobres con justicia

Incluso si pudiéramos “desplegar la solución ideal de cero emisiones de carbono mañana”, algunos efectos del cambio climático son inevitables, y “golpearán más fuerte a los pobres del mundo”, lamenta Gates.

Por lo tanto, prosigue, los países que son más culpables de este problema “no solo tienen la responsabilidad de invertir en su mitigación, sino también de ayudar a los países pobres a adaptarse al cambio climático”.

“A mi juicio, la innovación es esencial para el progreso humano”, explica Gates, concluyendo que podemos crear un futuro libre de carbono “si nos comprometemos a ello”.

Fuente: RT.com

Crear una cultura de confianza en la empresa

[Visto: 711 veces]

Publicado el agosto 16, 2015 por

¡Cuántas veces decimos que la confianza es clave en el buen funcionamiento de las empresas! Porque reduce los costes de transacción (hay que montar menos controles y menos supervisión), porque es contagiosa (si los demás confían en mí me veo impulsado a confiar en los demás, el menos hasta que alguien traicione mi confianza), porque anima a todos a pensar más en los demás y menos en uno mismo…

Me dirá el lector que esa la función de compliance o cumplimiento en la empresa: un departamento o persona encargado de que todos cumplan la ley, que detecte laas violaciones contra las normas (incluido el código interno de buenas prácticas) y recoja las quejas. Bien, pero me parece que esa no es la confianza de que hablaba antes. El Chief Compliance Officer (CCO) crea confianza para la empresa y para los que la dirigen, pero no necesariamente para los empleados.

¡Cuántas veces vemos a nuestro alrededor cosas que no nos gustan, que no nos parecen correctas, nos encontramos con dilemas éticos… que el CCO no puede resolver, ni tampoco el directivo encargado de RSC! Sería bueno poder pedir consejo en estas situaciones. ¿Esto está mal, verdaderamente? ¿Por qué o por qué no? Y, más importante, ¿qué debo hacer yo? ¿Puedo negarme, y poner en peligro mi puesto de trabajo? ¿Puedo aceptarlo, aunque vaya contra mi conciencia? ¿Debo denunciarlo?

Me dirá el lector que esto se arregla con las denuncias. Pero me parece que esa no es la solución. Hay un problema de confidencialidad: a menudo uno no denuncia porque no sabe con quién está hablando, y porque teme que se sepa quién lo ha hecho y se tomen represalias, a veces por la empresa, opor los colegas, casi siempre disimuladas… Otras veces la denuncia la recibe una organización externa, que no conoce la cultura y la situación de la empresa, y que puede estar más interesada en elaborar un informe que en resolver un problema. Lo que se espera después de una denuncia es una investigación y una solución, pero muchas veces el problema del whistleblower, del que toca el silbato (ese es el término inglés) es más personal: le preocupa, desde luego, la mala acción del otro y sus repercusiones para la empresa, pero le preocupa más su actitud personal y las consecuencias para él.

Me parece muy bien que en las empresas haya un CCO; es necesario, lo reclama la ley y es una buena práctica. Pero no estaría de más que pensásemos de qué medios dispone una persona con un problema ético en la empresa. ¿Tiene a su alcance una persona neutral e independiente, a la que formular su consulta, de manera informal y confidencial?

A menudo tenemos acceso a esa persona: un amigo, un conocido de buen criterio, al que pedir consejo, porque sabemos que será leal, que nos dirá lo que piensa, que nos obligará a razonar desapasionadamente sobre el caso, que nos nos traicionará, que nos dará un buen consejo (si está en condiciones de darlo, claro), y que no nos quitará la libertad para hacerlo. En la religión católica esa es la figura del confesor, que conoce los criterios, es independiente, solo quiere nuestro bien, está lleno de humanidad y está obligado a no revelar lo que sabe. En términos más generales, es el consejero o director espiritual, aunque este está más orientado a orientar nuestra vida que a darnos un consejo aislado.

En Estados Unidos se está fomentando la figura del ombuds corporativo, que cumple esa función. No me atrae la idea de crear estructuras nuevas para algo que debería poder hacer cualquier persona con formación, virtudes, criterio y sentido de responsabilidad. En todo caso, lo importante no son las denuncias (que ya he dicho que pueden ser necesarias) ni los informes, sino el consejo personalizado, que tranquiliza la conciencia… o la intranqiliza, claro, si tiene que decirnos que debemos cambiar nuestra actitud y que debemos complicarnos la vida.

La ventaja de ese ombdus corporativo es que está al alcance de todos. El inconveniente es que quizás no todos tengan confianza en él, al menos al principio. Los primeros que tendrían que ir a ver a ese confesor o consejero espiritual laico deberían ser los directivos. Y para ello tendrían, probablemente, que preocuparse menos de lo formal (normas, reglamentos, denuncias, informes, procedimientos…) y más de lo informal (cultura, ética, responsabilidad social…).

Los Comentarios de la Cátedra son breves artículos que desarrollan, sin grandes pretensiones académicas, algún tema de interés y actualidad sobre Responsabilidad Social de las Empresas.