Artículo creado por Joel Vilcapoma Rojas. Psicólogo especializado en Marketing y Psicología del Consumo. En su primera visita a la universidad en la conferencia ofrecida por Freedom y Marketing Place.
Introducción
Se dice que el mercado, en buena cuenta, son personas, y con mucha razón; debido a la importancia de sus percepciones, motivaciones, actitudes, emociones, preferencias y decisiones, fenómenos que no siempre son concientes para el consumidor. El terreno donde se definen las decisiones de compra es la mente del consumidor; incluso cuando se habla de razones, emociones o sensaciones. Es decir, es la mente del consumido, y lo que hay en ella, la que define la prevalencia de una marca o de un producto sobre otro.
Del Marketing Masivo al Neuromarketing
Desde el Marketing Masivo y, pasando por el Marketing Directo, Relacional, Uno a Uno, Experiencial y los demás enfoques, se ha entendido perfectamente la importancia del funcionamiento mental en la decisión de compra del consumidor; por eso, se ha trabajado mucho con el tema del Posicionamiento. La guerra del Marketing en convirtió en una lucha por ganar un espacio en la mente del consumidor.
Sin embargo, hoy en día, estos conceptos ya no son suficientes para entender el comportamiento del consumidor, menos para relacionarse e influir en él. Ya no se puede trabajar a distancia, por más directo o cercano que sea: hay que trabajar dentro de él; es decir dentro del cerebro del consumidor.
Es preciso concebir al consumidor en carne y hueso, acercase a él, relacionarse con él y entender lo que pasa dentro de él. Este nuevo enfoque, en realidad, es un trabajo sobre la mente del consumidor, trabajo, en el que, si bien uno vende y el otro compra, lo más importante es la huella que dejan los productos y las marcas en la mente del consumidor.
¿Qué es el Neuromarketing?
En beneficio de un buen entendimiento, adoptaremos la definición que diera Pablo Vera en marzo del 2006: “Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender cómo el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing”**
Pero, debemos precisar nuestro enfoque, en aras de la aplicación práctica de saber cómo funciona. Neuromarketing es aquello que dice Vera, pero además es un Marketing que enfatiza la relación y la comunicación con el consumidor identificado, basado en programas de actividades de comunicación y contacto de ida y vuelta, con la finalidad de impregnar los atributos de una marca en la mente y cerebro del consumidor, de tal manera que se mantengan relaciones duraderas y rentables entre las empresas y sus clientes.
Un ejemplo de la aplicación del Neuromarketing
Es el caso, por ejemplo, de uno de nuestros clientes, cuyo producto y marca llamaremos “A”, para poder identificarlo; reunía todas las características para ser un producto líder: excelente materia prima, exigente control de calidad en su elaboración y alta performance a la hora de hacer su trabajo.
Sin embargo, los estudios de marcado demostraban que la marca “A” no se encontraba entre las alternativas a elegir.
Decidimos identificar al “decisor” de la compra y descubrimos que quien decidía no era el comprador sino un “recomendador” o “influenciador”, un agente intermedio que tenia la potestad de direccionar la compra, y en cuya mente no aparecía la marca “A”.
Ahora debíamos trabajar: la mente del “recomendador”, hacer que pensara en la marca, que la reconociera, se convenciera de sus bondades, que creyera en ella, todo esto “sin que se diera cuenta”, de una manera natural, como resultado de su propio juicio y criterio, nada impuesto ni nada que pudiera sentir como una presión.
Organizamos una base de datos de los “recomendadores”. Llegamos a conocer no sólo lo que querían de un producto, sino también lo que esperaban de la vida, de la familia, de su trabajo y, lo que es más importante: los factores que determinaban recomendar uh producto y una marca determinada. Luego, tendimos puentes de comunicación, realizando actividades conjuntas: eventos, capacitación, vistas a la planta de nuestro cliente, etc. Se creó un club que fortaleció la relación entre ellos y la relación con la marca.
La batalla mental se había ganado, ahora los “recomendadores” eran amigos, aliados y defensores de la marca “A”. Si hubiéramos aplicado una tomografía cerebral a los “recomendadores” antes y después de la campaña, habríamos encontrado distintas configuraciones en su cerebro; antes la marca “A” se encontraba en una sexta posición a la hora de elegir, ahora se encontraba en la segunda posición.
Las huellas de la marca”A” ahora eran más claras, nítidas y profundas en el cerebro. Por eso decimos que el Neuromarketing crea huellas en la mente y en el cerebro.
¿Cómo se desarrolla el Neuromarketing?
Los objetivos del Neuromarketing son diversos, dependen de la situación del producto, de la marca y de las características del segmento. Pueden ser, por ejemplo, consolidar la marca, corregir el posicionamiento, retener a los nuevos clientes, crear lealtad, captar nuevos clientes, fidelizar, etc. Se trata de hacer Marketing en profundidad, diversidad y amplitud.
Lo que se busca es crear “huellas” de los atributos de la marca, en la mente del consumidor, de tal forma que si aplicáramos una resonancia magnética a su cerebro, la maca abarcaría una amplia zona del lóbulo izquierdo del consumidor, relacionado con su razonamiento lógico; pero también del lóbulo derecho, relacionado con las emociones. De esta manera, se establece una alianza y un compromiso duradero de lealtad entre la marca y el cliente. Cuando se aplica el Neuromarketing no se puede pensar en trabajos temporales, se tiene que pensar en objetivos de mediano y largo plazo.
Las herramientas del Neuromarketing
Pasan por perfilar minuciosamente el segmento del mercado a conquistar, por definir el rol que cumplen los agentes y sobre todo del que decide la compra o influye en él, un análisis de los atributos de la marca y de los argumentos de venta que queremos comunicar, una exploración en la mente del consumidor para ver la posición que ocupa la marca y su peso relativo con los de la competencia, creación de la Base de Datos, porque de lo que se trata es trabajar con nuestros clientes plenamente identificados y perfilados.
La Base de Datos debe contener información sociodemográfica, psicográfica, estilos de vida, comportamiento de compra y, si es posible una tomografía cerebral de una muestra representativa del grupo objetivo de la marcar. Si esto no fuera posible, existen métodos exploratorios de naturaleza cualitativa, como los señalados por Gerald Zaitman para conocer el transfondo inconsciente del consumidor cuando tiene que decidir una compra.
Cuento más reconozcamos a estos clientes en mejores condiciones estaremos para aplicar el Neuromarketing con ellos.
La medición periódica de los resultados es uno de los elementos diferenciales del Neuromarketing, es lo que garantiza que el camino tomado es el correcto.
El trabajo del Neuromarketing
Se basa en la generación de confianza. Todas las acciones y actividades que se realicen en el programa deben estar orientadas a crear y fortalecer la confianza del segmento que se está trabajando en nuestra marca. Esto implica una absoluta transparencia en lo que se dice y se hace. No se trata del establecimiento de una relación franca y estable.
El medio es la comunicación
El establecimiento de canales de comunicación entre nuestra marca y el cliente identificado, constituyen las vías por las que fluirán los mensajes de ida y vuelta. Estos mensajes serán los elementos que Irán construyendo la imagen, la actitud y el comportamiento que queremos establecer en la mente del consumidor o usuario que nos interesa.
Resultado del Neuromarketing
Es la posición ventajosa de la marca en la mente del consumidor. Además, fideliza a los clientes. Este proceso de identificación se traduce en una mejor posición de la marca en la mente del consumidor, en la repetición de la compra, en la defensa de nuestra marca frente a la competencia, en la recomendación y captación de nuevos clientes, y por lo tanto a una mayor utilidad para las empresas.
Las empresas que quieran optimizar sus recursos y ser más efectivas en una economía de mercado- como la nuestra- pueden encontrar en el Neuromarketing la herramienta estratégica más conveniente y adecuada para lograrlo.
