EMPRENDAMOS RUMBO AL ÉXITO

Con más de 50 años como institución de acción empresarial, a lo largo de este tiempo IPAE ha estado comprometida con los temas que promueven el desarrollo nacional, educativo y empresarial. Como parte de este compromiso, impulsamos diversas iniciativas orientadas a promover y fortalecer el emprendedurismo en nuestro país.

Desde IPAE participamos en la educación de emprendedores, fomentando los
valores de una cultura empresarial y emprendedora de éxito; y a través de nuestros espacios de diálogo, convocamos al debate de los temas que contribuyen con este accionar. Por ello, cada edición de la CADE emprendedores representa un esfuerzo de IPAE por articular experiencias y lecciones inspiradoras que nos permitan encaminar, motivar y fomentar el espíritu emprendedor entre los empresarios, estudiantes y todo aquél que persiga este propósito.Este año, bajo el lema “Emociona y Ganarás”, la CADE Emprendedores reunió a reconocidos empresarios nacionales y extranjeros, quienes a través de sus ponencias permitieron conocer algunas estrategias y elementos que deben acompañar a todo emprendimiento que apuesta por ser exitoso. Para acercarnos a la experiencia de ser emprendedor de éxito, TENDENCIAS repasa la CADE Emprendedores 2011 y ofrece a sus lectores las principales reflexiones de este motivador evento.

En el Informe Central conozca cómo la actitud, el compromiso y la perseverancia juegan un rol importante en el camino del emprendedor. La experiencia de una prestigiosa empresa internacional nos demuestra que las estrategias que la llevaron al éxito pueden ser replicadas en otros negocios, sin importar el rubro y tamaño que tengan, y también aplicadas en nuestro quehacer laboral. En la sección Entrevista, el mexicano René Aziz nos habla sobre su inicio en el mundo de los negocios, los tropiezos y barreras que tuvo que superar, motivándonos a aprender no sólo del éxito, sino también del fracaso.

Innovación en la CADE Ejecutivos 2011

Con el lema “Innovación: Aceleremos la transformación en el Perú”, CADE
Ejecutivos 2011 recibirá este año a connotados expertos extranjeros. Entre los que ya confirmaron su participación se encuentra el ex Presidente de Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva.

El Perú destaca desde hace varios años como uno de los países de
Latinoamérica con mayor actividad emprendedora. De acuerdo al Global
Entrepreneurship Monitor (GEM), proyecto del Instituto de Empresa de
España que anualmente realiza un estudio internacional sobre este tema,
entre 45 países en etapa intermedia y alta de desarrollo, Perú tiene el
porcentaje más alto de adultos en edad de trabajar que se involucra
activamente en nuevos emprendimientos (22%).

Sin embargo, nuestro país tiene también el porcentaje más alto de personas que ha abandonado un emprendimiento en el último año (9%), comparado con el promedio de los países de desarrollo intermedio (4%) -entre los que se encuentra nuestro país- y los países desarrollados (2%). Según el GEM, entre las principales razones para abandonar el negocio están la falta de rentabilidad y la escasez de financiamiento.

Recientemente nuestro país ha destacado por cuarto año consecutivo como
mejor entorno para el desarrollo de las microfinanzas en el mundo.

Por su parte, el Estado peruano ha enfatizado que las micro y pequeñas empresas (MYPE), las cuales incluyen la mayor parte de los emprendimientos nuevos, son importantes para la actividad económica del país ya que contribuyen con alrededor del 60% del empleo y generan cerca del 28% del PBI; pero a su vez, representantes del Estado también han reconocido que el apoyo que brindan a estas empresas está disperso en varios sectores y no está coordinado con los esfuerzos del sector privado. Ante esto el Gobierno ha anunciado la próxima creación de una agencia centralizada de políticas de competitividad, la cual tendría como función fortalecer el aparato
productivo, específicamente a las MYPE.

Además del apoyo técnico y financiero que está en proceso de desarrollo,
otros dos pilares que contribuyen a la permanencia y productividad de los
emprendimientos están asociados con una educación formal de buena
calidad y la difusión de una cultura emprendedora. Esta cultura incluye
buenas prácticas, como la calidad de atención al cliente y la separación entre
los asuntos de la empresa y los aspectos familiares y amicales, pero también
implica una actitud de perseverancia, de adaptación continua al cambio y el
uso de la innovación como instrumento diferenciador.

Bajo el lema “Emociona y Ganarás”, durante la cuarta edición de la
CADE Emprendedores se destacaron algunos aspectos de esta cultura
emprendedora, sobre todo aquellos que contribuyen al éxito. No obstante, se
rescató que también se debe aprender de los casos que no han sido exitosos.
Se abordaron los problemas que afrontan las empresas familiares -que son
la mayoría de empresas en muchos países- y la manera de aprovechar las
ventajas de este tipo de empresa.

Reconocidos empresarios nacionales y expertos extranjeros destacaron las lecciones aprendidas sobre lo que se debe y no se debe hacer para asegurar el éxito de un emprendimiento La actitud y el servicio orientado a la excelencia son factores clave para lograrlo.

Elaborado por el Centro de Estudios Estratégicos de IPAE.
(1) Global Entrepreneurship Monitor, 2010 Global Report.
(2) Ídem.
(3) The Economist Intelligence Unit, Microscopio global sobre el entorno de negocios para las microfinanzas 2011.

Lecciones de los fracasos

René Aziz es un empresario mexicano del negocio del entretenimiento,
creador de parques de diversiones en México y Estados Unidos. En su carrera
ha logrado grandes éxitos, pero también ha tenido que enfrentar quiebras
importantes. El mismo señor Aziz describe su trayectoria en la entrevista
que forma parte del presente Boletín.

Los proyectos que emprendió tanto en su país como en el extranjero le
dejaron valiosas lecciones que pueden servir de referente para quienes
deseen enlistarse en el mismo camino:

1. Uno debe estar preparado para el cambio constante. Es un error pensar
que la vida mantendrá siempre una misma tendencia. Uno debe mantener
una visión de largo plazo, no desmoralizarse por las épocas malas y
aprovechar sabiamente las épocas buenas.

2. No es fácil salir de su propio territorio y mucho menos a un territorio
donde la idiosincrasia es diferente a la propia. Lo mejor es crecer primero
en su propia zona o su propio país. Un proyecto de parque de diversiones
denominado Wannado City (que emprendió en Miami), costó más de
lo presupuestado y no pudo recaudar lo que necesitaba para sobrevivir
porque no había considerado que otros parques un poco alejados
pudieran ser su competencia.

3. Siempre pueden ocurrir contingencias, que escapan a lo que cualquier
persona pueda hacer. La crisis internacional del 2008 significó la
cancelación de un proyecto muy importante en el que ya había invertido
dinero. Lo mismo puede pasar con crisis financieras o económicas futuras,
desastres naturales o de cualquier otro tipo. Es algo que hay que aceptar

4. Ante una mala situación y un entorno desfavorable, lo importante es la
actitud personal, ello es lo único que permitirá eventualmente volver a
estar bien.

5. Al haber perdido casi todos los recursos financieros que poseía, lo que
René Aziz tenía era su prestigio profesional y su reconocimiento de
honradez. Eso le permitió recibir la confianza de otras personas que le
dieron la oportunidad en un nuevo proyecto.

6. Lo que en un principio puede parecer un gran problema, una crisis o una
mala decisión, con el tiempo puede verse como lo mejor que pudo pasar.
Si la crisis internacional del 2008 no hubiese truncado el proyecto que
venía preparando en Estados Unidos, probablemente René Aziz no habría
regresado a México y no habría podido aprovechar la oportunidad que se
le presentó allí tiempo después.

Además de la actitud positiva ante el fracaso que el señor Aziz resalta
y la tenacidad que se necesita para revertirlo y convertirlo solamente en
un tropiezo, otra lección de actitud personal es que uno debe prepararse
permanentemente para las épocas malas. La buena reputación y el
profesionalismo se construyen a lo largo de los años, y un error en un
momento dado puede echar a perder el prestigio de toda una vida. René
Aziz reconoce que el empresario es muchas veces mal administrador,
desordenado y esa deficiencia puede llevar a descuidos que dañen su
imagen. Sin embargo, la solución es contar con personas que le ayuden a
cuidar los aspectos administrativos y esforzarse por mantener un control
adecuado en los proyectos.

La excelencia y la creatividad en la atención al cliente

Para Maggie Prince, facilitadora del Instituto Disney, la cultura de servicio
ayudó a lograr la fidelidad de los clientes y permitió a esta reconocida
empresa crecer hasta convertirse en el gigante actual.
En Disney, esta cultura de servicio comienza arriba, en los líderes de la organización, lo cual da paso a una cadena de la excelencia y creatividad:

1. Se debe tener líderes comprometidos con la excelencia, responsables e
inspiradores. Esto genera excelencia en los empleados y desarrolla en
ellos una cultura de creatividad, a su vez genera servicios y productos
innovadores, que permiten lograr la satisfacción de los clientes.

2. La organización logra entonces una ventaja competitiva, que produce
resultados financieros positivos y clientes que regresarán en el futuro.

La cadena de la creatividad y excelencia es base para la misión principal de
Disney: “Crear productos innovadores de alta calidad. Bien sea que creemos
contenido para entretener o para informar, debemos hacerlo aplicando los
más altos estándares de calidad”.

Por eso la empresa busca sobrepasar las expectativas del cliente, hasta sorprenderlos. A esto es lo que Disney llama buena calidad de servicio, y para lograrlo prestan atención a cada detalle.

La táctica es no caer en la tentación de eliminar los detalles usando la
justificación de que nadie se va a dar cuenta, por el contrario, se debe poner
más detalles de los que las personas normalmente van a reconocer.

La atención a los detalles tiene una metodología, a la que la empresa
denomina “huespedología” (o “clientología”), que consiste en dos pasos:

1. Conocer al cliente: Se puede utilizar grupos de enfoque, encuestas u otras
herramientas. Esta es la parte demográfica del estudio.

2. Entender al cliente: Es la parte psicográfica del estudio y permite involucrar emocionalmente al cliente en la experiencia que brinda Disney

El estudio en dos pasos descrito permite determinar lo siguiente:

– Necesidades del cliente: Razón por la cual una persona establece una
relación comercial con la empresa.

– Expectativas: No solo se requiere conocer las necesidades básicas de
cliente, sino qué espera adicionalmente.

– Opiniones del cliente (positivas y negativas) acerca de la empresa y de la
industria.

– Sentimientos: Esto permite crear una diferenciación emocional en el trato
al cliente que depende de cada caso particular.

Una demostración de que la empresa está comprometida con exceder las
expectativas del cliente es cuando lo ayuda a solucionar sus problemas
aunque éstos no sean causados o estén relacionados con la empresa. Por
ejemplo, los parques Disney tienen estacionamientos tan amplios que a
veces los visitantes no pueden recordar dónde dejan sus autos.

Ante esto, Disney creó un sistema para ayudar a ubicar sus autos según la hora a la que llegaron. Los diferentes estacionamientos son abiertos paulatinamente durante la mañana y se van llenando de acuerdo a un cierto orden, los empleados registran las horas a las que se llenan y pueden deducir en qué zona se encuentra el auto. Este sistema fue creado al escuchar a los propios trabajadores de la empresa, porque el dueño, gerente o jefe no puede tener la respuesta a todo. Tener colaboradores comprometidos, que ayuden a dar un servicio de calidad es una señal del buen funcionamiento de la cadena de excelencia.

Los trabajadores de la empresa estarán dispuestos a aportar su creatividad
y esfuerzo para solucionar los problemas si sienten que tienen un propósito
común, y ven que existe una conexión entre las expectativas del cliente y
lo que ellos hacen. Los líderes de la empresa deben poder comunicar esa conexión a los empleados.

La clave de la comunicación con los empleados o colaboradores es establecer
estándares de calidad y asignar prioridades de operación que garanticen una
prestación consistente de servicio al cliente. En el caso de Disney el orden de
prioridad es muy claro: seguridad para las personas, cortesía, espectáculo y
eficiencia. En otras palabras, la eficiencia, entendida como eficiencia en el
gasto y otros recursos, nunca debe ponerse por encima de ninguno de los
otros estándares, y la seguridad es lo principal ante todo, seguido de una
cortesía que se ha convertido en el elemento diferenciador de la empresa.

Las particularidades de las empresas familiares

La mayoría de empresas en el Perú y en el mundo son iniciadas -y luego
administradas- por núcleos familiares. Ernesto Niethardt, consultor
argentino especializado en empresas familiares ha resaltado que este tipo de
empresas tiene ventajas y desventajas frente a las demás, y que es posible
prepararse para gestionarlas exitosamente.

Algunas personas piensan que las empresas familiares tienden a ser poco
profesionales, ineficientes y están condenadas a ser pequeñas. Sin embargo,
existen muchos ejemplos que demuestran lo contrario. Por ejemplo, la
empresa de venta minorista más grande del mundo es una empresa familiar,
la cadena de tiendas Wal-Mart. En nuestro país también existen varios casos
de empresas familiares que han logrado subsistir durante mucho tiempo
y se han destacado por su éxito. Ejemplos de ello son los Supermercados
Wong y la Avícola San Fernando, ésta última de la familia Ikeda.

Las economías de los países dependen en gran medida del funcionamiento
de las empresas familiares porque ellas constituyen la mayoría de empresas
del mercado y generan buena parte del empleo y del PBI.

Aporte de las empresas familiares a la economía nacional y regional

País o Región % de empresas familiares
Unión Europea 60
EE. UU. 80 (1996)
70% del PBI, 50% del empleo privado
Argentina 75 (2007)
Brasil 90 (2002)
Chile 75 (1996)
Colombia 80
España 85 (2009)
70% del PBI, 70% del empleo privado
Nota.- El número entre paréntesis indica el año del estudio más reciente del cual se obtuvo la información
Fuente: Ernesto Niethardt, Los negocios en familia, presentación en CADE Emprendedores 2011, IPAE.

A su vez, la familia juega un rol muy importante en el establecimiento
de nuevas empresas. Un estudio del Global Entrepreneurship Monitor
(GEM) encontró que el apoyo financiero de las familias a los nuevos
emprendimientos representaba entre el 30% y 80% de los casos, y que los
países con mayor inversión familiar en las empresas fueron México, India, Brasil, Sudáfrica, España y Australia. Además, de cada 10,000 proyectos de
emprendimiento, menos de 1 tenía aporte de capital de riesgo; es decir, los
inversionistas de riesgo no han sido una fuente importante de fondos.

En lo que respecta a Perú, un estudio del GEM (2007) encontró que en 76%
de los casos las empresas habían contado con financiamiento de familiares
(60% de la familia directa y 16% de otros parientes) y 33% de las empresas
habían recibido aportes de bancos y otras instituciones financieras. Sólo 8%
recibió fondos de programas gubernamentales. Varias empresas recibieron
aportes de más de una fuente.

A pesar de la prevalencia de las empresas familiares en la economía,
aproximadamente sólo el 30% de éstas logra pasar exitosamente de la
primera a la segunda generación; mientras que de la segunda a la tercera,
el 15%, y a la siguiente generación el 4%. Sin embargo, después de los
primeros 40 años de vida de una empresa, las empresas familiares tienen
más probabilidades de éxito que las no familiares, por tanto, tienen un
modelo de negocio más exitoso en el largo plazo.
Las empresas familiares tienen dos grandes retos que resolver si quieren
perdurar en el tiempo:

1. Armonizar el gobierno de la empresa con el gobierno de la familia. En las
empresas que no son familiares, esto no se requiere porque los familiares
pueden tener una vida independiente. Pero en una empresa donde la
familia participa en el gobierno de la empresa, las relaciones familiares
se vuelven relevantes para el éxito y requieren ser manejadas de alguna
manera. Por eso se habla de un gobierno de la familia.

2. Organizar la continuidad de la empresa de una generación a otra. Esto
es un proceso que puede llevar 10 ó 20 años y depende tanto de la
generación saliente, como de la generación entrante. La generación
mayor debe plantear qué va a hacer con la empresa y debe invertir los
recursos necesarios para hacerlo, por ejemplo en educación y en generar
la experiencia necesaria en los descendientes. La nueva generación debe
ir incorporándose a las labores de la empresa y asumir responsabilidades.

Existen también otros desafíos más cotidianos que las empresas familiares
deben enfrentar y aprender a resolver:

– Manejo del capital para responder a las necesidades de la empresa y
los requerimientos de la familia. Por ejemplo, un familiar podría tener
un puesto menor en la empresa y recibir un sueldo mucho mayor al
que debería corresponderle. Esto puede ocasionar desbalances en el

– Diferencias en los objetivos, intereses, valores y necesidades de los socios
familiares.

– Conflictos entre familiares.

– Necesidad de mantener la cohesión familiar.

Sin embargo, las empresas familiares también presentan algunas ventajas
con re specto a otras:

– Tienen una cultura compartida, dados los vínculos afectivos y de formación
común con los parientes. Esto puede llevar a fuertes sentimientos de
unión, identificación, sacrificio y compromiso con la empresa.

– La familia muestra pasión por la empresa y por su continuidad, debido a
que detrás está una familia unida y comprometida.

– Hay una mayor orientación hacia el largo plazo, que se traduce en una sostenibilidad

Finalmente, lo que se recomienda para dar mayor estabilidad a la empresa
familiar es fortalecer su estructura:

– Institucionalizando las relaciones entre los miembros de la familia dentro de la empresa y con los demás empleados.

– Diferenciando el ámbito de las decisiones de la empresa y las de familia.

– Incorporando habilidades comunicativas y de resolución de conflictos a
las dinámicas familiares que tengan que ver con la empresa.

– Profesionalizando a los miembros de la familia y desarrollando sus habilidades de gestión.

– Preparándose con tiempo y ordenadamente para la sucesión de la
empresa a la siguiente generación.

Otros retos

Existen muchos otros aspectos que inciden en el éxito de los emprendimientos y su sostenibilidad en el tiempo. Entre ellos están el uso de la tecnología de la información e Internet para llegar con mayor efectividad a los clientes y reducir costos. También es importante la capacitación en técnicas de finanzas, operaciones, mercadeo y liderazgo, para poder competir con otras empresas dentro y fuera del país.

Un componente clave es la actitud de los emprendedores para llevar a cabo
sus proyectos. Sin embargo, los emprendedores generalmente no actúan
solos y necesitan formar equipos que combinen distintas habilidades,
experiencias y también actitudes. Entonces, la personalidad y capacidades
de una persona individual no son una limitante para ser emprendedor.

Como espacio de diálogo y reflexión, la CADE Emprendedores continuará
difundiendo los temas que se requieren para el desarrollo y formación de
una comunidad emprendedora cada vez más competitiva.