Para el analista, una buena identificación del cliente exige identificar en qué dimensión se encuentra. Por lo general, no siempre se identifica bien al cliente o quien recibe directamente el servicio. Veamos el siguiente caso.

Grifo Tres estrellas: chicos y chicas muy bien uniformados te atienden con amabilidad y pericia en los momentos que tu lo necesites. En días de gran congestión y en horas punta, sólo para llenar tu tanque se demoran unos 12 o 15 minutos. En estos caso, y mientras esperas en la cola, se acercan algunas muchachas y te ofrecen vales de consumo en algún supermercado con un 50% de descuento por un monto de gasto mayor o igual a S/. 40,00 en gasolina de 92 Octanos.

Grifo de los Hermanos Mundenez (ubicado a dos cuadras): poco personal, poca afluencia de vehículos y rápida atención. Acá no hay vales de descuento ni esas cosas por las cuales no fuiste al grifo. El personal no habla, parece que estuviera automatizado. Además, casi siempre tiene sencillo para el vuelto.

En ambos casos, ¿a quién se orienta realmente el servicio?, ¿realmente se está orientando el servicio al objeto correcto?, ¿la demora se trata solamente de un tema de servicio y atención al cliente?.

Analicemos entonces. El servicio va orientado, lógicamente, al cliente. Pregunta: "¿quién es el cliente?". O en todo caso, "¿quién es la persona que recibe la atención?". O acaso....¿está mal formulada la pregunta?

Aquí es donde entra la importancia de diferenciar los términos de cliente en sus diferentes dimensiones: de usuario, de consumidor, de beneficiario o de comprador. Para este caso:

¿El cliente es el conductor?, Sí.
¿El usuario es el conductor?, Sí.
¿El consumidor es el conductor?, No, el consumidor es el vehículo, es quien necesita el combustible, no la persona.
¿El beneficiario es el conductor?, correcto, pues él se beneficia usando un carro operativo.
¿El comprador es el conductor?, Sí.

El ejemplo anterior pone de manifiesto que existen otras concepciones sobre el cliente tal como lo concebimos habitualmente. En el primer caso, la oferta de vales de consumo se activa justamente cuando el objeto del servicio (el carro) va perdiendo atención y a la vez, el comprador-beneficiario del servicio va perdiendo satisfacción a lo largo de la curva de atención debido a la demora. La estrategia que aplica la muchacha de manera inmediata es "cambiar de objeto de servicio", por ello es que le ofrece los vales al conductor: soslaya al automóvil en espera – objeto principal del servicio - y se dirige al conductor. Obviamente el conductor se dará cuenta de las intenciones de la chica y sólo él decidirá si esta conducta es de valor para él. Para ello, la chica debe estar segura que su estrategia funcionará, o al menos, el administrador de la estación de servicio debe estar seguro de ello para haberle dado tal indicación.
Exploremos un poco más, pues la identificación de estos conceptos permitirá al investigador, analista o gestor de servicios aplicar acciones acordes a las circunstancias que se presenten.

Dos padres de familia se encuentran en búsqueda de un colegio para que reciban los servicios de enseñanza escolar básica, para sus hijos. Decidiendo la matrícula de sus niños por vez primera en dicho colegio, hagamos el siguiente ejercicio de identificación formulándonos las siguientes preguntas:

Entre el padre, la madre o los hijos,

¿Quién debe ser el cliente?
¿Quién es el usuario del servicio?
¿Quién es el consumidor del servicio?
¿Quién es el beneficiario?
¿Quién es el comprador?
¿Cuál es el objeto del servicio?

Definición de cliente

Es común decir “cliente” a aquella persona que nos solicita un servicio más de una vez como también sobre aquella persona que se acerca por primera vez. En realidad, el cliente es el comprador que recompra el servicio, es decir, el que regresa, no el que pregunta sin decidir si comprará o no. En ventas de consumo masivo esta idealización práctica es muy arraigada sobretodo, en aquellos “viejos vendedores”, pues consideran a la persona que aún no compra como un “prospecto” o “potencial cliente”. De allí en adelante, viene tu trabajo como vendedor y como servidor para que esa persona se convierta en “tu cliente”.

En venta de intangibles es similar, una persona a la cual el vendedor ofrece el producto – servicio y que aún no se lo pide es un “prospecto” o “potencial cliente”. Cuando éste solicita el producto-servicio y ya hace prueba del mismo, recién se convierte en su “cliente”.

La diferenciación antes mencionada entre “prospecto”, “potencial cliente” y “cliente” se deriva de la práctica de un proceso de ventas el cual exige el aprendizaje y la práctica de una serie de ejercicios simulados para fortalecer las habilidades y técnicas de venta personal. Rescatando de esta realidad - el “saber vender” - es bueno aplicar el enfoque para el caso de determinar cuándo o quién se convierte en nuestro cliente. Las ventas como cualquier servicio son procesos, es más, todo servicio tiene consigo mismo un gran componente de venta, TODO SERVICIO ES EL MEJOR VEHÍCULO PARA VENDER.

No debería ser considerado como cliente el que compra la primera vez pues aún no se sabe si ha quedado satisfecho luego de haber recibido el servicio, probado el producto o consumido el mismo. Cuando él tenga la experiencia de servicio decidirá si regresa o no. La habitual forma de planificar en base a la cantidad estimada de clientes debe ser ajustada, pues antes debe asegurarse su fidelidad o al menos su recompra, eso le interesa a todo servidor.

Los compradores que por primera vez prueban nuestro servicio son eso, “probadores de producto”, recuérdese que cada cliente es diferente.

Para efectos prácticos, siempre y cuando no afecte la gestión, podrá emplearse el termino “cliente” indistintamente.

Dimensiones del cliente

Las definiciones a continuación son en estricto, dimensiones, condiciones o categorías de cliente, no siendo excluyentes. Como veremos, entre otras dimensiones, un cliente puede ser comprador y usuario a la vez.

Comprador. En personas naturales, es quién solicita el servicio, decide su adquisición y efectúa la transacción económica (pago) del mismo. En el caso de personas jurídicas es el responsable de la compra institucional.

Usuario. Es aquel ente (persona, animal o cosa) que usa todo tangible que forma parte del servicio. Nótese que sólo usa el tangible, pero no lo consume. Ejemplo:

§Las pacientes que usan los asientos en la sala de espera en un hospital.
§Las personas que usan los servicios higiénicos de un cine.
§Las personas que usan las máquinas tragamonedas en una sala de juegos.
§Las profesores que utilizan el material de enseñanza que elabora un colegio.
§Los gerentes que utilizan las directivas establecidas por la alta dirección en una empresa.
§Los digitadores que utilizan el software o aplicativos informáticos especializados para su trabajo diario.
§Los agentes de seguridad que utilizan el “garrett” para detectar materiales metálicos en las personas que ingresan a las instalaciones.
§Las personas que deben usar protectores para la vista (gafas) cuando entran a un ambiente fabril con radiación.
§Los médicos y técnicos médicos que usan la vestimenta esterilizada en la sala de operaciones.
§Los policías de la división de operaciones especiales que usan los vehículos implementados para tal fin.
§Los bomberos voluntarios que utilizan los carros bombas para dar el servicio de extinción o reducción del fuego.
§Los operarios que emplean piedras esmeriles para diversos proyectos de construcción metal mecanica.
§Los vehículos que utilizan gas natural.
§Las mascotas que utilizan jaulas adecuadas de acuerdo a su especie.
§Aquellas personas que usan prendas de vestir y calzado de determinadas características y marca.


(Imagen extraida de:www.peruanita-ita.org)

Consumidor. Esta dimensión es más aplicable cuando se analizan productos manufacturados o tangibles. No obstante a ello, el consumidor en un servicio, es aquella persona que consume el bien tangible (material) que forma parte del servicio que está recibiendo, siempre y cuando el bien material sea compatible o corresponda con la misión del negocio. A diferencia de la dimensión anterior, el cliente no usa el tangible, más bien lo consume reduciéndolo físicamente.

Por ejemplo, viendo que el bien material corresponde con la misión del negocio, se puede considerar como consumidores en los siguientes casos:

§Las personas que comen los alimentos de un restaurant.
§Las personas que consumen los tragos especiales en una discoteca.
§Los niños que compran golosinas en una bodega.
§Los empleados que compran sándwiches y otros alimentos para el desayuno en el comedor (concesionario) dentro de la empresa.
§Los integrantes de un hogar que consumen fideos o leche de una determinada marca para su almuerzo y lonche respectivamente.

Beneficiario. Es la persona natural o jurídica que recibe ese bien intangible llamado beneficio como consecuencia de haber recibido el servicio. Los animales según el tipo de servicio también pueden ser beneficiarios.

§El paciente que sigue las indicaciones del médico (beneficio o bien intangible: mejora de su salud).
§Los niños que reciben la enseñanza escolar (b: aprendizaje).
§Los alumnos del post grado (b: aprendizaje).
§La joven que se ha practicado una liposucción abdominal (b: estéctica, belleza, conformidad, mejora de su autoestima).
§La entidad pública que ha sido catalogada con el premio de la mejor practica gubernamental (beneficio o bien intangible: reconocimiento público o ante la ciudadanía, gestión exitosa, consideraciones políticas especiales).
§La población que consume una producción experimental de papas que estuvieron sometidas al tratamiento de crecimiento genético (b: efectos positivos de algunos nutrientes en su organismo).
§La ONG que recibió la buena pro de un financiamiento internacional debido a sus altos indicadores de desempeño social (beneficio: aprobación, distinción, acceso al financiamiento).
§El caballo de carrera que fue sometido a una dieta biológica especial durante tres meses antes de la competencia (efectos positivos sobre su salud y rendimiento en carrera).


(Imagen extraida de: www.hotelescalamillor.com)

Objeto. Es quien recibe directamente la atención del servicio. El objeto de servicio puede ser una persona, animal o cosa.

§Los pacientes en un hospital.
§La producción experimental de papas que estuvieron sometidas al tratamiento de crecimiento genético.
§Las mascotas a las cuales se les hace una operación.
§Los cajeros automáticos que reciben mantenimiento periódico.
§Los automóviles que reciben mantenimiento preventivo.
§Los alumnos en una universidad.

Cabe anotar una diferencia entre el beneficiario y el objeto de un servicio. Los beneficiarios no son necesariamente las personas o entes a quienes se ofrece de manera inicial el servicio, es decir, el objeto inicial del servicio. La condición de ser beneficiario puede "repartirse" entre varias personas o "mudar" de persona a persona, es decir, de objeto de servicio 1 a otro objeto de servicio 2. Los benficiarios finales así, pueden ser personas que de manera indirecta gozan de los beneficios de un servicio integral.

Veamos el siguiente caso. Un padre de familia adquiere una poliza de seguro de vida y declara a sus hijos y esposa como beneficiarios. Aquí vemos que el padre de familia es el objeto inicial pero no es beneficiario del servicio de cobertura del seguro. Los familares también son objeto del servicio. Pero, ¿cuál es la diferencia?. Mientras el titular (papá) es el objbeto de servicio activante es decir, el que activa el servicio, los familiares (hjos y esposa) son obbjetos de servicio beneficiarios es decir, a quienes se aplicará la cobertura económica del seguro. Notamos de inmediato que, el servicio del seguro de vida se activa con él pero no se dirije a él, sencillamente porque la naturaleza del producto no beneficia a un difunto: cuando él fallezca se activará el desembolso económico cubriendo a sus familiares los cuales se convertirán en objeto de servicio.

Supongamos que el seguro que contrata esta mismo padre de familia no es de vida, sino más bien es un plan de inversión a través de un seguro de vida, o para entenderlo en cristiano, un seguro de vida con retorno si no te pasa nada después de un número n de años (si llega en vida después del período de término y puede rescatar un % del valor de la poliza). En este caso, después de ese período, si permanece vivo el titular (papá), entonces TODOS se convierten en beneficiarios porque: primero, rescatará un jugoso dinero (retorno) equivalente a un % del valor de cobertura y segundo, los beneficiarios gozarían con la protección de cobertura (pago del valor de la poliza) en el eventual caso que el titular fallezca. Estos son los productos financieros que cada vez nos asombran con la versatilidad de los servicios que ofrecen en beneficio de la gente.

Veamos otro caso como un proyecto de habilitación urbana. Fijémonos en la construcción de 3 urbanizaciones cercanas a la autopista a Canta, por ejemplo. Los lotes (terrenos) se venden a los compradores que comiencen a aportar (cuota inicial y demás pagos) a la empresa inmobiliaria. Estos compradores serán los objetos del servicio de venta (mejor llamémosle, un servicio de habilitación de propiedad territorial). Como existen algunos asentamientos humanos cercanas a estas urbanizaciones por construir, el hecho de realizar instalaciones de energía eléctrica y servicio de alcantarillado (agua y desagûe) para las urbanizaciones, no sólo se beneficiará de manera directa a los propietarios de los terrenos sino que también beneficiará de maner aindirecta a los pobladores que habitan en esos asentamientos humanos por la cercanía a una zona urbana que cuenta con servicios básicos.

Un caso muy claro que permite distinguir la dimensión de "cliente - comprador", "cliente - objeto" y "cliente - beneficiario" es cuando una persona adquiere cualquiera de los servicios de televisión por cable (Direct TV, Cable mágico, Telmex, etc). Dicha persona es comprador y también es objeto porque sobre ella se aplica legalmente el servicio. Sin embargo hay personas que forman parte del grupo objetivo de servicio al cual se dirige este particular servicio, y estas personas son los familiares del titular o comprador. La naturaleza de este servicio por ser masivo, toma a una persona (natural o jurídica) como compradora y objeto del servicio, y como un efecto cascada, el beneficio recae sobre otras personas. Igual ocurre por ejemplo, con los servicios de TV cable que se instala en un hotel y en el cual, los clientes que se hospedan en el hotel gozan el acceso a ver los programas en los canales que se ofrezcan.

Multidimensión del cliente

De lo anterior se desprende que, el cliente puede adoptar a la vez cualquiera de las dimensiones o condiciones descritas. Por lo general es así, uno mismo se dirige a la clínica de su preferencia varias veces (cliente) , paga (comprador), espera su turno de atención usando las sillas de espera o instalaciones del centro médico (usuario), es atendido directamente por el médico (objeto) y las indicaciones del médico deberán ser aplicadas a él específicamente para mejorar su salud (beneficiario).



Practicando el modelo de ejercicio mostrado y aplicandolo en diversos servicios que nos rodean podemos favorecer una identificación del cliente bajo este esquema.

Por: Ricardo Camacho Cabrera; camacho.rf@pucp.edu.pe; 07, feb., 2008; Lima - Perú

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