1. Algunas creencias típicas sobre lo que es servicio

Servicio no es absolver las quejas y reclamos de los clientes y arreglar los productos defectuosos; tampoco es tratar amablemente sólo cuando existe un reclamo; tampoco es enseñar al personal interesantes técnicas de atención al cliente. El servicio al cliente es más que eso.

Se cree algunas veces que Servicio al cliente es “dar buenos descuentos”, “que se facilite algunas cosas al cliente”, "sonreír y mostrar amabilidad hasta en las quejas", “entregar los pedidos a tiempo” o en otros casos “poner material propio para que el cliente no gaste en el”, "ofrecer un descuento si realizas S/20,00 más de compra en este instante, ya", y se puede añadir otras ideas más. Sin embargo, estos conceptos están apuntando fuera del blanco exacto. Debemos saber a qué referirnos en concreto. Una llamada personalizada (CRM) de tu sectorista para avisarte que el banco que te ha otorgado un crédito subvencionará un porcentaje de la tasa impositiva que ha decretado el gobierno por ahorros mayores a los S/. 50,000, será bienvenida y agradecida por siempre. En otro caso, cuando el servidor decide correr con los gastos de material en un pedido dado, muchas veces no se preocupa en verificar si las características del mismo se ajustan al material que el cliente quiere (caso de algunas sastrerías, tejedurías y confeccionistas, carpinteros o fabricadores de muebles, servicios de impresión o tipeo). En el caso en que al cliente no queda satisfecho con lo que se le promete y al ver que no corresponde con lo que espera, es probable que el servidor pase por momentos difíciles o simplemente, nunca vuelva a ver al cliente.

Para la persona que presta servicios le es necesario tener una definición clara de lo que es un servicio, de que elementos se compone, como identificarlos y como tratarlos para mejorar y ganar mas clientes satisfechos. Es necesario entonces, conocer lo que es un proceso y lo que es un producto. Pero expliquemos esto desde adelante hacia atrás, primero veamos que es un producto. Luego veamos cómo definimos proceso es este esquema de análisis.

2. Definición de producto – formas que adopota

Un producto es el resultado de una serie de actividades de conversión organizadas de manera armonizada dentro de un proceso determinado. Un proceso no termina si no culmina en algún producto (intermedio o final). Un proceso sin producto final no es un proceso terminado.

Dependiendo del sistema de estudio determinado, para algunos lo que es producto intermedio para otros será producto final. El relativismo existente se suprime definiendo el sistema de análisis o equivalentemente, definiendo simplemente cuáles son los límites de nuestro proceso.

Un producto puede ser un Bien o un Servicio, o una combinación de ambos (una actividad como una campaña de salud o un programa televisivo o un proyecto como un evento, una obra de teatro).

Un producto puede ser inmaterial o material, también puede incluir ideas como conocimientos o personas.

Para el analista, la identificación correcta del producto que va a analizar le servirá para propósitos de: análisis de mercado, del consumidor, de costos entro otras más. La clasificación que propongo a continuación bajo este enfoque, diferencia a un producto en tres formas elementales:

a) Un servicio
b) Un bien físico o bien tangible
c) Un bien no físico o bien intangible

Veamos algunos ejemplos.

a) Servicios:

a.1) Servicios cuyo servidor es una entidad privada (administración privada):


- Electrificación pública
- Telecomunicaciones
- Televisión por cable (Cable Mágico, Cable Express, Direct TV, Telmex)
- Televisión satelital
- Ubicación satelital GPS - GIS
- Transporte terrestre interprovincial

bus int 1
Foto: www.mtc.gob.pe
bus int2


- Confección de prendas de vestir a pedido (sastrerías, modas)
- Corte, remallado, vaporizado, estampado de ropa
- Seguridad y vigilancia privada (HERMES, ESVICSA)
- Salud privada (Cínicas, postas médicas)
- Comunicación telefónica fija
- Comunicación telefónica inalámbrica celular
- Comunicación por radio
- Taxi urbano motorizado (vehicular, mototaxis)

cholotaxi1
Foto: www.munimaynas.gob.pe

- Educación básica escolar
- Orientación psicológica familiar, personal
- Alimentación (restaurantes, pollerías, comidas típicas, chifa, pizzerías, etc.)
- La custodia y almacenaje de productos importados
- Servicios domésticos (limpieza, lavandería, jardinería, pintado)
- Veterinaria
- Odontología
- Spa, gimnasios, masajes y relax

gym 1
Foto: www.mirafloresperu.com

- El esparcimiento brindado a los socios de un club campestre
- Distribución de productos de consumo masivo
- Servicios financieros (ahorros, cuenta corriente, créditos, AFP)
- Seguros (de asistencia médica, de vida, de sepelio)
- Venta al detalle y al retail.

plazavea1
Foto: elcomercio.com.pe/Edicionimpres/Photo/dia1250906.jpg

- Outsourcing laboral para una empresa (selección de personal, control de planillas)
- Asesoría legal para una persona, para una institución
- Limpieza para una empresa
- Entretenimiento al público en un parque de diversiones
- Entretenimiento al público en una sala multicines

cines

- Tipeos, monografias, asistencias para tesis u otros documentos de estudio

20121002-diapositiva1fg.jpg

Si nos detenemos un instante, podemos darnos cuenta que casi todos los servicios mencionados son “repetitivos” es decir, tienen una frecuencia de ejecución casi diaria, o por decir menos, tienen una frecuencia de demanda alta, casi continua.

Otros caso podrían ser:

ü Elaboración de certificados, títulos y sellos falsos (Azangaro).

Estos dos últimos ejemplos a pesar de su informalidad, existen en el mercado sin que las autoridades competentes puedan eliminar su desarrollo y efectos. Para propósitos de análisis lo consideraremos.

Hay también un grupo de servicios – por lo general están dirigidos por manos privadas – que son del tipo “proyecto”, los cuales son servicios cuya frecuencia de ejecución no es diaria, es más bien "distanciada en el tiempo", de manera clara no se hecen repetitivamente, es decir, tienen una frecuencia de demanda baja o sea de ocurrencia discreta. Alguno de ellos son:

- La ejecución de una obra teatral
- El rodaje de una obra cinematográfica
- La ejecución de un programa televisivo
- El debate de los candidatos a la alcaldía de Lima
- La realización de un show artístico
- La realización de una campaña de vacunación
- La realización de un partido de fútbol o de voley
- La realización de un concierto
- La ejecución de un evento
- La consultoría para implementar un sistema de información gerencial
- La consulotría para realizar un estudio de impacto ambiental para un proyecto de tala de árboles

clasico 1
Foto: www.upc.edu.pe/html/0/0/fondoeditorial/clasico

voley1
Foto: www.huascaran.edu.pe

a.2.) Servicios cuyo servidor es una entidad pública (administración pública):ü

- Recaudación tributaria (SUNAT)
- Protección tutelar a la ciudadanía (PNP)
- Limpieza de vías, parques y jardines públicos
- Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)

indecopi1
Foto: www.indecopi.gob.pe

pnp1
Foto: www.pnp.gob.pe

essalud1
Foto: www.essalud.gob.pe

- Defensa de los derechos del consumidor (ASPEC)
- Protección de los derechos constitucionales y fundamentales de la persona y de la comunidad, supervisión del cumplimiento de los deberes de la administración pública y de la prestación de los servicios públicos a la ciudadanía (Defensoría del Pueblo)
- Defensoría del asegurado de ESSALUD.
- Defensoría del cliente financiero.
- Servicio de agua potable y alcantarillado (SEDAPAL)
- Supervisión de las operaciones y desarrollo de las instituciones financieras (SBS)
- La organización y ejecución de elecciones (ONPE)

onpe1
Fuente: www.onpe.gob.pe

- Salud pública (Hospitales de la solidaridad, ESSALUD, Hospitales del MINSA, SIS, Hospital Militar, Hospital de Policía, Hospitales Municipales)
- Capacitación sobre los procedimientos para vender al estado (CONSUCODE, UNFV).
- Administración de una ciudad (Gobiernos locales: municipalidades provinciales y distritales; inclusive, las municipalidades de centros poblados).
- Supervisión de las EPS, entidades prestadoras de salud (Superintendencia de las EPS)

b) Bienes físicos o bienes tangibles:

- Los paquetes de fideos producidos en una fábrica de pastas.
- Los automóviles producidos en una ensambladora.
- Las llantas para automóviles producidas en una fábrica de neumáticos
- Las tuberías de PVC producidas en la zona de extrusión de una fábrica de plásticos
- Un conjunto habitacional de 100 viviendas
- Un By pass que conecta a dos distritos.
- Un puente peatonal que conecta las orillas de una vía expresa.
- Un local de la cadena de tiendas SODIMAC ubicada en el Centro Histórico.
- Una mascota.
- Un libro.
- Un informe técnico de consultoría empresarial.
- Una tesis o investigación.
- Un celular.
- Un televisor.
- Una prenda de vestir.
- Un hormo microondas.
- Los tarros de leche en sus diversas líneas para una determinada marca.
- Un inmueble (edificio, casa, departamento, local comercial).
- Una persona.
- Un animal generado en laboratorio mediante técnicas de clonación.

inm, ueble 1
Foto: www.aspec.org.pe

gloria1
Foto: www.gloria.com.pe

c) Bienes no físicos o bienes intangibles:

- El aprendizaje o conocimiento.
- Habilidades o destrezas.
- Nivel o grado profesional.
- Nivel o grado laboral.
- Reconocimientos, honores, premios, respeto.
- Posición, estatus, prestigio.
- Certificaciones, acreditaciones de calidad.
- Calificación de una empresa.
- Satisfacción, goce, placer, emoción.
- Elevación de los niveles de defensas del organismo, resistencia, salud.
- Aumento de la autoestima, seguridad en uno mismo, confianza.
- Autoridad.
- Información.
- Confianza, seguridad.
- Amistad, amor.

En los ejemplos de servicios, bienes tangibles y bienes intangibles mostrados, ¿Hay algo en común en todos ellos?, ¿Hay cosas que los relacionan?, ¿Cómo se puede ver eso?.

Estas son preguntas que el analista debe hacerse a la hora de establecer una investigación de los procesos de servicios.

Por: Ricardo Camacho Cabrera; camacho.rf@pucp.edu.pe; 18-febrero-2008; Lima - Perú.