por: Dr. Daniel H. Casais

Continuando con la consulta del señor Ernesto Vivas (ver art. “Marketing en Redes Sociales” http://www.infocomercial.com/n/marketing-en-redes-sociales_46986_.php), nos adentraremos un poco más en el tema.

Como señalé en el artículo, ya no es una opción el estar o no dentro de una red, utilizar la misma para posicionar su marca, dar contenido, llevar a cabo campañas y ofertas, etc.

Las organizaciones exitosas están donde se encuentre su mercado, su cliente y las redes sociales son una manera eficaz de llegar a éste del modo que a éste le gusta y en total respeto de su perfil y preferencia.

Entonces veamos algunos aspectos de relevancia y errores que deben evitarse.

Aspectos a considerar:
• Objetivo: Se requiere la definición de un objetivo claro antes de iniciar la acción, esto le permitirá determinar contenidos, inducir o redirigir comunicaciones, intentar medir resultados, etc..

• Segmentar: La parte buena de las redes es su capacidad de expansión del mensaje y la gran cantidad de información que esta le brinda a la organización. La parte mala es que resulta muy difícil la segmentación adecuada lo que conlleva a que mucho de lo que se este haciendo puede ser recibido por aquel que no lo aprecia como se espera.

• Analizar. El hecho de tener muchos amigos, fans, followers, etc., en su red no significa que estos sean receptores del mensaje que se les quiere hacer llegar. El número de adhesiones no es igual al de los seguidores. Analice y separe la paja del trigo para poder determinar el nivel de llegada e impacto de sus acciones.

• Saber esperar. Todo lleva un tiempo y el éxito en las redes también. No solo basta con la decisión sino se necesitan acciones adecuadas, constancia y el saber que, como toda acción de marketing, los resultados dependen de factores internos y externos, controlables y no controlables; por consiguiente se debe saber esperar.

Más allá de resultados ocasionales o puntuales confiar en obtener resultados inmediatos no es aconsejable.

• Se requiere un responsable. Participar en una red social es abrir una ventana al mercado con un altísimo grado de exposición, por ende, el que materialice esta acción debe ser absolutamente consiente de la responsabilidad que tiene ya que él es la cara de la firma y todo lo que haga será transmitido a un público mucho mayor de lo que puede considerar.

• El rango de edad se eleva. Tal como se dijo en el artículo anterior, las redes ya no son un medio exclusivo de adolescentes o jóvenes. El rango de edad va subiendo aceleradamente –la tasa de mayor crecimiento en Facebook se da por arriba de los 55 años-. e igual fenómeno se presenta en los operadores de las empresas que están dentro del sistema.

• Actualización. La participación e interacción es casi un sinónimo de red social, ergo, la actualización de los contenidos hace que los que se vinculan por primera vez vean la presencia de la empresa en la misma y los ya registrados encuentren beneficios y razones para seguir vinculados.

• Relaciones “humanas”. La gente busca relaciones entre personas viendo a la red un medio para tal fin. Haga que los responsables de gestionar la página de su empresa tengan nombre, apellido, foto y un perfil que acerque al “otro” a su “gente”.

• Dialogue y genere más diálogo. Lo que le da vida a ésta es el diálogo entre los partícipes de la misma. Este hace a la red lo que el sistema circulatorio al cuerpo, por ende, su falta implica la muerte y el olvido. La empresa debe estimular y participar de él si desea ser incorporada y que su marca se instale en la mente de su grupo.

Errores que deben evitarse:

El ingresar a una red social no es suficiente para que la marca o mensaje se difunda. Esta herramienta, como cualquier otra, será tan buena como se sea capaz de utilizarla con eficiencia y eficacia.

• Gratuidad del medio.
Todo en la vida tiene un costo y esto no escapa de esa regla. Más allá de los costos propios de la tecnología la red exige el uso del recurso más escaso de las personas y organizaciones. Esta demanda dedicación, por tanto, tiempo.

En una PyME donde pocos hacen la tarea de muchos no considerar esta necesidad puede representar que la acción no se lleve a cabo correctamente o bien, que esta no perdure con lo cual lo actuado se perderá por completo.

• Cotos de caza
Las redes son poderosas en tanto y en cuanto la interacción enriquezca a la comunidad. En muchas oportunidades la gestión de la red recae en una o varias personas de una empresa y se convierten en un coto de caza privado de éstas donde los integrantes de los otros sectores no ingresan o forman parte.

Esto reduce la retroalimentación hacia fuera y dentro de la organización impidiendo la mejora y desarrollo de productos o el mejoramiento de los servicios, etc. y debilita a la herramienta en su todo.

• Focalización absoluta.
Las redes y su arrollador crecimiento hacen suponer que en ella esta la clave y solución de la firma generando una visión de cono en desmedro de otras actividades del marketing que deben seguir llevándose a cabo si se pretende la permanencia en el mercado.

Las redes son un medio más, muy importante, pero no son suficientes para que por sí mismas materialicen el éxito.

• Segmentar no es fácil.
El crecimiento de las redes sociales es inmenso, no obstante, tener 20 o 30.000 fans en Facebook o followers en Twitter puede no representar nada si la mayoría de estos son spam o contactos sin interés.

• Olvidarse de las personas.
En pos del gran potencial que encierra el uso de la red, las empresas suelen cometer el error de utilizar a las mismas como un simple comunicador de sus mensajes olvidando que el origen y sentido de las mismas es la interacción humana.

Si la comunicación y relación entre las personas no se materializa, la red pierde su razón de ser y termina siendo de poco interés para sus miembros.

• Tercerizar:
Muchos, por falta de conocimiento o tiempo, deciden tercerizar las actividades dentro de la red. Esto parece una acción lógica y que permite focalizarse en el negocio, no obstante, priva a la empresa del aprendizaje en el desarrollo de una estrategia propia y el feed-back del mercado en su total dimensión.

• Nuevo medio, nuevo modo.
El uso de un medio requiere definir contenidos apropiados para el mismo. El éxito de una campaña en un medio no implica que el formato sea posible para todos los medios en uso.

Las redes sociales exigen una forma de comunicar mensajes que tiene características propias ya que su público posee singularidades y hábitos diferentes y, de no respetar este concepto, hará que la gente se aburra y migre a redes apropiadas a su gusto.

Las acciones de marketing en redes tienen, entre otras particularidades, el hecho que no hay actividad económica ni dimensión de la misma que no pueda aprovechar esta herramienta para darse a conocer.

No obstante, cabe tener presente que las redes no deben ser pensadas como una plataforma publicitaria, sino como un medio de diálogo con el mercado y por el cual se llega a promocionar lo que se desea pero sin perder el concepto de comunicación bidireccional.

Aún hay muchas empresas que no han iniciado actividad alguna en el tema por temor o ignorancia, no cometa dicho error, cualquier costos es menor que el ser ignorado por su gente y así será si su empresa no esta donde ellos están.

Contemple que el 50% de usuarios de Internet también lo son de las redes sociales (InSites Consulting) y éstas han evidenciado un crecimiento de un 80% anual desde el 2006 al 2010 (ComScore).