Como estudiante de publicidad considero pertinente abordar la crítica que Ford hace a esta herramienta de la comunicación, así como también los argumentos de defensa de esta última. Ford se enfoca en las imágenes publicitarias que aparecen en la revista Colors y las critica, ya que, desde su punto de vista, lo que se pretende es llamar la atención haciendo uso de problemas presentes en las “agendas globales” para generar consumo.
Cabe mencionar que la revista Colors fue fundada por el fotógrafo Oliviero Toscani, quien se encargó dela realización de las polémicas campañas publicitarias de Benetton. Toscani no estaba a favor de la publicidad tradicional, creía que se debían mostrar imágenes de la realidad y no de una ficción, para contribuir, de alguna manera, al pensamiento crítico de las personas y a provocar reacciones, no solo al consumo.
Así pues, durante la década del noventa, Toscani utilizó diversas imágenes, que para algunos pueden ser un tanto impactantes y perturbadoras, tales como las que se muestran a continuación.
En esta imagen se hace clara alusión al racismo, puesto que lo que Toscani pretendía era transmitir una filosofía, la del abrazo entre las “razas” (Toscani, 1996: 48).
De igual manera, otra de las imágenes publicitarias que causó polémica fue la del bebé recién nacido. Para Toscani, esta imagen debía transmitir esperanza en el contexto de la Guerra del Golfo Pérsico.
Otra de las imágenes que causó polémica fue la del enfermo de sida junto a su familia. De esta manera Toscani rompía con el tema tabú del sida.
La revista Colors: a magazine about the rest of the world, sigue, como era de esperarse, el mismo estilo de Toscani y trata sobre temas importantes como la salud, la violencia, la religión, entre otros, de manera peculiar. En esta revista también se aprecian muchas imágenes publicitarias de Benetton que hacen una crítica al racismo y a ciertos aspectos de la religión
Cabe mencionar que la revista Colors fue fundada por el fotógrafo Oliviero Toscani, quien se encargó dela realización de las polémicas campañas publicitarias de Benetton. Toscani no estaba a favor de la publicidad tradicional, creía que se debían mostrar imágenes de la realidad y no de una ficción, para contribuir, de alguna manera, al pensamiento crítico de las personas y a provocar reacciones, no solo al consumo.
Así pues, durante la década del noventa, Toscani utilizó diversas imágenes, que para algunos pueden ser un tanto impactantes y perturbadoras, tales como las que se muestran a continuación.
En esta imagen se hace clara alusión al racismo, puesto que lo que Toscani pretendía era transmitir una filosofía, la del abrazo entre las “razas” (Toscani, 1996: 48).
De igual manera, otra de las imágenes publicitarias que causó polémica fue la del bebé recién nacido. Para Toscani, esta imagen debía transmitir esperanza en el contexto de la Guerra del Golfo Pérsico.
Otra de las imágenes que causó polémica fue la del enfermo de sida junto a su familia. De esta manera Toscani rompía con el tema tabú del sida.
La revista Colors: a magazine about the rest of the world, sigue, como era de esperarse, el mismo estilo de Toscani y trata sobre temas importantes como la salud, la violencia, la religión, entre otros, de manera peculiar. En esta revista también se aprecian muchas imágenes publicitarias de Benetton que hacen una crítica al racismo y a ciertos aspectos de la religión
22/03/12: ¿QUÉ ES LA 'MEDIACIÓN'?
En el capítulo 1 del libro La Marca de la Bestia: identificación desigualdades e información en la sociedad contemporánea, Anibal Ford habla acerca de los nuevos sistemas de información producidos por la globalización, la Industria Cultural y los sistemas de construcción de las agendas globales. A lo largo de este capítulo, Ford menciona reiteradamente el término “mediación”, el cual tratará de esclarecerse en las siguientes líneas.
Al momento de abordar el tema de los “índices de sufrimiento” se menciona lo siguiente: “…las formas, las mediaciones a través de las cuales ingresan las diversas versiones de la crítica agenda global en el imaginario social y la opinión pública” (Ford, 1999: 24). Ello se usa para referirse a que los problemas que aquejan a las sociedades, tales como la pobreza, ya no se difunden únicamente gracias a la información periodística, sino también a diversos sistemas y formatos de comunicación como la publicidad o los filmes, como se explica posteriormente en la lectura.
Más adelante, se vuelve a encontrar el término “mediación” en esta cita: “…la puesta en escena de problemas globales a través de las mediaciones que operan con estéticas del humor, del horror, de lo grotesco,…” (Ford, 1999: 40). Ford hace una crítica a la publicidad de Benetton, pues la acusa de valerse de la presentación de “problemáticas sociales” para vender sus productos.
De igual manera, al aludir a la violencia se hace referencia a la “mediación” en esta cita: “este tipo de mediación tiene una larga trayectoria en la cultura,…responde a las elaboraciones que se dan o son necesarias en los imaginarios…y no debe confundirse con las causas que la provocan” (Ford, 1999:48). En esta parte, Ford hace referencia a la violencia, ya que es un tema muy abordado en la pantalla y sugiere que puede funcionar como “un sistema de control social” (1999:45).
Seguidamente se menciona que “el tema de las mediaciones es fundamental en cuanto son dispositivos de construcción hegemónica” (1999:48) y “es claro que en las mediaciones operan interpretaciones que después se institucionalizan en el sentido aun de los pueblos dependientes” (1999:49). Estos comentarios anteriormente citados se hacen para hablar acerca de un filme como Rocky y del discurso ideológico que pretende transmitir en el contexto de la Guerra Fría.
Asimismo, al retomar el tema de las agendas globales, Ford hace la siguiente acotación: “cuando hablamos de mediaciones de problemas globales críticos, de las formas en que se comunican o se les da sentido, en la relación entre la información, los discursos y los hechos, se trabaja sobre un listado de problemas contemporáneos que...son los más trabajados comunicacionalmente” (1999: 54-55).
Ford también provee una definición de “mediación” dada por Martín Barbero: “las articulaciones entre prácticas de comunicación y movimientos sociales, a las diferentes temporalidades y pluralidad de matrices culturales”, las cuales, según Ford “abarcan estructuras sociales” (1999: 66). Finalmente, Ford señala que “la información sobre los problemas globales no yace solo en las estadísticas,…sino que se pone en escena a través de mediaciones narrativas o ficcionales” (1999:67-68).
Es así pues como Ford define lo que son las mediaciones (creaciones de sentido) y arguye que los temas críticos globales empiezan a ser tratados por otras formas de comunicación, como la publicidad y el cine, es decir, a partir de soportes de la Industria Cultural.
Al momento de abordar el tema de los “índices de sufrimiento” se menciona lo siguiente: “…las formas, las mediaciones a través de las cuales ingresan las diversas versiones de la crítica agenda global en el imaginario social y la opinión pública” (Ford, 1999: 24). Ello se usa para referirse a que los problemas que aquejan a las sociedades, tales como la pobreza, ya no se difunden únicamente gracias a la información periodística, sino también a diversos sistemas y formatos de comunicación como la publicidad o los filmes, como se explica posteriormente en la lectura.
Más adelante, se vuelve a encontrar el término “mediación” en esta cita: “…la puesta en escena de problemas globales a través de las mediaciones que operan con estéticas del humor, del horror, de lo grotesco,…” (Ford, 1999: 40). Ford hace una crítica a la publicidad de Benetton, pues la acusa de valerse de la presentación de “problemáticas sociales” para vender sus productos.
De igual manera, al aludir a la violencia se hace referencia a la “mediación” en esta cita: “este tipo de mediación tiene una larga trayectoria en la cultura,…responde a las elaboraciones que se dan o son necesarias en los imaginarios…y no debe confundirse con las causas que la provocan” (Ford, 1999:48). En esta parte, Ford hace referencia a la violencia, ya que es un tema muy abordado en la pantalla y sugiere que puede funcionar como “un sistema de control social” (1999:45).
Seguidamente se menciona que “el tema de las mediaciones es fundamental en cuanto son dispositivos de construcción hegemónica” (1999:48) y “es claro que en las mediaciones operan interpretaciones que después se institucionalizan en el sentido aun de los pueblos dependientes” (1999:49). Estos comentarios anteriormente citados se hacen para hablar acerca de un filme como Rocky y del discurso ideológico que pretende transmitir en el contexto de la Guerra Fría.
Asimismo, al retomar el tema de las agendas globales, Ford hace la siguiente acotación: “cuando hablamos de mediaciones de problemas globales críticos, de las formas en que se comunican o se les da sentido, en la relación entre la información, los discursos y los hechos, se trabaja sobre un listado de problemas contemporáneos que...son los más trabajados comunicacionalmente” (1999: 54-55).
Ford también provee una definición de “mediación” dada por Martín Barbero: “las articulaciones entre prácticas de comunicación y movimientos sociales, a las diferentes temporalidades y pluralidad de matrices culturales”, las cuales, según Ford “abarcan estructuras sociales” (1999: 66). Finalmente, Ford señala que “la información sobre los problemas globales no yace solo en las estadísticas,…sino que se pone en escena a través de mediaciones narrativas o ficcionales” (1999:67-68).
Es así pues como Ford define lo que son las mediaciones (creaciones de sentido) y arguye que los temas críticos globales empiezan a ser tratados por otras formas de comunicación, como la publicidad y el cine, es decir, a partir de soportes de la Industria Cultural.
