¿Cómo construir un posicionamiento basado en experiencias únicas?
Tanto en servicios como en consumo masivo existe una enorme necesidad de destacar en un océano rojo1, lleno de ofertas absolutamente indiferenciadas. Por ello, es indispensable desarrollar una fórmula inigualable para tangibilizar la promesa de la empresa. El Customer Experience podría aportar varias herramientas.
Por Christian Aste León. Conexión ESAN. 19/08/2013
Convengamos en algo. Desde la época de Jack Trout y su “Nuevo Posicionamiento”, la fórmula fehacientemente probada de éxito tanto en empresas de bienes como de servicios es la Diferenciación. Su principal herramienta es la marca, y en consecuencia, la promesa que hace ésta.
El cumplimiento de esta promesa es el posicionamiento en acción, pero ¿Cómo cumplo mi promesa o de qué forma soy consecuente con mi posicionamiento?
Durante años, los departamentos de Marketing han desarrollado únicamente la P de promoción. La comunicación se ha limitado a emitir mensajes, mostrar ofertas y responder posts de facebook. Se ha perdido de vista la calidad y la coherencia en cada punto de contacto. El Customer Experience Management propone que la experiencia del usuario debería materializar el posicionamiento; es decir, tangibilizar aquella promesa que la marca nos hizo. Es entonces que, gestionar las experiencias de los clientes es mucho más concreto que la mera evaluación cualitativa o emocional.
El Customer Experience comprende qué factores, racionales o emocionales, influyen sobre la imagen que tiene un consumidor de una marca determinada. En consecuencia, la empresa tiene en sus manos una gran variedad de herramientas que permiten diagramar la experiencia por la que atraviesa su cliente. Estas herramientas son tomadas de distintas disciplinas (como la innovación, la calidad, el CRM2, el comportamiento del consumidor, la comunicación, la gestión retail, entre otros) y buscan homogeneizar políticas y mensajes en cada punto de contacto de tal forma que el consumidor perciba una coherencia entre la promesa y el servicio o el producto comprado. Acá solo algunas de estas herramientas:
- Diseñar el proceso de compra o el momento de consumo. En empresas de servicios es necesario diagramar tanto el front office (lay out de la tienda, protocolos de atención, las evidencias físicas) como el back office (procesos y procedimientos de apoyo). Solo así, minimizando el riesgo de error, se logra una experiencia única.
En productos manufacturados se debe planificar y si no se tiene, “inventar” ocasiones de consumo. Cerveza Cristal quiere entrar ahora en un espacio abandonado por esa categoría y lanza su lata de 50 ml para asociarse a las comidas, y entrar en este momento de consumo.
- Gestionar cada punto contacto. ¿Si usted habla con un amigo podría aceptar que le diga algo distinto por teléfono que si lo ve en la calle? Olvídese que la atención por teléfono esté divorciada de la presencial, y que a su vez ambas no comulguen con las respuestas online. Gestionar contactos significa darle coherencia a cada interacción con el cliente.
- Implementar acciones de Endomarketing o, lo que es lo mismo, gestionar el talento. ¿Se imagina un Starbucks sin que sus chicos sean atentos y generen empatía? Las grandes cadenas de ferreterías han apostado por destacar el rol de la asesoría de su equipo humano. En consumo, la clave está en mantener fuerzas de ventas sumamente motivadas.
- Detrás de todo: Business Inteligence. Todo lo anterior se soporta en el análisis riguroso y estratégico de la información. Poner en marcha técnicas estadísticas, realizar minería de datos o implementar políticas de CRM es percibido por muchas empresas como oneroso o hasta innecesario. Aprovechar una oportunidad de negocio solo se logra si, en base a la información, doy la oferta correcta, en el momento justo, a través del canal adecuado.
Ahora juntemos todo lo anterior y hagamos participar al consumidor. Tendremos una fórmula única. Una experiencia con todos los ingredientes descritos será mucho más difícil de imitar por el competidor gracias a la mezcla irrepetible de elementos orquestados. ¿Cómo construir un posicionamiento basado en experiencias únicas? La promesa será cumplida de forma más que satisfactoria donde esté bajo control el proceso de compra, la gestión de cada contacto, la información, la motivación del personal y la oferta de valor, obteniendo como consecuencia, una posición diferenciada frente a la competencia.
¿En su organización se desarrolla un posicionamiento basado en experiencias únicas? Cuéntenos.
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1 Para mayor referencia consultar “La estrategia del Océano Azul” de W. Chan Kim.
2 Customer Relationship Management, es una disciplina también conocida como Gestión de Relaciones con los clientes. Es la base del Marketing Uno a Uno. Para mayor referencia consultar “CRM Cómo mejorar las relaciones con los clientes” de Ronald S. Swift.
En la actualidad el mercado es más exigente, comenta a partir de sus propias experiencias del producto y/o servicio recibido, uno de los medios más utilizados son las redes sociales, por ello las empresas deben analizar que es necesario cubrir en el mercado para poder captarlo y mantenerlo satisfecho, siendo prioritario contar con una coherencia entre la promesa y el servicio o el producto comprado, conllevando a una buena percepción del consumidor; ya que se busca minimizar el riesgo de error.
Para ello, se debe implementar protocolos de atención, procedimientos de apoyo en conjunto con su equipo humano que debe conocerlos, estar motivado (endomarketing) y comprometido para transmitirlos, la información recogida de las experiencias deben ser las más concretas y directas relacionada a la promesa que hizo la marca, llegándose a puntualizar: Con la oferta correcta, en el momento justo, a través del canal adecuado.
En Diario El Comercio, se preocupan en la calidad de su producto, por su nitidez de impresión, por ello ha sido premiado este año con la denominación WAN IFRA (dentro del cual participan varias empresas del todo el mundo) ha ofrecido a los periódicos de todo el mundo la oportunidad de demostrar su calidad de impresión en color y entrar a formar parte del International Newspaper Color Quality Club. Las cabeceras que consiguen calificarse para el Club pueden optimizar aún más sus procesos de trabajo, motivar a su personal, mejorar la apreciación de sus lectores y convencer a los anunciantes más exigentes.
ADICIONAL:
WAN-IFRA, con sedes en París, Francia, y Frankfurt, Alemania, y subsidiarias en Singapur y la India, es la asociación global mundial de periódicos y editores de noticias, que representa a más de 18.000 publicaciones, 15.000 páginas web y más de 3.000 empresas en más de 120 países. Su misión principal es defender y promover la libertad de prensa, el periodismo de calidad y la integridad editorial, fomentando asimismo el éxito empresarial.
Considero que el posicionamiento basado en experiencias únicas, como indica el articulo es muy potente en el sector servicios, donde el cliente debe palpar, percibir y sentir en ese momento la propuesta de valor que le estamos vendiendo.
Considero el ejemplo de Starbucks muy bueno, pero aun tiene mucho por mejorar, pero ya esta a muchos pasos adelante con respecto a otra competencia.
Considero muy potente el Customer Magnament y la suma de las demás herramientas podemos obtener información muy relevante de nuestros clientes y saber que más buscan en cada momento que hace uso del producto.
DENTRO DEL RUBRO QUE MANEJO QUE ES DIVERSION LOS PARAMETROS QUE CONSIDERO FUNDAMENTALES SON LA MOTIVACIÓN CONSTANTE DEL PERSONAL,ESTABLECER UNA POLÍTICA DE ATENCIÓN PERSONALIZADA, EL MANEJO DE DATOS DE LOS CLIENTES, ASÍ COMO UNA SUPERVISION ADECUADA DEL CUMPLIMIENTO DE LAS OFERTAS Y PROMOCIONES QUE SE REALICEN, INCLUSIVE CON EL MANEJO DE LOS PROBLEMAS O INCONVENIENTES QUE SE DAN EN EL GIRO DEL NEGOCIO.
OTRO FACTOR QUE CONSIDERO DE IMPORTANCIA ES MANEJAR CORRECTAMENTE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS QUE ESTE ORIENTADOS HACIA NUESTRO PUBLICO OBJETIVO.
MANEJANDO DE MANERA EFICIENTE ESTOS PARÁMETROS LOGRAREMOS UN POSICIONAMIENTO Y A LA VEZ UNA IMAGEN DIFERENCIADA RESPECTO A LA COMPETENCIA
las experiencias siempre quedan marcadas en los clientes al adquirir un producto o servicio, si fue buena se fidelizará al cliente si es mala tendrá un efecto multiplicador negativo ante posibles clientes,nuestros esfuerzos deben ser enfocados como empresa a darle satisfacción al cliente antes(motivarlo a adquirir el producto o servicio), durante y despues de la compra, tangibilizar la promesa que la marca nos hizo. No olvidar que practicar el Endomarketing es sumamente importante siempre mantener motivado a nuestro recurso humano.
Las empresas deben generar politicas de venta, analizar a sus consumidores, sus necesidades y que es lo que realmente quieren conseguir con el producto ofrecido. Esto quiere decir que su preocupación debe estar enfocada tano a la calidad de su producto y/o servicio como la calidad de atención de su equipo humano.