Co autoría: Ingrid Ivonne Adame Arenas, estudiante de noveno ciclo de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad Católica del Perú. [adame.ingrid@pucp.pe]
La relación entre empresa y lasociedad es muy estrecha, ya que estas convergen dentro de un mismo sistema. Ello convierte a las empresas en agentes vulnerables ante cualquier incidencia que ocurra en su exterior ya sean por parte de los clientes, gobierno, competencia, entre otros. Para manejar un adecuado proceso estratégico, considerando esta relación, será necesario conocer las siguientes herramientas que evidenciarán ciertos puntos clave que una empresa deberá prestar atención si es que desea ser sostenible en el tiempo.
1. Macro tendencias
Un análisis externo es de suma importancia para identificar posibles nuevas oportunidades, así como para saber prepararse antes las amenazas que puedan afectar a la empresa. En ese sentido, sabiendo que cada vez el mercado está más globalizado, se debe realizar una investigación sobre las macrotendencias que se suscitan a nivel mundial. Para ello, se recomienda hacer un bosquejo de diferentes comportamientos que ocurren en el mundo que transforman la manera de ver y hacer de las personas. Por ejemplo, según National Intelligence Council (2012), existe la tendencia de incremento de la población, así como el crecimiento de la urbanización, lo cual podrían beneficiar a la industria retail. Lo importante en esta parte es conocer cómo puede involucrarse este factor externo con la empresa a analizar. Se propone la siguiente tabla para una mejor comprensión.
| Macrotendencia | ¿Sobre qué trata? | ¿En qué impacta? |
| Crecimiento de la urbanización | Es sobre la población que migrará a zonas urbanas o ciudades, la cual será un gran porcentaje como los generadores del crecimiento económico. | ¿En qué partes o procesos puede afectar o beneficiar a mi empresa? |
| Incremento de la población con capacidad de consumo | Las poblaciones tendrán más poder adquisitivo, lo cual aumentará su capacidad de consumo y podría implicar un crecimiento económico de las ciudades. | ¿En qué partes o procesos puede afectar o beneficiar a mi empresa? |
Fuente: Elaboración propia
Se recomienda descargar las tendencias globales y regionales propuestas por CEPLAN, aquí está el link: https://www.ceplan.gob.pe/documentos_/peru-2030-tendencias-globales-y-regionales-2018/. Asimismo, se recomienda visitar La tendencias Globales según National Intelligence Council , el link es el siguiente: https://www.responsabilite-societale.fr/wp-content/uploads/2013/07/GlobalTrends2030-TalkingPoints.pdf. También se puede visitar los videos TEDx que muestran temas de interés en el mundo, también las investigaciones hechas por Euromonitor Internacional y del World Economic Forum. Cabe mencionar que las fuentes para encontrar estas macrotendencias generalmente son noticias del mundo o de instituciones que han estudiado algún fenómeno como los que se ha mencionado anteriormente.
Ahora bien, una vez determinadas las principales macrotendencias que pueden incidir, será necesario circunscribirse en la localidad (país, región, etc.) en la que la organización opera. Ello ayudaría a evaluar qué medidas específicas se involucran más directamente con el desenvolvimiento de la organización.
- Análisis PESTE
En ese sentido, se propone realizar un análisis Peste, el cual nos ayudará a evaluar las diversas variables que se involucren con la estrategia seleccionada. Peste es la unión de las primeras letras de la evaluación político-legal, económico, social, tecnológico y ecológico. Para analizar cada uno de estos factores se debe consultar fuentes secundarias.
La primera evaluación busca conocer el escenario político de un país, ya que las decisiones de ese carácter tienen un gran impacto en diversas industrias en cuanto a normativas y demás funciones gubernamentales. La segunda busca conocer su situación económica en cuanto a crecimiento del PBI y poder adquisitivo de los futuros posibles consumidores que podría determinar el surgimiento de nuevos mercados. La tercera es sumamente importante para conocer al consumidor, sus principales preferencias y su estilo de vida. Asimismo, una evaluación tecnológica proporcionará la información necesaria para conocer la evolución en cuánto a las nuevas formas de hacer algunas actividades que impacten a la sociedad.
Finalmente, el carácter ecológico es importante, pues se conoce la urgencia por preservar el medio ambiente, así como controlar el cambio climático, lo cual impactaría en la imagen corporativa de la empresa, así como su impacto en el mercado.
- Mapa de Alternativas
Por otra parte, será necesario identificar quiénes son nuestra principal competencia dentro del sector. Esta evaluación se puede realizar gracias al Mapa de alternativas.
En este mapa, se identifican dos principales ejes: uno es horizontal y otro, vertical. En el primero, se coloca a la empresa, así como a otras organizaciones dependiendo de la similitud del negocio entre ambas. Mientras que, en el eje vertical, se ubican las organizaciones cerca a las organizaciones aledañas a la misma; se ubican a las demás a medida que su localidad sea más lejana. En el siguiente cuadro se muestra una planilla.
Fuente: Curso de Gestión Estratégica PUCP 2019
Así, este mapeo nos va a ayudar determinar la industria en la que la empresa se desenvuelve. Por una parte, se determina el grado de similitud de productos y servicios ofrecidos por mi competencia tan cerca de mí como parecidas sean (de manera horizontal), así como se ubican cerca de mí verticalmente si geográficamente son cercanas a mi localidad, como ya se mencionar.
- Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter
Conocer a la industria no solo implica a la competencia, sino también otros factores que me pueden ayudar a entender el dinamismo de la industria al que pertenece la empresa. Así, se debe analizar las cinco fuerzas planteadas por Porter. A continuación, se muestra una tabla en donde se muestra las fuerzas y los criterios que se deben de tomar en cuenta para analizarla. Es importante señalar que el análisis no es de la empresa sino del sector.
| Fuerzas | Nivel | Criterios |
|
Rivalidad de los competidores |
(Alto, medio, bajo) |
– Gran número de competidores o igualmente equilibrados
– Costos fijos elevados – Falta de diferenciación – Competidores diversos – Fuertes barreras de salida |
| Poder de negociación de los clientes | (Alto, medio, bajo) | – Están concentrados
– Los productos no son diferenciados – Los costos por cambiar de proveedor – Compran en grandes volúmenes – Están organizados – Están protegidos – Están muy informados sobre alternativas |
| Poder de negociación de los proveedores | (Alto, medio, bajo) | – Están concentrados.
– No hay sustitutos a lo que venden. – La empresa no es un cliente importante para ellos. – Venden un producto que es un insumo importante para el comprador. – Los productos que venden están diferenciados. – Plantean una real amenaza de integración hacia adelante. |
|
Amenaza de nuevos entrantes |
(Alto, medio, bajo) |
– Barreras de Ingreso . Economías de escala . Diferenciación del producto . Requisito de capital . Acceso a los canales de distribución . Ventajas de costo absoluto . Política gubernamental – Reacción de competidores . Históricamente ha existido una fuerte represalia . Las empresas establecidas cuentan con abundantes recursos para defenderse . Crecimiento lento en el sector, que limita capacidad de absorber a los nuevos |
| Amenaza de productos sustitutos | (Alto, medio, bajo) | – Productos con tendencia a mejorar desempeño y precio versus en el sector
– Los producidos por sectores de elevado rendimiento |
Fuente: Elaboración propia
Como resultado de este análisis, se concluye el estado actual de la industria a la que pertenezco o deseo ingresar. A modo de conclusión, se podrá conocer el grado de competitividad de la industria; es decir, si hay mucha competencia o muchas limitantes podría llamarse el “océano rojo” de Chan Kim y Renée Mauborgne. Puesto que, en la industria se estaría compitiendo por precio, conociendo todas las limitantes, lo cual la convierte en un escenario difícil para poder alcanzar participación de mercado considerable que me permita un nivel de rendimiento económico esperado.
- Lienzo estratégico (1.0)
El lienzo estratégico permitirá entender las variables más importantes para el sector. Para ello, primero se debe seleccionar las variables más importantes que se valore en el mercado y definirlas. El cuadro que se presenta a continuación ayudará a esquematizarlo. Entre las variables más conocidas están el precio, certificaciones, disponibilidad, canales, preocupación por la sostenibilidad y prestigio de marca.
| Variable | Definición |
| Precio | Valor económico del bien. |
| Certificaciones | Certificaciones reconocidas en el sector |
| Disponibilidad | Disponibilidad de stock cuando los clientes lo requieren. |
| Canales | Formas de llegar al cliente directo e indirecto |
| Preocupación por la sostenibilidad | Preocupación por atender las necesidades de las presentes y futuras generaciones. |
| Prestigio de marca | Reconocimiento de la marca en el sector. |
Aunque se proponen estas variables, se sugiere comprender cuáles son las más importantes de acuerdo a la industria a la que su empresa pertenece. Por ejemplo, sea en el mercado retail, una variable como distancia o atención al cliente serán sumamente importantes porque es como el cliente las califica.
Ahora bien, luego de definir las variables, se dibujará el lienzo estratégico que permita comparar a las empresas del sector; para lo cual se recomienda que se compare mínimo a tres empresas. El lienzo permitirá visualizar gráficamente la posición de la empresa en el sector. El siguiente gráfico fue sacado de un trabajo de investigación realizado en el curso de Gestión Estratégica en donde se analizó la venta de eco-blocks.
Ejemplo de un trabajo de investigación del Curso de Gestión Estratégica en la PUCP
- Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)
Como conclusión de lo analizado se debe de hacer una MEFE, en donde a partir de lo analizado en los análisis anteriores se coloca las oportunidades y amenazas. Se debe de ponderar a la oportunidad y amenaza en relación al sector que se está analizando, la suma de todas estas debe de ser 1. La calificación va desde el numero 1 al 4. En donde 4 es que la organización esta aprovechando la oportunidad y haciendo algo para contrarrestar la amenaza y 1 es lo contrario. La siguiente columna es la multiplicación del ponderado y la nota.
Ejemplo de un trabajo de investigación del Curso de Gestión Estratégica en la PUCP
Esta matriz que funge como una especie de conclusión, ayuda a entender el análisis externo que se desarrolló en el presente artículo. En esta tabla, se debe realizar un análisis en el resultado final numérico, el cual nos da una idea de que tanto está aprovechando las oportunidades del entorno, así como que tan bien enfrenta las amenazas a las que se enfrenta. La nota máxima es de 4, en el ejemplo la nota de 2.47 significa que la empresa se encuentra aprovechando sus oportunidades y enfrentando a sus amenazas pero podría mejorar aun más. Lo que correspondería sería analizar cuales son las causas y qué se podría hacer para tener un mayor control al respecto.
Cabe señalar que se está siguiendo el proceso estratégico planeado por David (2013). En el siguiente artículo se abarcará el análisis interno.
David, F. (2013). Conceptos de administración estratégica (14ª ed.). México: Pearson Educación.
FUENTES:
Chan, Kim & Mauborgne, Renée (2005) La estrategia del oceáno azul. Harvard Business Publishing
David, F., Alba, R., Jasso, H., Clúa, T., & Torres, M. (2013). Conceptos de administració́n estratégica. (14° ed.) México: Pearson.
National Intelligence Council (2012) Global Trends 2030: Alternative Worlds. NIC 2012-001 Recuperado de ttps://globaltrends2030.files.wordpress.com/2012/11/global-trends-2030-november2012.pdf
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