¡Quemen el Manual de Identidad Visual! ¿La última consigna del Marketing?

Publicado por Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing. 11 de Septiembre, 2013

Durante años, uno de los dogmas de fe de los comunicadores ha sido el Manual de Identidad Visual e Imagen Corporativa de las empresas – en adelante le llamaremos MIC – , aquella histórica biblia que encierra las formas, colores, pantones, proporciones, escalimetría, tipografía, soportes de comunicación, gráficas, etc. y reglamenta de forma absoluta la forma como se debe manejar la identidad visual de la empresa: isotipos, logotipos, lemas comerciales, etc.

Uno de los principios conceptuales de este instrumento es que las marcas (isotipos + logotipos + denominaciones) al representar a la empresa, deben mantener una lógica unitaria sólida, deben permitir individualizarla / identificarla y por ende desmarcarla o diferenciarla de la competencia: debe ser la misma constantemente a lo largo del tiempo, aunque últimamente andan muy de moda las modernizaciones de marcas.

No obstante lo mencionado, el año 2010 San Fernando ®, una de las principales empresas peruanas del sector cárnico, rompió todos los esquemas y paradigmas y de la mano de la agencia Circus ® envió a la hoguera de las vanidades el MIC de la empresa e hizo una de las apuestas más osadas de la historia de la comunicación empresarial en el mundo: no solo cambiarlo, no solo crear varios para que co-existan en simultáneo sino masificarlo diversificadamente al extremo, incorporando docenas de apellidos de las buenas familias que comían productos San Fernando ®, capitalizando su lema comercial de años, y crear imágenes como Los Rodríguez, Los Pérez, Los García, Los Miro Quesada, Los Quispe, Los Martínez, y miles más de buenas familias.

Como muchas de las genialidades, la característica básica de esta innovación es la simpleza: si tanto dicen los gurús alrededor del mundoque hay que conectar emocionalmente con los consumidores, que hay que hacerlos sentir que son parte de la empresa, ¿Qué mejor manera de involucrarlos que ponerlos como parte de la identidad visual del producto mismo?.

Para deleite de nuestro colega Miltón Vela, esta acción magistral fue complementada con niveles de interacción pico en el Fan Page de San Fernando ®, donde se abrió un sección especial en la cual todos los peruano podían postular el apellido de la familia que deseaban que apareciera como parte de logo. ¿Quién no quiere tener sus 15 minutos de fama?

Y como siempre las buenas ideas se multiplican y crecen, en Australia en Octubre del 2011, nada más y nada menos que Coca – Cola ®, de la mano de Wunderman y Ogilvy, lanzó su campaña “Share a Coke”, cuyo eje estratégico central es el mismo, poner los nombres de los consumidores en las botellas reemplazando el nombre del producto como estrategia de involucramiento emocional, pero le dio un enfoque que literalmente multiplica x 2 el impacto mercadológico: no poner solamente el nombre del consumidor, sino promover que se los consumidores pongan el nombre de la persona con la que quisieran compartir una Coca – Cola ®, creando un doble vínculo de doble vía B2C y C2C. Mayores referencias pueden encontrarlas en Coca-Cola-Share a Coke. Ahora bien, por alguna razón pendiente de profundización, la campaña llegó al Perú con el enfoque inicial de San Fernando ®: nombres de los consumidores.

Una herramienta usada con bastante fuerza igualmente fueron los medios digitales: las personas podrían acceder vía facebook o enviar mensajes de texto para inscribir los nombres o apellidos que deseaban ver en las botellas de Coca – Cola ®, desarrollando beneficios colaterales de involucramiento a nivel de interacción directa y procesos de atención.

El impacto ha sido tan relevante que saltó del on – line al off – line y los fines de semana se podían encontrar campamentos de Coca – Cola ® en Plaza Lima Sur por ejemplo donde cientos de consumidores hacían cola para inscribir su nombre y recibir su botella impresa como recompensa.

¿Quemar el Manual de Identidad Visual e Imagen Corporativa es la nueva tendencia del Marketing?. No lo creo, considero que como muchas “tendencias”, “revoluciones” y “modas” del Marketing, en realidad son casos particulares, que funcionan en circunstancias particulares y que obedecen a contextos particulares. Lamentablemente para la mayoría de empresas, son estrategias irrepetibles.

En primer lugar por que empresas de consumo masivo con marcas tan posicionadas como en Perú es San Fernando ® y a nivel global Coca – Cola ® no son muchas, cualquier otra empresa que no goce de este abolengo, de este prestigio, de tal reconocimiento, y pretenda cambiar su identidad visual de este modo, sencillamente saldría perdiendo mercado por que sería imposible de posicionar.

Y finalmente por que dado el nivel de cobertura que tanto San Fernando ® como Coca – Cola ® le han dado a sus campañas, cualquier otra empresa que pretenda hacerlo en el futuro, se auto – colgará irremediablemente el letrero de “copiona” y no es una opción atractiva.