EL VALORAR Y EL QUERER EN LO INTELECTIVO Y LO EMOTIVO EN LA REPRESENTACION PUBLICITARIA

Por: Eder Rojas, Saúl Cieza, Christian Mendez y José Piscoya. Estudiantes de Técnicas de Razonamiento Creativo, Especialidad de Publicidad, PUCP - 2008

Hipótesis:

El “valorar” y el “querer” en la actividad publicitaria se representa de manera intelectiva y emotiva. Sin embargo es observable que la tendencia en los últimos años en la publicidad es favorable a la emotividad como herramienta principal en la consolidación de marca.

Introducción:

La valoración se realiza en actos ponderativos es decir se desprende de una estructura mental que tenemos formada que incluye los prejuicios y las costumbres. En un comercial de un auto sedan lujoso se aprecia que el vehículo recorre una pista lisa en una ciudad moderna, occidental y cosmopolita. Nuestra valoración del auto se incrementará positivamente al ligarse el producto con la sofisticación y orden del entorno. Si el comercial se estableciera en un país extremadamente pobre utilizando el mismo vehículo disminuiría nuestra apreciación sobre éste.

Valoramos dentro de un mundo nominal o abstracto en donde dotamos de una importancia particular a cada cosa. Así, generamos una escala de ponderación en nuestro imaginario. Por el contrario, el “querer” se traduce en actos prácticos: Yo quiero esa Pilsen porque quiero disfrutarla al lado de mis amigos ya sea conversando o bailando. Pilsen muestra y nos vende momentos gratos de celebración que complementa su producto. El acto práctico es la reunión feliz al lado de los amigos. El acto valorativo sólo se entiende si el grupo presentado en el comercial es de nuestro agrado, allí podría incluirse su afinidad al mismo al captar actitudes y apariencias que son semejantes a las del espectador o que son los ideales (su anhelo aspiracional) en su entorno así no pertenezca al mismo. El trabajo pretende establecer que estos dos conceptos (valorar y querer) cumplen un papel fundamental en la actividad publicitaria.

DESARROLLO

Según Julia Iribarne en su libro “De la Etica a la Metafísica” afirma que “el sentimiento más radical del valorar es el sentimiento de lo que es grato y su contrario, el desagrado: también son básicos la alegría y la tristeza”. Estos extremos construirían parámetros más claros en la valoración que en el querer. En la valoración tendemos a ser más estrictos entre lo que nos agrada y nos desagrada (casi no existen puntos medios). El querer, sin embargo, no sería definido por opuestos necesariamente sino por una gama infinita de actividades.

Por ejemplo una persona puede valorar positivamente la disciplina de una colega y puede rechazar tajantemente sus actitudes promiscuas. En el querer, las preferencias no se manifiestan tan radicalmente tanto así que una misma persona despreciaba jugar al basketball en su niñez y lo practica ahora en su adultez con agrado gracias a su entorno social.

En la representación publicitaria encontramos representaciones valorativas y del querer.

La primera se manifiesta con mayor fuerza en la consolidación de marca y la imagen corporativa; es decir, dotar a la marca de una imagen nominal positiva que trasciende al uso práctico o el (querer) de sus bienes o servicios. Por ejemplo, Dove en su última campaña apela a lo valorativo: no debo cambiar para ser hermosa, la edad es ideal en cualquier etapa, la belleza no es un paradigma. En este caso la practicidad (el querer ser diferente) se desecha ante la imposición de un nuevo concepto: TODAS LAS MUJERES SON BELLAS A PESAR DE LA EDAD QUE TENGAN.

Según Husserl “El querer se relaciona con cuestiones temporales: el querer se dirige a un futuro y solo a un futuro. El querer presupone conciencia de lo que se quiere, esto es, se funda en la representacion de un acontecimeinto futuro vinculado a la conciencia del YO PUEDO” . Dove hace una apuesta muy interesante, pues apuesta al disfrute del presente y por ello consideramos que la valorización es atemporal. Como lo fue el comercial de Sapolio en que enfatiza la manufactura nacional y los beneficios que de ella nuestra sociedad obtiene: como el incremento del empleo para familias peruanas a través de su compra. Intradevco no se concentró en explicar los beneficios de su producto sino solo en su origen; es decir la valoración que sus potenciales consumidores tendrían de él.

La Cerveza Franca es otro claro ejemplo de publicidad valorativa enfocado en el origen (sentirse bien de ser peruano) pero también tiene rasgos prácticos desde el querer (querer ser mejor como individuo) en la praxis.

Lo intelectivo y lo emotivo funcionan en las dos dimensiones (en el valorar y en el querer). Ejemplo: yo me siento orgulloso de ser peruano porque tengo un concepto de valoración positivo de lo que representa el Perú (valorativo-intelectivo) y sería (valorativo-afectivo) si ese Perú trae consigo una serie de recuerdos gratos a la persona.

El querer-intelectivo podría representarse en un auto Yaris. Es barato y lo quiero para transportarme, su precio es relativamente bajo y su rendimiento es elevado. El querer-emotivo podría representarse en la compra del Yaris porque a lo largo de los años su familia ha usado el auto TOYOTA y tiene un buen concepto de él como máquina eficiente.

Este el cuadro que nuestro grupo ha creado sobre la base de nuestras categorizaciones:


Valorativo-intelectivo (racional abstracto)

Valorativo-emotivo (emotivo abstracto)

Querer-intelectivo (racional práctico)

Querer-emotivo (emotivo práctico)


Pensamos que con estos conceptos, nuestras iniciativas creativas en la publicidad podrían elaborarse con mayor eficacia.

Conclusión:

El grupo de trabajo considera que lo emotivo juega en la actualidad un papel dominante en la actividad publicitaria, pues lo emotivo hace que tendamos a realizar ciertos actos y dejar en segundo plano a lo racional. Lo emotivo es representado en sus dos dimensiones: valorativo y del querer, es decir lo que representa el ALGO para alguien en el valorativo y la utilización de ese ALGO por ese alguien en el del querer.

En la industria publicitaria existe una tendencia a presentar el producto ligándose a sensaciones. Lo emotivo fabrica los comerciales y apelan en mayor grado a la sensibilidad del espectador, a crear marca a través de señales afectivas -que en algunos casos pueden perdurar toda una vida- en la cual se vea reflejado o motivado el formar parte de algo.


Bibliografía

Husserl, E. Grupo Pfander A VI, 9a.

Iribarne, Julia De la Etica a la Metafisica, San Pablo 2007

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