por: Dr. Daniel H. Casais

La señora Anabel Vargas, me relata que en su negocio la gente se ve obligada a esperar y no solo conserva su cartera de clientes sino que esta se incrementa.

Me señala su preocupación dado que en virtud de lo que lee sobre marketing, le parece una sinrazón y teme que esto puede ser un gran problema futuro.

Es razonable la duda y es cierto lo que señala en cuanto al aspecto particularmente negativo de la espera ya que en un mundo donde todos corren y el tiempo es el recurso más escaso, perder a éste en una fila o cola para ser atendido hace pensar que el mercado lo rechazará y velozmente concurrirá a la competencia.

Ante este caso, lo primero que me viene a la mente es que seguramente su producto es de alta calidad para el mercado y esto es lo que en gran medida debe generar esa mencionada “sinrazón”.

En relación a esto, debe tener presente que si los consumidores perciben que lo que se va a adquirir y el poseerlo representa un beneficio superior a las otras alternativas a su disposición, la espera puede resultar un bajo costo.

A fin de entender el tema es necesario recordar que el consumidor no analiza racionalmente todas sus situaciones de vida (ver art. “Decisión irracional; justificación racional) http://www.infocomercial.com/noticias/bnoticias.php?id_articulo=41331&cod_sitio=3&tipo_art=unico ) y a esto hay que adicionarle que ante la falta de conocimientos y la intolerancia del cerebro a no tener respuestas a un interrogante éste proyecta a partir de los datos que dispone o tiene a mano.

En consecuencia, el cliente sabe que la espera irrita a la mayoría de las personas y sin embargo, observa que hay gente que la acepta, por ende, la natural conclusión es que tal actitud resulta un relevante indicio de una mayor calidad en la oferta.

Lo que sucede en estas situaciones es que se presenta una relación directa entre la espera y el valor. El consumidor, ante la necesidad de esperar, genera una mayor expectativa y por consiguiente, un mayor valor presunto de lo que se va a recibir y esto permite que el nivel de aceptación o tolerancia correspondiente a la demora sea moderado o hasta de poca consideración.

Solo recuerde cuando pasa por algún restaurant y ve gente esperando en la puerta, seguramente le hace suponer que se debe comer muy bien y quizás hasta sea económico.

¿Qué sucede cuando vamos a un parque de diversiones y vemos que algunos juegos tienen mucha cola para ingresar y otros no…cuál es su primera impresión?

Bueno, de esto estamos hablando. La espera genera una inmediata impresión de calidad en la mente del consumidor….pues todos sabemos que lo bueno tiene costos y la espera bien puede ser solo uno de ellos.

Aquí cabe recordar la famosa Ley de la Percepción (Al Ries) que señala que en el mundo del marketing no hay productos sino solo percepciones en la mente de los clientes (actuales y potenciales). “La percepción es la realidad, todo lo demás es una ilusión”. Lo que nos lleva a que lo que el mercado crea será el motor al momento de elegir.

Cabe aclarar que bajo ningún aspecto se debe entender que la espera misma conforma la satisfacción del cliente, ni que por sí sola ésta pueda conformar la imagen de calidad. Para el cliente la espera es un costo que se capitaliza en la medida que el producto/servicio es lo esperado pero, si luego de ésta no obtiene un beneficio cercano a la expectativa generada es muy probable que nunca retorne.

Aún lo dicho, la espera puede ser una gran aliada dado que genera el mayor valor antes mencionado, por tanto, si esto se combina con un buen producto/servicio puede representarle a la empresa un elemento diferenciador que, aunque tenga un tinte negativo, lo aleja sustancialmente de los competidores por el valor agregado que representa. (ver art. “Radiografía de un producto” http://www.infocomercial.com/n/radiografia-de-un-producto_45613_3.php)

Este cuadro produce un esquema de pensamiento que se retroalimenta ya que se presupone que a mayor espera mayor valor y cuanto mayor valor mayor espera.

Y este mayor valor genera una mayor tolerancia al cliente en cuanto a los costos o padecimientos que deba pagar o afrontar. La clave esta en conseguir que el cliente perciba que obtendrá un beneficio por esperar. De no asumir que su realidad se verá mejorada de seguro recurrirá a alternativas de satisfacción colindantes.

También en este caso se debe tener en cuenta que dicha evaluación la lleva a cabo cada uno de los potenciales clientes/usuarios, por ende, los resultados dependerán de las particularidades de cada caso.

En relación a esto, el factor común para que la mayoría de gente acepte a la espera como un elemento de valor se presenta en un marco caracterizado por:

– La existencia de alternativas de satisfacción. La falta de éstas da a entender que la espera es por la falta de otra opción y esto impide cualquier valoración.

– La espera es por la calidad y la elección de muchos. Si el consumidor entiende que la demora se debe a cuestiones atribuibles a él o bien que resulta de la gestión del proveedor la asignación de calidad no existe. El debe asumir que la misma se genera porque muchas personas valoran la calidad ofrecida y desean adquirir/disfrutar de esta.

– La cola como fuente de información. La visualización de la demora hace que la naturaleza social del individuo más la intensión de maximizar la satisfacción y reducir el riesgo en su compra lo induce a asumir que la “gente esperando” implica “calidad del producto/servicio”.

– El saber popular acerca del tiempo como capital trascendente a fin del buen logro. Después de todo, lo “rápido y bien, no siempre marchan juntos”

– La preexistencia en las personas del principio de escasez que dice que a medida que se reducen las posibilidades de obtener un algo este incrementa su valor generando así una mayor predisposición a pagar por él un costo más.

A partir de esto usted puede creer que la espera de sus clientes puede ser lo mejor que le puede pasar. Antes de eso le sugiero que considere los siguientes puntos:

• La espera “en sí misma” “siempre” tiene connotaciones negativas para la persona dado el aburrimiento, la ansiedad, el enfado y la queja que esta produce, lo que necesariamente afectará a la percepción de su oferta y a su cartera e incluso puede hacer que esta desaparezca.

• Calcule cuál es el costo operativo (personal, instalaciones, etc.) en el que debería incurrir para que el producto/servicio se lleve a cabo sin demoras.

• Evalúe el costo que puede implicar hacer agradable la espera y convertir todas esas emociones y actos negativos en positivos. Dependiendo la actividad pueden aplicarse distintas medidas como el entretenimiento (payasos, magos, televisión, películas, etc.), degustación de alimentos y bebidas, confort, etc.,

• Determine que es lo más conveniente para su negocio pero no olvide que al igual que el precio, la espera también puede ser una medida de interpretar la calidad y posicionamiento social de un bien/servicio y a partir de él, el consumidor puede percibir e valor de mismo.

• Si en base a lo escrito en el anteúltimo párrafo logra que la espera sea una experiencia única, esto no solo le dará una ventaja competitiva sino que incrementará notablemente la percepción de valor del producto/servicio y hasta puede convertir a éste en otro superior o desarrollar una nueva categoría lo que lo hará único.

Creo que esto puedo aclara un poco la duda de la señora Vargas y hasta quizás, pueda hacer que utilice lo que le sucede para separarse más de su competencia.