Para comprender mejor a los servicios, es necesario conocer un poco más la naturaleza de sus procesos, sus resultados y de lo que queda sobre el cliente como consecuencia de ellos. En un artículo anterior (19 de febrero) comenté sobre los componentes material y material de los servicios. Extenderé esta conceptualización con la relación entre bien tangible, bien intangible y servicio.

1. Proceso - resultado

Según David Cottle (1999), el servicio constituye un elemento central en la mayoría de los productos tangibles, sean estos sacos de papas, láminas de acero o máquinas de escribir eléctricas. De acuerdo a esta afirmación, todos los productos presentan características tangibles como intangibles.

Asimismo, añade que, todo servicio más que un producto es un proceso, lo cual significa que la actividad o proceso es parte de la “producción” de un servicio, tanto como lo es el “producto” final de ese servicio. Lo que quiere decir, es que la mayor parte que la manufactura ofrece proviene del producto tangible que genera y sólo una parte pequeña se origina en procesos intangibles (servicios) como el contacto interprofesional, los servicios conexos al producto y los términos de financiación.

A partir de acá, comenzaremos a combinar los conceptos anteriores como: procesos, productos y servicios así como los componentes material y no material de los servicios.

Un entendimiento de esto se refleja en la diferenciación del resultado de un proceso cuyo resultado puede adoptar tres formas diferenciadas:

§ Un bien tangible
§ Un bien intangible
§ Un Servicio

En cada caso, los resultados mencionados existen como consecuencia del proceso que los precede, pero solamente en el caso de los Servicios, el resultado (es decir, el mismo servicio) va de la mano con el proceso pues se “va dando” o “se va produciendo” a medida que se desarrolla el proceso. Aclaro esto con unos ejemplos:

Para un bien tangible: la construcción de una vivienda es resultado del proceso de construcción diseñado para tal fin. Aquí funciona la idea:

Proceso terminado --- > Bien tangible resultante

Para un bien intangible: la situación o acuerdo de paz lograda entre dos países con conflictos limítrofes, es resultado de un largo proceso de negociación y entendimiento diplomático, entre otras cosas más, tal vez enfrentamientos u otro tipo de conflictos (cierre de ingreso de ciudadanos, cierre de negocios extranjeros, etc.).


Foto: es.encarta.msn.com/

Proceso terminado ----- > Bien intangible resultante

Para un servicio: la limpieza y mantenimiento de una fábrica, el servicio comienza cuando el proceso se inicia, se va realizando con el desarrollo del proceso y termina cuando finaliza el proceso, como resultado se tiene a un “servicio brindado” o un “servicio ejecutado”.

Proceso iniciado -----------à Comienzo del servicio
Proceso en desarrollo ------ > Desarrollo, prestación, realización, del servicio
Proceso finalizado ---------- > Servicio brindado, realizado, ofrecido.

Ahora bien, ya podemos distinguir una diferencia sustancial en los servicios respecto a los bienes tangibles e intangibles:

Los servicios son proceso y resultado a la vez.
En cambio, los bienes son sólo resultado de un proceso.

En una combinación de bienes y servicios, ¿en qué momento aparecen los bienes intangibles?

2. Distancia bienes - servicios

Los bienes intangibles siempre aparecen después de producido un bien tangible o después de realizado un servicio. En cualquier caso, el bien intangible es resultado de un proceso previo tal como se mencionó en el acápite anterior.

Ilustrando esto con un ejemplo, tomemos un proceso largo como por ejemplo, el proceso de trabajo que desarrolla una persona en un mes desde el punto de vista de quien brinda el servicio, es decir, desde los zapatos del trabajador:

§ Bien tangible resultante: dinero (como resultado de su trabajo). el trabajador "busca" como resultado su pago.

§ Servicios desarrollados: la actividad laboral que realiza la persona (mecanografiado, consultoría, albañilería, taxista, enseñanza, etc.).

§ Bien intangible resultante: respaldo económico, seguridad económica por un período de tiempo.

No se puede esperar que un bien intangible sea resultado intermedio en un proceso, siempre es resultado final, pues está referido a condiciones, situaciones o calificaciones sobre el objeto procesado y estas cosas tienen sentido sobre algo que "se ha dado" o "que existe", por ejemplo: el estatus o posición de una empresa catalogada como Top en un ranking internacional es resultado de su esfuerzo en ser competitiva global y estratégicamente en alguna línea especial; el conocimiento adquirido por una persona luego de un proceso de entrenamiento especial; la colaboración entre socios estratégicos luego de muchas sesiones de acuerdos y negociaciones, etc.; todos estos son casos de bienes intangibles y dentro de sus procesos respectivos podría observarse que hay también resultados materiales (bienes tangibles) y otros intangibles (servicios).

En casos de bienes materiales solamente, inclusive, el bien intangible aparece luego de la producción de un bien tangible: la producción y distribución de leche para un nivel de stock determinado representará la disponibilidad durante un período de tiempo también determinado sobre una población de demandantes. Un bien intangible asociado a la producción de bienes tangibles, es la disponibilidad oportuna de este último para cubrir la demanda existente. Los beneficiarios en este caso, son los demandantes de la leche dentro de esa población, el bien intangible es tanto para la empresa productora-distribuidora como para los consumidores.

En el cuadro siguiente se ilustra las zonas de tangibilidad e intangibilidad de los productos, sean bienes o servicios. Para el caso de bienes intangibles, este aparece como consecuencia de haberse dado un proceso previo (sea para un bien tangible o para un servicio).


Para ver el gráfico en tamaño real, presionar aquí: intang 2 pdf[101clicks]

Veamos algunos ejemplos, a la luz del gráfico:

· La fabricación de automóviles, viviendas, muebles, computadoras, etc. , por componerse de elementos tangibles en su mayoría, se encontrará en la parte superior del eje vertical del gráfico.

· Los servicios de orientación al contribuyente que realizan los ejecutivos en la plataforma de servicio de cualquiera de las agencias de la SUNAT, por ejemplo, tienen un 99 % de componente intangible (la orientación del ejecutivo) y un 1% de componente tangible (como podría ser los asientos de espera disponibles para el público). Su ubicación en el gráfico será muy cercana al extremo inferior del eje vertical.

· Una persona que recurre a un cajero automático para retirar dinero de su cuenta de ahorros, utilizará y manejará la máquina el mismo, notando qué el esfuerzo que hace es poco en comparación de lo que la tecnología hace por él, en este sentido, la máquina es un componente de utilidad para el cliente en este servicio, sin embargo es sólo su uso lo que le sirve (la máquina queda en su sitio) la máquina está para que el usuario la utilice, por lo tanto el componente intangible prevalece y este servicio podría ubicarse un poco más alejado del extremo inferior del eje vertical del gráfico.

La zona verde representa los bienes intangibles como consecuencia de su aparición posterior a la producción de bienes tangibles o de servicios.


Hay que tener cuidado en enfocar los análisis de procesos como si fuera un tratamiento exclusivo para el primer tipo de resultado, es decir, como si viéramos solamente a bienes tangibles. La cosa no sólo consiste en el proceso, es conocer bien el resultado que uno quiere lograr y saber cómo "está compuesto" o "cómo es" ese resultado. La diferenciación entre bienes tangibles y bienes intangibles es fundamental en cualquier gestión de producto. Como sabemos, en los inicios de las teorías de administración, estas estaban orientadas hacia la producción fabril en grandes volúmenes, luego se enfatizó el aspecto de gestión financiera, luego el aspecto de gestión de mercadotecnia, ahora nos encontramos en una época en donde la información y el conocimiento se va priorizando, pero lo importante es notar que, cualquiera que sea el resultado del proceso que tengamos bajo nuestra responsabilidad, la diferenciación de bienes y servicios es clave para identificar el resultado como verdadero PRODUCTO y de ahí establecer las acciones para llegar al cliente. Este análisis es importante por ello, para profundizar la relación existente entre las estrategias de producto y las estrategias de servicio que deban elaborarse.

Por: Ricardo Camacho C; camacho.rf@pucp.edu.pe; 13-marzo-2008; Lima- Perú.

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