por: Dr. Daniel H. Casais

Me es fácil recordar los gestos del señor Alberto Ricci cuando en una disertación que he brindado y dentro de su absoluta lógica y total incredibilidad, debió admitir que sus clientes y aún él compraban productos sin una razón aparente.

Se asombró al saber que aproximadamente el 65% de las decisiones de compra se llevan a cabo en el punto de venta; el entender la famosa “compra por impulso” -compras que se hacen “sin pensar” y que representan, aproximadamente, el 30% del total adquirido- y la causa del por qué un 40% de la gente expresa que suele gastar más de lo que había previsto antes del ingreso al local.

Sucede para el empresario PyME las “emociones”, por lo general, representan cuestiones que nada tienen que ver con su negocio.

En el artículo “Decisión irracional; justificación racional” (ver http://www.infocomercial.com/n/decision-irracional;-justificacion-racional-_41331_3.php) ya hablamos sobre el “homo economicus” y la caducidad de esa teoría, no obstante, su facilidad de comprensión hacen que sigue prevaleciendo en la mayoría de la gente.

El pensar que la persona es un ser enteramente racional y que siempre busca la maximización del beneficio en todas sus acciones (homo economicus) deja absolutamente de lado a las emociones

Lo cierto es que en todo momento las personas experimentan algún tipo de emoción. Los estímulos externos e internos hacen que el estado emocional cambie independientemente de tener o no conciencia de ello o el así poder expresarlo.

Este proceso físico-químico complejo le permite al hombre “saber” si una situación es peligrosa o favorable para su vida, lo que señala que las emociones son fundamentales para la supervivencia.

De hecho, en la acción de compra estas juegan profundamente; haciendo que su concreción dependa de lo positiva o negativa de éstas.

Así, al diseñar una campaña comunicacional no puede obviarse el hecho que las personas son seres emocionales (ver art. “Lo inconsciente y el marketing”
http://www.infocomercial.com/n/lo-inconsciente-y-el-marketing_44059_.php); de hacerlo, sería no considerar al ser humano como tal.

Recuerde que al cerebro llegan primero los mensajes de índole emocional (ver art. “Todos tenemos un cerebro de reptil”
http://www.infocomercial.com/n/todos-tenemos-un-cerebro-de-reptil-_43657_3.php) -y se instalan de manera más perdurable-, por lo que resulta un contrasentido no considerar este aspecto y solo trabajar en lo racional.

Usualmente, es esta la causa de grandes pérdidas en campañas que no alcanzan los resultados esperados.

Otro aspecto que debe tenerse presente es que resulta mucho más fácil hacer que un consumidor cambie de producto/marca cuando éste lo elige por cuestiones meramente racionales que cuando el vínculo se basa en aspectos emocionales ya que de esta última forma éste pasó a ser algo propio, por tanto difícil de cambiar.

Esto señala que las empresas deben dejar de vender atributos (características) para pasar a vender emociones haciendo que los productos/marcas se vinculen con el corazón y no solo con la mente.

Por este motivo, cuando se habla de marketing emocional, se está pensando en una oferta con identidad propia que despierta emociones que la posicionará muy por arriba de lo tangible o perceptual de base.

Lo que la gente “sienta” es la clave y de hecho, atributos como la marca, el servicio al cliente, el estatus, la moda, la juventud, la salud, la familia, revisten un carácter de relevancia.

Dentro de este marco, las campañas comunicacionales deben trabajar sobre tres grandes conceptos: a) lograr que el mercado tome conocimiento de la oferta; b) ser parte de los beneficios ofrecidos y c) influir en el comportamiento del individuo.

En los dos primeros, las emociones se las utilizan a fin que la comunicación no pueda ser ignorada.

Aquí no importa tanto la información acerca de los atributos, lo realmente válido es lograr llamar la atención y para ello el humor, lo grotesco, el doble sentido, la ira, etc., puede ser empleado.

Solo hay que cuidar que las emociones que se generan siempre sean positivas ya que estas desarrollan un “sentir” hacia la marca/producto.

El riesgo es que –por efecto de intentar lograr notoriedad- se produzca una emoción negativa y, en este caso, de igual manera que lo antes expresado, esta se trasladará a la marca/producto malogrando toda la inversión y quizás poniendo en riesgo todo el emprendimiento.

En el último caso, las emociones son empleadas para generen emociones que transformen la experiencia vivida por el consumidor. Así, cuando ésta es realmente efectiva, logra un importante elemento de diferenciación y conforma un verdadero atributo del producto en sí.

Esto evidencia que el aporte de valor por parte de la estrategia comunicacional dependerá del logro o no de la respuesta cognitiva –vía la notoriedad lograda- y la disposición actitudinal –gracias a las emociones generadas- en el mercado objeto.

Póngase en el lugar del cliente y “sienta” que le dice su propuesta, imágenes, local, olores, etc.. Tenga presente que dada la competencia y las múltiples alternativas de existentes, la sola satisfacción del cliente no implica la fidelidad del mismo.

Resultan ilimitados los detonantes emocionales que pueden emplearse. Ya

no son los hechos, las características, ni la lógica los que define la diferencia, hoy se requiere más; el consumidor desea ser valorado, cuidado y mimado….es la emoción y los sentimientos lo que impulsan la compra y esto tiene que ver directamente con el marketing emocional.

Visto esto le acerco algunos consejos y una pequeña guía de acción:

Consejos:
• El cerebro trabaja por asociación y de allí entiende más rápido y bien una imagen que las palabras. (ver art. “¿Una imagen vale más que mil palabras?” http://www.infocomercial.com/n/una-imagen-vale-mas-que-mil-palabras_44969_.php)
• Los seres humanos rechazan el cambio pues este siempre implica el consumo de energía y el riesgo de perder en la transacción.
• La ruptura de la rutina o lo irregular despierta la atención.
• El cambio (o compra) solo se logra si el beneficio esperado es mayor al costo presunto.
• Las implicancias emocionales de un producto son un valor agregado difícil de contrarrestar por la competencia.

Guía de acción:
• Estudie a su cliente y defina cuáles son sus necesidades.
• Analice y defina con claridad la relación existente entre lo que busca el consumidor, sus necesidades y los atributos intangibles de su oferta.
• Defina un mensaje y una estrategia comunicacional que ubique a su oferta dentro de la emoción que el mismo genera. Recuerde que la diferenciación es clave para que el cliente compre y este no puede realizar comparaciones objetivas así que debe diferenciarse con un atributo no medible,…una emoción.
• Utilice el punto de venta como plataforma publicitaria para activar la compra. El 22% de la gente compra por ésta.
• Haga que la compra sea una experiencia positiva. La compra debe ser fácil, agradable y de ser posible, parte del ocio del cliente.
• Verifique que no haya contradicciones entre la emoción que genera el mensaje y los atributos del producto/servicio.

Ahora es el momento de actuar en consecuencia así que piense en como emocionar a su cliente y seguramente él lo emocionará…con su compra.