¿Qué es Shopper Marketing?

CEO at TMC Consultores Comerciales

Como me lo han estado preguntando mucho últimamente, creo oportuno tratar de explicar en pocas líneas qué es Shopper Marketing y por qué se vuelve tan importante en este momento. Comencemos por el final

¿Por qué de pronto es tan importante Shopper Marketing?

La intensidad de lucha en el punto de venta se hace cada vez más fuerte y vender nuestras marcas se hace a cada paso más difícil y costoso. Según el último estudio de Point of Purchase Advertising Institute – POPAI (Consumer Buying Habits Study 2014), se rompe el récord de todos los tiempos; el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Ahora más que nunca los Compradores, a quienes llamaremos Shoppers, están eligiendo sus marcas -y a veces incluso las categorías- en la tienda, después de explorar y/o evaluar un conjunto de variables que los guían a su selección final.

Aunque esto no es nuevo -ya en los años 80 se hablaba que dos terceras partes de las decisiones de compra se tomaban en el negocio-, no es hasta fechas recientes que tanto los Retailers como los Fabricantes, entienden que un conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y comportamientos de consumo (esto ya existía) y de compra (esto es lo nuevo) y la relación entre dichos comportamientos puede ser determinante para la subsistencia de ambos.

El otro factor determinante es la importancia creciente de los Retailers. Dados los niveles de concentración de volúmenes de ventas en pocas cuentas, la consolidación de las marcas privadas (también conocidas como marcas propias o de distribuidor) y las limitaciones de espacio en el punto de venta, el costo de competir en las tiendas se ha venido incrementando de manera sostenida. Las grandes cadenas exigen más de todo (dinero, merchandising, actividades comerciales diseñadas a la medida, referencias en exclusividad, etc.) y están consiguiendo lo que quieren. Las marcas tienen que ser mucho más inteligentes para competir en este entorno. Por lo tanto, nuevamente se hace evidente la importancia de entender mejor al Shopper y el entorno del Retailer.

Entonces, ¿Qué es Shopper Marketing?

Empecemos diciendo que no es lo que dice Wikipedia (especialmente por lo mal redactado que está): El marketing de compradorestiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda…Oh my God! –esto lo digo yo-.

El primer problema con esta definición es que quizás el Shopper no sea el Consumidor (por ejemplo, una mujer que compra: pañales, desodorante masculino o comida para perros), o que el comprador sea uno de los consumidores de la categoría, pero no necesariamente el más relevante del grupo familiar (el caso de un comprador masculino cuando compra galletas, helados o refrescos). El otro problema con esta definición es que quizás ya el comprador es “consumidor” de mi marca y lo que quiero es mantenerlo y evitar que mi competencia lo convierta a la suya.

Shopper Marketing es fundamentalmente la adopción de un enfoque más integrado y estratégico que busca influir a través de diferentes acciones comerciales al Shopper a lo largo de sus diferentes procesos de decisión de compra, los cuales en muchos casos comienzan mucho antes de la visita al punto de venta, y que tienen por objeto incrementar las ventas y la fortaleza de la marca (Brand Equity) y la categoría. Se basa en un profundo entendimiento tanto del Shopper como del Consumidor.

¿Qué tenemos que conocer del Shopper?

A pesar de que más de la mitad -en alguno de mis clientes supera el 80% en algunas categorías- de la inversión global de Marketing se está yendo a través de los Canales de Ventas, las empresas siguen invirtiendo mucho más en investigación de mercado relacionado con el Consumo y la Imagen y Comunicación de la Marca y muy poco en relación a cómo la gente toma decisiones de compra.

Es decir, las empresas saben MUCHO acerca de sus Consumidores y muy poco acerca de sus Shoppers. Pueden ser la misma persona pero hay que considerarlos desde diferentes perspectivas, porque mientras el Consumidor muestra hábitos de consumo, el comprador muestra hábitos de compra y al cruzar ambas informaciones podemos tener hallazgos sorprendentes. Puedes explorar con qué herramientas contamos para entender estos hallazgos aquí (Category Growth Drivers)

El entendimiento del Shopper va desde lo más general relacionado con la categoría hasta lo más particular. Debemos saber no sólo cómo y cuándo compra las marcas de una categoría, sino también qué otras categorías compra, -categorías complementarias- (ron y cola es uno de mis favoritos) o por el contrario ¿Existen categorías sustitutas?En un estudio reciente determinamos que en un mercado de uno de nuestros clientes, el arroz y la pasta eran sustitutos para cierto perfil de Shoppers, especialmente cuando se le daba la oportunidad de comparar precios.Tanto nuestro cliente como los Retailers se alegraron mucho con este hallazgo! Nuestra recomendación obvia y que generó un impacto positivo en las ventas fue poner las dos categorías en pasillos diferentes.

Debemos tener muchas respuestas para diseñar una estrategia acertada:¿Cómo se siente el Shopper hacia nuestra categoría? ¿Es fácil de entender y de ubicar sus referencias (SKU) como son los refrescos y jugos refrigerados o complicada de entender como pueden ser las galletas dulces o cuidado personal? ¿Inspira exploración y tiempo de evaluación como pueden ser los helados, jugos y aperitivos salados o es una categoría destino y algo aburrida como los detergentes y la leche? ¿Cómo decide el Shopper sobre la marca y sus diferentes presentaciones? ¿Es más importante la marca o el precio? Si es precio ¿De qué manera compara precios? ¿Por peso, tamaño o por consumo? ¿Compra una o más marcas o referencias de la misma categoría para satisfacer sus necesidades?

Canales de Venta, Misiones de Compra y Hábitos y Ocasiones de Consumo

Adicionalmente, tenemos que entender como el Shopper se comporta en relación a los diferentes Canales de Ventas. Por ejemplo cómo compra cervezas, yogur o pasta dental cuando compra en un supermercado y cómo lo compra en una tienda de conveniencia. También cómo son sus hábitos y expectativas en relación a las diferentes Misiones de Compra (compra regular, reposición, top up, etc.),Ocasiones de Consumo (la cena de esta noche con los suegros o el juego de fútbol con los amigos) y también los Hábitos de Consumo. Conozco una Shopper que siempre se queja de que su Retailer no haya descubierto que en la categoría de productos ingleses es donde debe exhibir el curry y otros elementos de la cocina hindú, y no al lado de la cocina japonesa que es donde está siempre exhibido.

Entonces… ¿Cómo definimos Shopper Marketing?

Definitivamente yo me atrevería a definirlo como el proceso que nos permite conocer profundamente las necesidades, comportamientos y hábitos de compra del Shopper, y nos revela información, que al ser cruzada con los hábitos y ocasiones de consumo, nos permite detectar las oportunidades (Insights) y diseñar acertadas iniciativas para incrementar nuestras ventas, tanto de las marcas como de la categoría, en mercados altamente competitivos.

Para concluir, tenemos que entender que Shopper Marketing es un proceso complejo que va a requerir que las organizaciones aborden este tema de manera integral, tanto desde el punto de vista estructural (funciones, procesos, formación, etc.) como desde el punto de vista de una adecuada asignación presupuestaria.

Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales

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4 pensamientos en “¿Qué es Shopper Marketing?

  1. Maarcia Martinez

    EL Shopper Marketing es importante para definir que el comprador y/o cliente es el shopper la persona que elige en e mismo punto de venta la decisión de adquirir un producto previo a un análisis de recorrido en diversas tiendas.
    Deben de trabajar de la mano tanto el minorista con el fabricante sobre los gustos y hábitos de compra del publico y/o clientes.
    En estos tiempos los Retailer han ido creciendo y evolucionando donde encontramos Retailer A1 donde se vende lo mejor y tienen trato diferente al cliente por ello las marcas deben ir desarrollándose y actualizándose para ser competitivos .
    El Shopper Marketing
    Dados a los ejemplos es un estudio que realiza el comprador al producto y/o servicios analizando marcas y precios.
    Conocimientos del Shopper,
    Primero debemos saber diferenciar entre:
    consumidor.- el solo consume mas no es minucioso al adquirir el producto.
    comprador.- es el que busca mas alternativa basados en marcas y precios al adquirir el producto.
    En conclusión este tema se basa mas a que las empresas invierten en publicidades se preocupan mucho en su marketing y muy poco en sus compradores que ellos son el punto final para que se mantengan en el mercado.
    De los canales de ventas mas se deben de preocupar y saber distribuir sus materiales y mercaderías en un centro Retailer para así llamar la a tensión al comprador y satisfacer sus necesidades al comprar.
    La definición del Shopper Marketing: Es un comprador que analiza los diferentes puntos de venta tanto en marcas, productos y precio es muy analítico, observador una vez estudiados estos puntos recién realiza la compra de acuerdo a sus necesidades.

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  2. Susan Danae Zapata Boulangge

    Interesante , entiendo que es analizar el comportamiento de compra del consumidor , en los distintos establecimientos comerciales, con los diferentes géneros , ofreciendo artículos o productos a su gusto , tema interesante y con un futuro sin parar, xq la humanidad esta en una linea creciente , y siempre se tendrá la tendencia adquirir cosas , asimismo este análisis ayuda a definir una o dos estrategias claves lograr la rentabilidad de cualquier negocio, logrando alcanza el cruce del Consumo en relación de la Marca al momento de la toma de decisiones del consumidor en la compra, pues hoy en día el consumidor, es muy exigente y esta informado de lo que va adquirir, pues se ha concienciado tanto que lo barato sale caro, y están dispuestos a invertir un poquito mas y sentir la satisfacción de lo que están comprando es lo correcto de acuerdo a sus necesidades y su bolsillo. pienso que de esta forma estamos, invitando al cliente a que visite nuevamente el negocio, (FIDELIZANDO) ya que se genera el sentimiento de satisfacción. Lo cual es uno de los objetivos asimismo incrementar las ventas clientes contentos 😀

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  3. roccio romero nole

    El articulo nos da entender que los compradores (shoppers) toman la decision de compra en el punto de venta, evaluando tanto las marcas como la categorias.
    Un shopper marketing tiene como finalidad influir en el shopper en su decision de compra ya que este busca los siguiente:
    Un buen producto
    Una buena marca que sea confiable
    Diferentes categorias
    Precio adecuado
    Y que le ofrezcan un buen servicio en lugar de compra.
    El estudio del shopper marketing tambien tiene como objetivo incrementar las ventas de los productos Creando una imagen de publicidad
    Brindar un grato ambiente donde el comprador y consumidor se sienta a gusto.
    Ofrecer soluciones y sugerencias

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  4. Saul Olivos Arrunategui

    Me pareció muy interesante el tema , ya me había percatado como han cambiado los tiempos al ver los grandes Mall que ofrecen tal variedad de productos, marcas y precios , creo que a muchos nos pasa que cuando vamos a algún supermercado por algún producto determinado y con un presupuestos establecido y terminamos comprando otros productos que vimos en las góndolas y que justamente necesitábamos y son estas “compritas extras” los que exageran nuestro presupuesto inicial.

    Debo reconocer que las estrategias de imagen y publicidad van cambiando y todos apuntan al consumo, ahora veo que se contratan a profesionales como Diseñadores de Tiendas o vitrinas para hacernos sentir mas cómodos en las tiendas y así poder tomarnos nuestro tiempo escogiendo los productos y sin contar con las Señoritas impulsadoras que nos invitan gentilmente a probar sus marcas y/o Productos.

    Debo reconocer que me gusta mucho hacer compras y mas aun en las tiendas grandes , esas tiendas donde uno puede escoger , mirar , tocar , tomarme el tiempo en leer los valores nutricionales ( cosa que no se puede hacer en los mercados ) .

    siento que este tipo de cambios nos favorece tanto a consumidores como a vendedores , ya que nosotros ahora podemos elegir que productos comprar , mas allá de si son nacionales o extranjeros , si son caros o no , cosa que no se disfrutaba en años anteriores o en regímenes nacionalistas (como Venezuela)… en resumen es parte del Libre Mercado y del paso de la Modernidad.

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