Sección: Marketing | Categoría: Marketi
por: Dr. Daniel H. Casais

Los señores Alberto Stech y Juan Galatea, interesados en abrir unos locales de venta, me consultan sobre las diferencias existentes entre hombres y las mujeres a la hora de comprar.

Este es un tema interesante que afecta la potencialidad de crecimiento de un negocio y, por lógica, cuestiones vinculadas a la rotación del stock y finalmente la rentabilidad.

La realidad es que todo aquel que haya intervenido en el comercio minorista podría ensayar una respuesta, no obstante, intentaré mostrar algunas diferencias en el consumo de uno y otro grupo que creo le serán útiles.

Debo aclarar que cuando se definen características de comportamiento usualmente se esta generalizando, por ende, hay individuos que pueden presentar hábitos diferentes ya sea porque su situación de vida así se los impone o bien por su perfil de personalidad. Salvado esto, entre algunos aspectos a destacar podemos mencionar:

La compra como ayuda para levantar la autoestima.

Las mujeres desean y necesitan sentirse soberbiamente bellas pero estas sufren a diario el bombardeo de patrones idealizados de belleza que al sentir, saber o suponer que no los alcanzan alteran negativamente su autoestima (aún en las “modelos” que representan dichos estándares).

El comprar aquello que asumen que las acerca a dichos “parámetros” las satisface y, por lógica, les eleva su autoestima.

Situación algo parecida se presenta en el período premenstrual donde el comportamiento hormonal les genera sensaciones negativas (en cuerpo y mente) que en parte son compensadas por el acto de compra y la generación de dopamina que ésta produce, elevando así la autoestima y mejorando el estado de ánimo y el sentirse bien.

La visión.

Si se analiza al ser humano en sus orígenes, se observa fácilmente que los hombres se especializaron en la caza, en tanto, las mujeres lo han hecho en la recolección.

En su función de recolectora, la mujer se ha visto obligada a desarrollar una mejor vista periférica (para no dejar de ver ningún elemento disperso), en lugar de ello, el hombre ha desarrollado una visión más focalizada (para no perder detalle de la presa).
Esto permite entender como la mujer, al ingresar a un local, inmediatamente empieza a observar todo, en cambio, el hombre busca directamente lo que desea en la sección que entiende adecuada.

El cuidado de la familia

Un aspecto muy ligado al anterior y que muchos autores referencian se vincula con la función ligada a la mujer en cuanto al cuidado de la familia. En contraposición, los hombres de antaño se dedicaban a la guerra, cuestiones de estado o bien, como es en el presente, a los negocios.

A través de los años y años, aún cuando la mujer aplica mucho de su tiempo en labores extra hogar, la tarea sigue siendo una función prácticamente monopolizada por el sexo femenino y, consecuentemente, se generó el desinterés de los hombres en la misma.

Corolario, las mujeres extreman su atención y dedicación en la selección y acción de compra de todo aquello que va dirigido a sus hijos y familia en general.

El objetivo.

Si bien ambos concurren e ingresan al local con un objetivo predeterminado, lo cierto es que los hombres asumen al acto de comprar como a una misión a cumplir y cuanto antes se realice….mejor.

En cambio, las mujeres quieren algo más, buscan interacción y contacto humano, le dan mucha importancia a la persona que los atiende centrando su atención en la misma y de hecho, la ausencia de ayuda suele ser el principal problema que exponen en la compra y resulta la razón más evidente por la cual dejan de comprar en dicho lugar.

En los hombres esto pasa a un segundo lugar (si pudieran ser atendidos por un robots…resulta ideal) y dedican su atención al objeto de compra.

La forma.

Es típico ver a mujeres salir de compras acompañadas con amigas y si bien los hombres también son acompañados, es mucho mayor el caso en las mujeres que de estos últimos.

Esto se debe a lo ya mencionado en cuanto a que la compra en la mujer se relaciona con la interrelación humana. La mujer tiende a compartir el proceso de compra con el otro ya sea con una amistad o con el personal que la atiende; resulta un evento social relacionado con la vivencia del acto o el resultante del uso de lo adquisición y esto es tan o más importante que la compra misma.

Nuevamente, el trabajar con análisis generalistas induce a obviar las naturales diferencias que se presentan por cuestiones de edad, realidades socio-económicas y/o culturales, aspectos demográficos, etc..

La homogeneidad asumida, como toda definición simplista, conlleva la facilidad en su comprensión y potencial aplicación pero también a posibles errores o fallas en el resultado esperado. Una segmentación por género de hecho brinda mucha ayuda, no obstante, tenga presente la aclaración.

Aún lo dicho, la realidad indiscutible es que el hombre y la mujer son diferentes y en la compra también se hace evidente esta diferencia.

No piensan igual, no tienen iguales intereses y esto hará que no respondan igual ante los mismos estímulos.

A modo de resumen, tenga en cuanta que:

El hombre tiende a orientar su atención y acción al logro de objetivos y a conquistar los mismos tal como si fuera una campaña militar. En cambio, la mujer se ve interesada más en el proceso que en los logros y dentro de ello, en las relaciones humanas propias del mismo.

La vida de las mujeres se ha visto cada vez más complicada en cuanto a sus obligaciones, por ende, valoran los productos que simplifican su tarea.

Dado su perfil conservador y de preservación, las mujeres prefieren los productos que tienen garantía. Los hombres, por la razón opuesta, tienden a ser más osados y la prueba no los amilana si el beneficio que obtendrán lo justifica.

Por igual condición y el ser “mamá” (real o potencial), las mujeres en sus compras tienen presente la satisfacción de su necesidad pero siempre en relación al cuidado de sus familias.

Las mujeres tienden a ser más consientes, cautelosas, generan mayores expectativas, por consiguiente, requieren más detalles y ayuda en sus acciones de compra. La falta de alguno de estos aspectos representa el 29% de los problemas que suelen afrontar en la compra y eso puede representar una caída en la cartera femenina de hasta un 6%.

Para los hombres el tener problemas para estacionar resulta el 29% de los problemas en sus compras y el 5% de la cartera masculina puede perderse cuando estos ven que el producto buscado se encuentra agotado.

Para una mujer la calidad de un producto incluye la calidad en la relación humana con el personal de venta. En los hombres, prevalece el que se haya encontrado el producto deseado por sobre el vínculo con el personal.

La mujer tiende a buscar la solución perfecta a su requerimiento y esta dispuesta a invertir el tiempo que sea necesario hasta lograrlo.

Los detalles cuentan más para una mujer que para un hombre.

Los hombres sueles ser más competitivos y necesitan sentirse ganador. A las mujeres les interesa más encontrar la solución a su necesidad y sentirse como ellas así quieren que el estar compitiendo.

Para los hombres resulta muy importante que el vendedor lo ayude a encontrar rápidamente lo que busca y de igual manera proceda para cobrarle. El no demorarse en la gestión es parte del encanto de un local.

Para las mujeres, la mayor o menor fidelidad se vincula, entre otros aspectos, con el grado de conocimiento del vendedor en cuanto a la oferta; el buen consejo en cuanto a como se ajusta ésta a la necesidad expuesta (a veces no tan claramente) y la capacidad que se tenga en hacerlas sentir importantes y únicas.

Confío en que esto responda al los señores Stech y Galatea y que su negocio se perfile según el género elegido.