por: Dr. Daniel H. Casais

La señora Lidia Caparone me consulta acerca de la importancia que tiene el posicionamiento en el mercado y en qué puede basarse para lograrlo.

En el artículo “Comunicándose con su mercado” (
http://www.infocomercial.com/n/comunicandose-con-su-

mercado_43055_3.php) hemos comentado que enmarcado por la lucha por captar la atención del cliente; “ los estudios señalan que los habitantes de una ciudad con una población entre 100.000 y 500.000 reciben no menos de 1.500 a 3.000 impactos publicitarios al día (en la ciudad de Nueva York este número se eleva a 5.000).

Ya solo con pensar en dicho número se hace evidente el grado de dificultad que las empresas tienen para que el cliente pueda recordar la marca, producto, servicio u oferta que se les haga.

Cuando la demanda superaba a la oferta, el problema de encontrar el producto que satisficiera la necesidad del individuo recaía en los hombros de este, así que las empresas no invertían ni luchaban en demasía por hacerse conocer y posicionarse como el mejor proveedor.

A medida que la oferta fue superando el nivel de demanda, se invirtió la carga y fueron las empresas las que requirieron que el potencial cliente supiera de su existencia y de la propuesta superadora (respecto de la competencia) que disponían.

Dado el avance de la tecnología, los medios de producción, de comunicación y transporte; la realidad es que –salvo excepciones
muy particulares que tienen que ver con el tipo de negocio y la inversión que este requiere-, la gran mayoría de las empresas, sin importar su tamaño, pueden ofrecer productos de alta calidad y prestación.

Esto nos lleva a dos grandes temas. El primero tiene que ver con la diferenciación que pueda o no lograrse en base al servicio u otras características propias del producto o propuesta.

El segundo, es el lograr posicionarse en la mente de la persona para que el vínculo entre necesidad y satisfacción dirijan su accionar hacia la compra en la empresa.

Cuando se habla de posicionar se esta hablando de ganar una guerra a fin de ocupar un lugar único en el cerebro de su mercado de referencia para que, al momento que el individuo tome conciencia de la necesidad, automáticamente piense en saciar esta en la empresa posicionada.

El posicionamiento del producto/marca se logra en base a:

• Atributos físicos o tangibles. iPhon revolucionó el mundo de los celulares con su pantalla táctil y Ferrari con su diseño deportivo.
• Atributos perceptuales o intangibles. Etiqueta Negra impone su calidad desde la imagen de sus locales. Mercadolibre se
auto-titula como “La comunidad de compra y venta online más grande de Latinoamérica”.
• Un atributo específico. La margarina se posicionó gracias a que no se pone dura como la manteca…el “era para untar” de Dánica… le resulta familiar?
• La competencia. Se basa en la publicidad comparativa como la que hace el jabón Ala cuando lava la ropa al mismo tiempo que un competidor o como hizo Avis (alquiler de autos) cuando señaló “somos el número dos de modo que nos esforzamos más”.
• Las ocasiones de uso: Ubican el momento del uso como lo hace el vino Hereford para el asado con amigos.
• Los beneficios. Sensodyne; pasta dentífrica que alivia el dolor a aquellos con dientes sensibles. Paso de los Toros (la bebida
tónica de Pepsi) es la que “apaga la sed” o el arroz Gallo el “que no se pega ni pasa”.
• La calidad o precio: Carrefour “el más barato o le devolvemos la diferencia”. Groundig; “el más caro pero el mejor”.
• Las categorías de usuarios. Dirigido a un nicho específico como por ejemplo los hinchas de Boca Junior o cualquier otro. También Visa (tarjeta) siendo sponsor de un deportista o en un evento deportivo esta dirigiéndose a un segmento en particular.
• Una Base Híbrida. Son aquellos que se apoyan su posicionamiento en más de un aspecto diferencial. El riesgo de este modelo es la confusión que puede generarse en el mercado objeto. Farmacity es un ejemplo exitoso donde se combina comodidad, variedad de medicamentos y de productos con el agregado de calidad en la atención, cobertura geográfica, modernidad, etc..

En resumen, el posicionamiento se define en base a:

Posiciones funcionales: Resolver problemas. Proporcionar beneficios. Compañía de seguros La Caja. Antiinflamatorio
Anaflex…”si la inflamación no se va, dolor vuelve”.
Posiciones simbólicas: Incremento del ego y la propia imagen. Desodorantes Axe.
Sentido de pertenencia y significado social: Filiación afectiva o emocional. American Express…”el privilegio de pertenecer”.

Posiciones experienciales: Estimulación sensorial. Pastillas Halls. Te Vic VapoRub.

A partir de estos elementos, la marca o producto tiene la oportunidad de ubicarse en un lugar destacado en la mente del
consumidor y de tener éxito llegando incluso hasta el poder convertirse en un “genérico” que identifica a un tipo o clase de producto.

Así, cuando se habla de hojas de afeitar vulgarmente se dice Gilette y si se habla de gaseosas se pide una Coca-Cola aún cuando se quiere tomar otra; igual caso se presenta en el mercado de las hamburguesas y pensamos en Paty o en fast food y
aparece en la mente Mc Donalds

Algunos consejos para posicionar su marca.

1. Detalle acabadamente los atributos del producto / oferta de su empresa.
2. Realice igual tarea pero de los productos/oferta de la competencia.
3. Evalúe como el mercado percibe los atributos en ambas situaciones.
4. Identifique el o los atributos más significativos para el mercado objeto.
5. Estudie las concordancias y distorsiones entre lo propuesto por la competencia y lo propio.
6. Trate de determinar el producto ideal según los ojos del consumidor.
7. Conozca la diferencia entre el producto/oferta ideal y su producto/oferta.
8. Defina los atributos de su oferta sobre la cual se construirá el posicionamiento. No olvide que, en términos de marketing, lo menos es más así que simplifique, pocos y poderosos hacen a su mensaje más duradero.
9. Lleve a cabo una campaña de comunicación dentro de la organización a fin de posicionar en su gente los atributos/beneficios antes definidos. Recuerde que son ellos los que en primera persona hablarán y promulgaran en los clientes las bondades de su producto/servicio.
10. Capacite al personal para que sepan y puedan destacar los beneficios en cada contacto que estos tengan con el cliente.

11. Desarrolle e implemente una campaña comunicacional (sin importar su tamaño ni medio o canal empleado) hacia su mercado pero teniendo cuidando que toda acción tenga como mensaje el elemento base del posicionamiento.

A la hora del éxito, el posicionamiento es tan importante como el producto mismo…y a veces….más.

Tan solo piense que IBM no inventó las computadoras –de hecho lo hizo Sperry Rand- pero fue ella la que se posicionó en la mente del mercado. Xerox tampoco inventó las fotocopiadoras, pero gano su lugar como genérico de un producto y McDonald, ya lo nombramos como el sinónimo de hamburguesa al paso.

Lo más relevante no es quién lo descubre sino quién se adueña de la mente del mercado.

En razón de esto, considere que posicionar significa comunicar con el objetivo liso y llano de penetrar en la mente del consumidor, ocupar un lugar en ella y quedarse y a fin de lograrlo sepa que la mejor manera de penetrar en la mente del otro es
llegar primero.

El segundo no cuenta…incluso en la mayoría de los casos no se lo recuerda.

Entonces, la clave es ubicar un atributo que pueda significarle el desarrollo de una categoría nueva y en ella ser el primero. Logrado esto, no pierda el lugar y no deje de accionar para mantener su lugar y quizás así también su marca podrá ubicarse como marca genérica.

Espero que lo escrito le ayude a Ud. tanto como a la señora Caparone y así pueda posicionar a su producto y así vender más.