La importancia de la función de Marketing y, por ende, del Plan de Marketing dentro del proceso de planificación de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al mercado, sólo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de Marketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, producción no debería hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria, ni recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc.
Por ello, el responsable de la función de Marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificación. Es él quien especifica la estrategia ideal de producto mercado
para la empresa y esto, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.
Aportación del plan de Marketing.
El plan de Marketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestión para definir claramente los campos de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de Marketing. Se trata de un instrumento de gestión imprescindible para la función de Marketing, que contribuye fundamentalmente a los siguientes propósitos:
1. Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos clientes, fidelización de éstos, mejora de la participación de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc.
2. Hacer equipo:
o Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en la dirección y desarrollo futuro del negocio.
o Que el personal de la empresa tenga claro cuál es el “norte” y los planes de futuro que tiene la dirección actual de la empresa. De esta forma, el plan de Marketing se convierte en una excelente brújula para todos.
3. Arrancar al departamento comercial y/o de Marketing compromisos claros sobre lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga esté en coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su estrategia corporativa).
Aunque en su forma los planes de Marketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en el fondo todos coincidimos en distinguir una primera fase de análisis, una segunda fase de decisiones estratégicas y una tercera de decisiones operativas.
Entre algunas de las recomendaciones que resultan fundamentales en la elaboración y puesta en marcha de los planes de Marketing se tiene:
1. De cara a la elaboración del plan de Marketing:
o Asegúrese que su empresa cuenta con una orientación al mercado.
o Cerciórese que la dirección de la empresa conoce el alcance y contenido de un plan de Marketing estratégico, su utilidad y que no lo confunde con otras herramientas de gestión.
o Conciencie al equipo de trabajo de la importancia del proceso que se ha de abordar. El éxito de la implantación del plan de Marketing dependerá en gran medida del convencimiento que tengan el equipo de dirección y el personal comercial y de Marketing de su utilidad.
o Implique a todo el equipo de dirección de la empresa en el proceso de elaboración del plan de Marketing, de forma que los objetivos y estrategias en él recogidos surjan del consenso del equipo de dirección y cuenten con la adhesión del personal comercial y de
Marketing de la empresa.
o Tenga siempre presente que el plan de Marketing estratégico debe ser coherente con el plan estratégico de la empresa o, en caso de que éste no exista, con las decisiones estratégicas adoptadas al máximo nivel.
2. Ante la puesta en práctica del plan:
o Establezca un mecanismo de seguimiento y control del plan: asegúrese de que cuenta con un cuadro de mando comercial adecuado para el control del cumplimiento del plan.
o Por supuesto, preocúpese de la comunicación y venta del plan a las personas de la empresa afectadas que no hayan participado en su elaboración.
Sólo nos queda desearle que encuentre en la Dirección de Marketing y en su Plan las herramientas de gestión que necesita su empresa para alcanzar los objetivos deseados.