Archivo por meses: marzo 2012

PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

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En un contexto globalizado y desreglado, la competencia se amplía al mercado mundial. Todas las empresas independientemente de su tamaño, del producto que fabriquen, o del mercado en que comercialicen sus productos, sufren la competencia internacional.

Este hecho se convierte en un factor que condiciona la situación económica actual: Competitividad. Pero este concepto, positivo en principio, se desvirtúa y se utiliza como excusa para otros fines.

El término competitividad dada su falta de concreción, es entendido de forma diferente según el colectivo considerado.

Ser competitivos se ha convertido en una exigencia para todos. Tanto las empresas, como los estados e incluso los trabajadores han de ser competitivos para sobrevivir en un sistema marcado por la competencia.

Así, en el caso de los Estados, significa ser de interés para los capitales internacionales, para lo que han de tener estabilizadas las variables macroeconómicas. También han de contar con empresas exportadoras que sitúen al país en un buen nivel en el marco del comercio mundial.

Las empresas son las destinatarias especiales de la necesidad de ser competitivas. Estas han de convivir con un sinfín de competidores, siendo la mejora de la competitividad la única garantía de supervivencia.

• La mejora de la competitividad y la productividad

Muchos empresarios interpretan el aumento de la competitividad como la necesidad de reducir costes, y no en el sentido de incrementar la calidad y la especialización.

Por regla general, el primer paso que dan estos empresarios para disminuir costes es la reducción de la mano de obra o la disminución de los costes salariales. En aras de una mayor competitividad, los empresarios reclaman una mayor flexibilización del mercado de trabajo, manifestada a través del despido libre, así como de la disminución de las cargas sociales y la individualización de las relaciones laborales.

La necesidad de ser más competitivos ha generalizado la introducción de nuevas tecnologías y de nuevos métodos de gestión y organización del trabajo en algunos casos copiando miméticamente, sin ningún tipo de adaptación a su situación concreta, modelos exitosos en otros contextos o culturas (un buen ejemplo de ello son los modelos japoneses de organización basados en la calidad total.)

Por último, otras medidas adoptadas por las empresas son la diversificación de riesgos, ampliando la gama de productos fabricados, o las fusiones con otras entidades para alcanzar el tamaño más adecuado al mercado.

Todas estas acciones provocan cambios significativos en el tejido productivo y generan aumentos de los beneficios que, en la mayoría de los casos, no son reinvertidos.

Los trabajadores no pueden permanecer ajenos a este proceso de incremento de la competitividad. Cualquiera de las medidas antes citadas que adopten las empresas tiene unas repercusiones claras sobre los trabajadores. Se les exige adaptarse lo más rápidamente posible a los cambios, en el convencimiento de que únicamente se mantendrán en el mercado los que dispongan de una mayor calificación.

• Productividad, competitividad y el fenómeno de la deslocalizacion
Es importante destacar que este fenómeno no es nuevo. Es inherente a cualquier economía industrializada y se mueve en términos de competencia internacional, y existen por tanto precedentes de iniciativas de este tipo por parte de empresas multinacionales que se viene produciendo desde hace varias décadas.

Por otra parte hay que decir también que las deslocalizaciones que se han producido en países como Alemania, Francia, Bélgica y Holanda están directamente relacionadas con los avances de la globalización financiera y comercial; y con la entrada de nuevos actores en el escenario económico internacional que compiten para ganar nuevos mercados.

Lo que está ocurriendo es que el proceso de globalización económica y la liberalización del comercio mundial, ha supuesto un aumento de la presión competitiva de aquellos países caracterizados por unos marcos regulatorios de relaciones laborales y de protección social débiles; provocando, bajo el argumento de la mejora de la productividad y la competitividad, el surgimiento de actuaciones, bien privadas o públicas, que han dado como resultado un recorte de derechos laborales y sociales. Y ésta es una corriente de actuación que, desde el mundo de las organizaciones sindicales, lógicamente, preocupa.

En los últimos tiempos se han producido en algunos países de la Unión Europea, distintos procesos de deslocalización productiva, que han dado como resultado un recorte de derechos laborales y sociales.

Así, por un lado, en los últimos meses nos hemos podido encontrar con que algunos grupos empresariales emblemáticos, bajo la justificación de mejorar la productividad de sus plantas productivas y manteniendo estrategias competitivas vía costes, están presionando muy a la baja en el ámbito de la negociación colectiva, proponiendo distintos modelos de flexibilización de la jornada laboral, como la prolongación de ésta sin contraprestación salarial o, en sentido opuesto la reducción de la jornada por debajo de las 35 horas semanales con la correspondiente reducción del salario.

Y por otro lado, también nos hemos encontrado con que algunos gobiernos europeos promueven reformas de calado en los sistemas de relaciones laborales y de protección social, que suponen importantes recortes al estado de bienestar alcanzado en países como Alemania, Francia y Holanda (en Alemania la fusión de los subsidios de desempleo y la ayuda social en un único subsidio público; en Francia la derogación de la Ley de 35 horas para las pequeñas y medianas empresas; en Holanda traspaso de competencias del gobierno central a los municipios en materia de prestaciones sociales ).

La realidad no es otra que actualmente con la ampliación de la Unión Europea, los efectos de las deslocalizaciones productivas, tanto económicos como sociales, se hacen más relevantes que hace unos años y son más preocupantes, en cuanto se conjugan toda una serie de circunstancias que alientan la reasignación geográfica de la inversión extranjera.

Esas circunstancias son: mejor desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación –TIC-; de las infraestructuras del transporte, mejora de la calificación profesional, ventajas del desarrollo tecnológico; al que se le suman otros factores como menores costes laborales y mejores costes de producción, en cuanto a energía y materias primas.

Sin menospreciar y reconociendo las nuevas oportunidades que esta quinta ampliación de la Unión Europea presenta para la economía europea y en concreto para la española, no hay que olvidar que dicha ampliación tiene y tendrá efectos sobre el flujo de inversión extranjera, con riesgo de desviación de inversiones, o lo que es lo mismo desinversiones y deslocalizaciones; y ello traerá los consiguientes riesgos sobre el mercado laboral, en concreto sobre el empleo.

Unas deslocalizaciones que han sido y podrán ser parciales (las empresas sacan fuera de nuestras fronteras sólo parte de su producción), y por tanto compatibles con el mantenimiento o crecimiento del empleo y de la actividad económica, siempre que exista la posibilidad de empleo alternativo a través de las nuevas actividades que la empresa pueda desarrollar y otras que consisten o consistirán en el cierre total de las plantas de producción y traslado de éstas fuera de nuestras fronteras (a países menos desarrollados, pero con menores costes laborales y exigencias sociales, así como un movimiento sindical menos organizado y con menor capacidad de reivindicación) que es precisamente el rumbo por el que parece que amenazan la mayoría de las empresas que optan por la desinversión.
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El Concepto de Estrategia

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El concepto de estrategia en el año 1944 es introducido en el campo económico y académico por Von Newman y Morgerstern con la teoría de los juegos, en ambos casos la idea básica es la competición.

El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una definición universalmente aceptada. Así de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones tales como:

 “conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa”
 “un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios”
 “la dialéctica de la empresa con su entorno (Ansoff 1976) ”
 “una forma de conquistar el mercado”
 “la declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse, subordinándose a los mismos y en la medida en que
ayuden a alcanzarse”
 “la mejor forma de insertar la organización a su entorno”

K. J. Halten: (1987) ” Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica”.

Henry Mintzberg [112], en ese propio año plantea en su libro five Ps for strategy, cinco definiciones con “p”. Plan. Curso de acción definido conscientemente, una guía para enfrentar una situación. Ploy. (Maniobra en español) dirigida a derrotar un oponente o competidor. Patrón, de comportamiento en el curso de las acciones de una organización, consistencia en el comportamiento, aunque no sea intencional. Posición, identifica la localización de la organización en el entorno en que se mueve (tipo de negocio, segmento de mercado, etc.) Perspectiva: relaciona a la organización con su entorno, que la lleva a adoptar determinados cursos de acción.

Según George Morrisey [114] el término estrategia suele utilizarse para describir cómo lograr algo. Dice que él nunca ha entendido muy bien ese uso del término, ya que es contrario a su percepción de una estrategia como aquello donde se dirige una empresa en el futuro en vez de cómo llegar ahí.

Morrisey define la estrategia como la dirección en la que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misión. Esta definición ve la estrategia como un proceso en esencia intuitivo. El cómo llegar ahí es a través de la planeación a largo plazo y la planeación táctica.

James Stoner [156], en su libro Administración en 1989 señala: “los autores emplean distintos términos: “planeación a largo plazo”, “planeación general”, ” planeación estratégica”. Seguramente habrá un mayor acuerdo respecto a cinco atributos de la planeación estratégica.

 Se ocupa de las cuestiones fundamentales;
 Ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para las decisiones ordinarias;
 Supone un marco temporal más largo;
 Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad, y
 Es una actividad de alto nivel, en el sentido de que la alta gerencia debe participar. La planeación operacional procura hacer
bien esas cosas, eficiencia.

“Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada”. H. Koontz. Estrategia, planificación y control (1991).

Como se puede apreciar todos los autores citados coinciden parcialmente en sus definiciones; no obstante, se pueden percibir claramente dos tendencias fundamentales.

La primera se refiere a la dinámica de la empresa con su entorno; la segunda, defiende el arte de generar objetivos, programas y políticas y la forma de alcanzarlos como vía para cumplir la misión de la misma.

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La Ética, el Marketing y el Consumidor

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Por: Andrés Ibáñez Tardel
Ingeniero Comercial Pontificia Universidad Católica de Chile, MBA Universidad de Northwestern, Profesor y Director MBA – PUC.

“Marketing…, es puro marketing”. Muchas veces habrá escuchado esta expresión que denota peyorativamente una percepción de falsedad, vacío, engaño. Sin embargo, el verdadero “marketing” es tremendamente ético y, como toda herramienta, si es mal usada, es culpa del que la usa y no de ella misma. En el centro del marketing está el concepto de valor y de confianza. Si esto se rompe, hay mal marketing, se dañan valores sociales y se pierde el respeto a la dignidad de las personas.

La esencia: la confianza
Uno de los aspectos más importantes en las relaciones entre las marcas (empresas) y los consumidores es la confianza; ésta permea cada una de las etapas del proceso de decisión de compra de los consumidores.
Cualquier ruptura de confianza quiebra la relación con la marca y defrauda al consumidor.

La mezcla comercial y la ética
El marketing tiene una indiscutible dimensión ética en el sinnúmero de decisiones comerciales necesarias para proveer de valor a los consumidores en forma rentable para la empresa.

La fijación de precios
La fijación engañosa de precios mediante cláusulas escondidas, precios no informados en dos lugares distintos y las prácticas desleales en guerras de precios con competidores, así como el dumping (fijación de precios por debajo de los costos para eliminar la competencia) tienen aspectos cuestionables desde el punto de vista ético e incluso legal.

Las estrategias de producto
La alteración de insumos, ingredientes y calidades sin informar, el ocultamiento de consecuencias negativas del uso o consumo, el espionaje industrial y la copia ilegal (piratería), la mentira o exageración acerca de sus atributos, especialmente cuando es difícil probarlo, son claras faltas a la ética.

Las estrategias de distribución
El abuso de poder por parte de proveedores o distribuidores que distorsionan decisiones económicas como precios a cobrar, surtido de marcas a manejar y exclusión de competidores, coimas, la colusión vertical de un proveedor con un distribuidor que atente contra otros distribuidores y la asignación de territorios de venta bajo presión, está fuera de una conducta ética.

Las estrategias de venta
El uso de técnicas de presión, el engaño al potencial cliente, las promociones falsas y promesas postventa de difícil cumplimiento.

Las estrategias de comunicación
El respeto a la dignidad de las personas, de las profesiones, de las instituciones del país es fundamental, no deben sacrificarse para usar el humor como arma creativa.

Marketing responsable
Un marketing responsable es un elemento diferenciador, un buen negocio y, especialmente, un deber para todos los que trabajamos en él; cruza un extenso rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus consumidores.

De acuerdo a un estudio de Mori, el 41 % de los consumidores en Chile se forma la imagen de una empresa a partir de su “calidad y reputación” y el 74 % de los encuestados ha conversado en el último año con amigos o familiares sobre el comportamiento social o ético de las empresas. El 37 % ha considerado castigarlas, o efectivamente lo ha hecho, por conductas irresponsables.

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