Archivo por meses: agosto 2012

MARKAMARCA – Sociedad Peruana de Marketing : Declaración de Ética

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MARKAMARCA – Sociedad Peruana de Marketing

Declaración de Ética
“Normas y valores éticos para Marketeros”

PREÁMBULO

La Sociedad Peruana de Marketing toma el compromiso de promover el más alto estándar de normas y valores éticos profesionales entre sus asociados (profesionales, académicos y estudiantes). Las normas son conductas comunes establecidas, esperadas y preservadas por la sociedad y/o organizaciones profesionales. Los valores representan la concepción colectiva de lo que las comunidades encuentran conveniente, importante y moralmente apropiado. Los valores también son utilizados como parámetros de evaluación de nuestros propios actos personales y de los actos de los demás. Como marketeros reconocemos que no solo trabajamos para nuestras organizaciones sino también actuamos como funcionarios de la sociedad al crear, facilitar y ejecutar transacciones que forman parte de una economía más grande. En este rol, se espera que los marketeros adopten las más altas normas éticas profesionales y los valores éticos implícitos en nuestra responsabilidad con los diversos participantes (por ejemplo; clientes, empleados, inversionistas, colegas, miembros del canal, reguladores y la comunidad anfitriona).

NORMAS ÉTICAS

Como marketeros, debemos:

No hacer daño. Esto significa conscientemente evitar acciones dañinas u omisiones tomando como guía los más altos estándares éticos, y adhiriéndonos a todas las leyes y reglamentos establecidos en cada una de las decisiones que tomemos.

Generar confianza en el sistema de mercadeo. Esto significa luchar por lograr que se actúe de buena fe y se realicen transacciones equitativas con el fin de contribuir a la eficacia del proceso de intercambio, así como evitar el engaño en el diseño de producto, precio, comunicación, y distribución.

Adoptar valores éticos. Esto significa construir relaciones y aumentar la confianza del consumidor en la integridad del marketing mediante la afirmación de los siguientes valores fundamentales: honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y civismo.

VALORES ÉTICOS

Honestidad – al ser sincero en las relaciones con los clientes y partes interesadas. Con este fin, haremos lo siguiente:

• Esforzarnos por ser veraces en toda situación y en todo momento.

• Ofrecer productos de valor que respondan a lo que decimos en nuestras comunicaciones.

• Respaldar nuestros productos en caso no brinden los beneficios anunciados.

• Honrar nuestros compromisos explícitos e implícitos y promesas.

Responsabilidad – al aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias de marketing. Con este fin, haremos lo siguiente:

• Esforzarnos por satisfacer las necesidades de los clientes.

• Evitar el uso de la coacción con todas las partes interesadas.

• Reconocer las obligaciones sociales con las partes interesadas que surgen con el aumento de la comercialización y el poder económico.

• Reconocer nuestros compromisos especiales con sectores vulnerables del mercado, como los niños, los ancianos, las personas de bajos recursos económicos, los analfabetos y otros que pueden estar en clara situación de desventaja.

• Considerar la opción de preservación del medio ambiente en la toma de decisiones.

Justicia – al equilibrar de modo justo las necesidades del comprador con los intereses del vendedor. Para lograr este objetivo, haremos lo siguiente:

• Representar a los productos de una manera clara en la venta, publicidad y otras formas de comunicación, lo que incluye la prevención de la promoción falsa, engañosa y falaz.

• Rechazar la manipulación y las tácticas de ventas que puedan dañar la confianza del cliente Negarse a participar en la fijación de precios, precios abusivos, especulación de precios o tácticas fraudulentas en la venta de bienes.

• Evitar cualquier participación en conflictos de intereses. Buscar proteger la información privada de los clientes, empleados y socios.

Respeto – al reconocer la dignidad humana básica de todas las partes interesadas. Con este fin, haremos lo siguiente:

• Valorar las diferencias individuales y evitar estereotipos o describir a ciertos grupos demográficos (por ejemplo, género, raza, orientación sexual) de una manera negativa o discriminatoria.

• Escuchar las necesidades de los clientes y hacer todos los esfuerzos razonables para controlar y mejorar su satisfacción en forma permanente.

• Hacer el mayor esfuerzo para entender y tratar de manera respetuosa a los compradores, proveedores, intermediarios y distribuidores de todas las culturas.

• Reconocer las contribuciones de otros, tales como consultores, empleados y compañeros de trabajo, en los proyectos de marketing.

• Tratar a todos, incluyendo a nuestros competidores, como nos gustaría ser tratados.

Transparencia – al crear un espíritu de apertura en las operaciones de marketing. Con este fin, haremos lo siguiente:

• Esforzarnos por lograr comunicarse claramente con todos los grupos interesados.

• Aceptar la crítica constructiva por parte de los clientes y de las otras partes interesadas.

• Explicar y tomar las medidas apropiadas con respecto a importantes riesgos que puedan afectar al producto o servicio, las sustituciones de componentes u otras eventualidades previsibles que puedan afectar a los clientes o su percepción acerca de la decisión de compra.

• Divulgar los precios de lista y las condiciones de financiación, así como ofertas disponibles y ajustes de precios.

Civismo – al cumplir con las responsabilidades económicas, legales, filantrópicas y sociales que sirven a las partes interesadas. Con este fin, haremos lo siguiente:

• Esforzarnos por proteger el medio ambiente en la ejecución de campañas de marketing.

• Retribuir a la comunidad a través del voluntariado y las donaciones de caridad. Contribuir a la mejora general del marketing y de su reputación.

• Instar a los miembros de la cadena de suministro para asegurar que el comercio sea justo para todos los participantes, incluidos los productores de los países en vías de desarrollo.

APLICACIÓN

Esperamos que los miembros de la Sociedad Peruana de Marketing sean valientes y proactivos al liderar y/o ayudar a sus organizaciones en el cumplimiento de las promesas explícitas e implícitas realizadas a los grupos de interés. Reconocemos que cada sector de la industria y la sub-disciplina del marketing (por ejemplo, investigación de mercados, comercio electrónico, venta por Internet, marketing directo y publicidad) tiene sus propios códigos éticos específicos que requieren de políticas y comentarios. De acuerdo con el principio de subsidiariedad (la solución de problemas por parte de personas con mayor experiencia), animamos a todos esos grupos a desarrollar y / o perfeccionar su industria y códigos de ética específicos de acuerdo a cada disciplina, para complementar estas normas y valores éticos rectores.

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Crecer duele

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por Rolando Arellano C. Dr. en Marketing

¿Por qué, pese al crecimiento económico y disminución de la pobreza, en el Perú se incrementan las protestas sociales, como las de algunos pueblos, maestros, mineros o choferes? Unos dicen que ellas son sólo producto de agitadores políticos, otros que ese crecimiento no es real, y algunos los explican porque éste no llega a las mayorías y amplía la desigualdad. Creemos más bien que los conflictos son síntoma de que el crecimiento si es real, y está llegando a mucha gente, pero que conlleva los desequilibrios y problemas inherentes a todo proceso de cambio. Veamos.

Es cierto que existe desigualdad económica y ello genera descontento, pero las cifras dicen que ésta desigualdad no ha aumentado en los últimos años y por lo tanto no podría ser causa del incremento de los problemas. Incluso, más allá de los datos oficiales, estudiosos como Richard Webb muestran que la diferencia disminuye, debido a que, por ejemplo, las zonas rurales más pobres crecen a tasas mayores que las zonas urbanas.

Quizás se esté dando entonces la “paradoja del crecimiento infeliz”, señalada por Eduardo Lora, economista principal del BID, que en el 2009 encontraba que hay más descontento en los países que crecen más rápidamente (y que el Perú es el caso más extremo en América). Ello coincidiría con el hallazgo de Javier Iguíñiz, del Acuerdo Nacional, de que los peruanos más radicales no son los más pobres, sino los que están en proceso de ascenso (“Desigualdad Distributiva en el Perú: Dimensiones” PUCP 2012). Ambos estarían cerca de la teoría de A. Maslow, que dice que cuando las personas satisfacen sus necesidades básicas (alimentación, vestido..) empiezan a preocuparse de sus necesidades secundarias y sociales (seguridad, poder etc.). Si hoy mucha gente en el Perú tiene lo básico resuelto, resulta natural que quiera respeto y reconocimiento, más allá de solamente trabajo o alimento. Y, siendo más banal, todo vendedor sabe que cuando un cliente crece se vuelve más exigente. Resumiendo, el mayor bienestar incrementa las demandas.

¿Qué hacer ante esta situación? Algún extremista diría que debe evitarse el crecimiento, como hacían los señores feudales al negar instrucción o bienestar a su gente, para impedir que se subleve. Evidentemente eso condenaría a ricos y pobres al estancamiento y problemas mayores que ya conocemos. En el otro extremo, hay quienes sugieren repartir hoy todos los beneficios del crecimiento, tal como hacen algunos países vecinos. Pero sabemos que eso limitaría la inversión y el crecimiento futuro, pues querer todos los huevos hoy, mataría a la gallina.

Resulta por tanto más lógico continuar impulsando el desarrollo, para que la mayoría de peruanos atravesemos rápidamente el periodo de crisis propio del crecimiento, aunque eso conlleve que aparezcan demandas mayores a las usuales, y que se exijan nuevos derechos. Aceptando que quizás hoy, 50 años después que Luis Alberto Sánchez escribiera que el Perú era un país adolescente, se esté dando realmente esa situación.

En cualquier caso, si aceptamos que los problemas de hoy son producto del crecimiento y no una distorsión de éste, tendremos más disposición a ser flexibles en las negociaciones, a interpretar mejor los signos de cada parte, y a usar la autoridad de manera más efectiva. Pero no esperemos que sea fácil. Porque crecer duele.

CENTRUM Católica
Arellano Marketing, Investigación y Consultoría.
www.arellanomarketing.com
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