Introducción
El tema a exponer engloba algunos aspectos a considerar en toda gestión de ventas, teniendo en cuenta que la actividad de ventas no es exclusiva de la presentación personal de un producto como prevalece en muchísimas sesiones de capacitación para vendedores, sino también de cómo se concibe y organizan los elementos para llevar a cabo tal presentación, implicando la existencia de un compromiso estrecho entre quienes deben prospectar clientes, ofrecer los productos y quienes dirigen el soporte logístico y administrativo. No deben existir distancias entre estos agentes propios de todo proceso de ventas. En tal sentido, es importante considerar aspectos que vayan mucho más allá de la simple venta experta personal y dinámica.
El cambio en los procesos de gestión, en las modalidades de transmitir información, en la tecnología presente, en las fuerzas dominantes de compradores, en la rivalidad entre competidores, en las formas que adoptan los productos y servicios, nos hacen ver que las actividades comerciales - entre ellas la de ventas – como actividades empresariales y sociales no están ajenas de dichos cambios y por lo tanto, los elementos que la componen deben estar diseñados, desarrollados e implementados para satisfacer necesidades cambiantes también, frente a objetivos similares que seguramente no han cambiado mucho. Hace veinte años no había celular, sin embargo los procesos de ventas institucionales perseguían objetivos similares como por ejemplo, un dominio territorial, una conquista de clientes, fidelización de los mismos, servicio post venta y renovación de pedidos. Tal vez se usaban fax, teléfono, mensajería personalizada. Hoy en día se usa internet, telefonía celular y mensajería institucional. Sin embargo, los objetivos en estas épocas son similares: fidelización, conquista, mantenimiento – crecimiento sino sobrevivencia - en el mercado.
¿Cuáles deberían ser entonces los aspectos que pueden ser consideraros como constantes y/o cambiantes en las actividades de ventas?. La respuesta obra en haber sabido capitalizar y conocer las diversas experiencias que atañen a la actividad vendedora, su desempeño, su análisis y evaluación, y por que no decirlo, las innovaciones en torno a ella. Lo único constante es que, todos estos elementos permanentes y cambiantes, deben ser óptimamente aprovechados para realizar tareas de ventas de una manera eficiente, eficaz y efectiva que busquen la mayor productividad y rentabilidad posibles.
Hoy en día, en pleno siglo XXI, año 2010, toda persona involucrada en ventas debería conocer estos aspectos. Antaño quedó el privilegio de conocimientos y herramientas de análisis para los altos cargos y, el dominio de la técnica de venta personal para el vendedor de campo. La única diferencia radica en el tiempo de uso que deba dedicarle a esos conocimientos y herramientas de acuerdo a su responsabilidad.
foto 1.
Aspectos relevantes de todo proceso de ventas
Según la óptica de este tratado, los aspectos relevantes que deben tenerse en cuenta en toda actividad de ventas son:
• Las ventas como un sistema
• Las ventas: proceso y operación
• El mercado y el entorno
• El cliente y sus dimensiones
• El producto: bienes, servicios y otros productos
• Las modalidades de venta
• La tecnología existente
• El liderazgo y la administración en ventas
• El personal, la conducta y la actitud para la venta
• Las herramientas para la gestión de ventas
• Las técnicas de venta personal
• El aspecto de género en las ventas
Las ventas como un sistema
Un posible comprador de servicios de telecomunicaciones se acerca a un vendedor que trabaja en un módulo de atención público y quiere que le instalen servicio de internet y telefonía fija en su domicilio. El vendedor emocionado por su primera venta llena el formulario y le indica al comprador que en 24 horas el equipo técnico instalará el servicio en su casa según le indicaron en la capacitación. Asimismo, registra el negocio en el aplicativo informático en la PC que tiene. Pero, a los dos días regresa el cliente quejándose que no le han instalado el servicio como él le ofreció y de no hacerse en ese día desiste de la compra. Presuroso, el vendedor llama a su jefe inmediato y le contesta diciéndole que le explique al cliente que motivos de congestión han causado la demora. A ello se suma, que en la zona en donde vive el cliente no hay cobertura y que el área de ventas y operaciones no se ponen aun de acuerdo en ver si esa zona puede estar sujeta de ampliación de cobertura por promoción, mientras tanto si el vendedor lo ignora, el cliente crea falsas expectativas.
Las ventas no sólo radican en presentar el producto y cerrar la venta. Las buenas ventas miran hacia atrás y adelante (integración horizontal) y hacia los costados, arriba y abajo (integración vertical). No es posible que ventas esté divorciada de operaciones y mantenimiento, en ventas de servicios esto es crítico. Los aspectos de una empresa como sistema abierto en el cual trabajan muchos departamentos, áreas o procesos deben ser entendidos por el personal de ventas también. La articulación de funciones y comunicación entre áreas permitirá que el vendedor o agente de servicio quien es el que da la cara al cliente, sepa que decirle con sinceridad y claridad.
Las ventas como un proceso
Un proceso es un conjunto de tareas, operaciones o actividades (como quiera llamárseles) que buscan un cambio de un estado inicial “A” a un estado final “B”, es decir, un proceso en buena cuenta es un trabajo. Todo trabajo es un proceso. Toda actividad o todo esfuerzo que represente cambio de estados, de situaciones, de características o de alguna otra cosa, puede considerarse como un proceso. Como resultado de un proceso encontramos a un producto. Las ventas como actividad buscan un cambio: un viaje de un estado inicial de No compra a un estado final de Si compra, dando como resultado una aceptación o acuerdo transaccional económico. Pero, para llegar a ese estado de Sí compra, la venta debe haber sorteado una serie de etapas que pueden resultar complicadas o no según el producto, el mercado, el personal, la tecnología y objetivos perseguidos.
Así encontramos que las ventas vista como un proceso de trabajo posee las siguientes etapas: (1) prospección o búsqueda de clientes; (2) segmentación de prospectos compradores; (3) análisis estratégico de la oferta; (4) análisis estratégico del comprador; (5) concertación del encuentro; (6) presentación de la oferta (venta); (7) ajustes y definición del acuerdo final; (8) servicio post venta; (9) retroalimentación y evaluación. Este es un desmenuzado de etapas reales en donde no se confunden aquellas tareas que son de gestión y aquellas que son operativas. Le asiste un enfoque de proyecto según un marco lógico de secuencialidad.
Es dentro de la etapa (6) presentación de la oferta, en donde históricamente se han desarrollado las capacitaciones en técnicas y destrezas de venta, sin tener en cuenta muchas veces, que estas siguen a etapas (1), (2), (3), (4) y (5) mal elaboradas, es decir, habiéndose realizado una mala prospección, un erróneo análisis estratégico de nuestro producto y comprador, así como una mala segmentación del nicho a donde atacar, hechos que llevan a un desencuentro entre los argumentos de ventas que se les imparte a los vendedores y las expectativas que ellos tienen a la hora de enfrentarse al campo. Recuérdese que el objetivo de la venta, es decir el resultado esperado del proceso de venta es lograr un estado de Sí compra, es decir que compren nuestro producto (cerrar la venta).
Se habrá escuchado hablar del método AIDA (atención, interés, deseo, acción), pues bien, esta forma de capacitar trabaja en la etapa (6) y (7), y no es más que el dominio de las técnicas de venta personal que, junto a un dominio del manejo de las objeciones y del control emocional, se puede llegar a una exitosa presentación. Pero, ¿una exitosa presentación garantiza el cierre de la venta?.
Habiéndose realizado las etapas (1) a la (5), procede la seis (6) y paralelamente puede darse la etapa (7) ajustes y definición del acuerdo final, lo que significa ir replanteando las ofertas con las exigencias del comprador para llegar a un acuerdo final y satisfactorio (negociar). Desde aquí nace una nueva relación comercial – sino quiere llamarse estratégica – entre el vendedor y comprador, la cual debe mantenerse y fortalecerse de acuerdo a los objetivos de ambos. Por ello la importancia de las etapas posteriores (8) y (9).
El mercado y el entorno
La legislación influye mucho en el desarrollo favorable de las ventas. Las ventas de afiliaciones a las AFP se vió fortalecida en el año 1993 cuando se relanzó el sistema privado de pensiones. A raíz de que el gobierno estableció el SOAT, las empresas aseguradoras implementaron este servicio de manera masiva. Debido a la exigencia de las revisiones técnicas dada por el Estado, los talleres de mantenimiento han visto elevar la tasa de sus servicios. En otros casos, la coyuntura del momento influye también en las ventas, como lo fue, la época de cuidado en la que se vendió Tamiflú indiscriminadamente a precios onerosos por el virus AH1N1 a mediados del 2009.
El cliente y sus dimensiones
Es común decir “cliente” a aquella persona que nos solicita un servicio más de una vez como también sobre aquella persona que se acerca por primera vez. En realidad, el cliente es el comprador que recompra el servicio, es decir, el que regresa, no el que pregunta sin decidir si comprará o no. En ventas de consumo masivo esta idealización práctica es muy arraigada sobretodo, en aquellos “viejos vendedores”, pues consideran a la persona que aún no compra como un “prospecto” o “potencial cliente”. De allí en adelante, viene tu trabajo como vendedor y como servidor para que esa persona se convierta en “tu cliente”.
En venta de intangibles es similar, una persona a la cual el vendedor ofrece el producto – servicio y que aún no se lo pide es un “prospecto” o “potencial cliente”. Cuando éste solicita el producto-servicio y ya hace prueba del mismo, recién se convierte en su “cliente”.
La diferenciación antes mencionada entre “prospecto”, “potencial cliente” y “cliente” se deriva de la práctica de un proceso de ventas el cual exige el aprendizaje y la práctica de una serie de ejercicios simulados para fortalecer las habilidades y técnicas de venta personal. Rescatando de esta realidad - el “saber vender” - es bueno aplicar el enfoque para el caso de determinar cuándo o quién se convierte en nuestro cliente. Las ventas como cualquier servicio son procesos, es más, todo servicio tiene consigo mismo un gran componente de venta, TODO SERVICIO ES EL MEJOR VEHÍCULO PARA VENDER.
No debería ser considerado como cliente el que compra la primera vez pues aún no se sabe si ha quedado satisfecho luego de haber recibido el servicio, probado el producto o consumido el mismo. Cuando él tenga la experiencia de servicio decidirá si regresa o no. La habitual forma de planificar en base a la cantidad estimada de clientes debe ser ajustada, pues antes debe asegurarse su fidelidad o al menos su recompra, eso le interesa a todo servidor.
Los compradores que por primera vez prueban nuestro servicio son eso, “probadores de producto”, recuérdese que cada cliente es diferente.
Las definiciones a continuación son en estricto, dimensiones, condiciones o categorías de cliente, no siendo excluyentes. Como veremos, entre otras dimensiones, un cliente puede ser comprador y usuario a la vez.
Comprador. En personas naturales, es quién solicita el servicio, decide su adquisición y efectúa la transacción económica (pago) del mismo. En el caso de personas jurídicas es el responsable de la compra institucional.
Usuario. Es aquel ente (persona, animal o cosa) que usa todo tangible que forma parte del servicio. Nótese que sólo usa el tangible, pero no lo consume. Ejemplo:
• Las pacientes que usan los asientos en la sala de espera en un hospital.
• Las personas que usan los servicios higiénicos de un cine.
• Las personas que usan las máquinas tragamonedas en una sala de juegos.
• Las profesores que utilizan el material de enseñanza que elabora un colegio.
• Los gerentes que utilizan las directivas establecidas por la alta dirección en una empresa.
• Los digitadores que utilizan el software o aplicativos informáticos especializados para su trabajo diario.
• Los agentes de seguridad que utilizan el “garrett” para detectar materiales metálicos en las personas que ingresan a las instalaciones.
• Las personas que deben usar protectores para la vista (gafas) cuando entran a un ambiente fabril con radiación.
• Los médicos y técnicos médicos que usan la vestimenta esterilizada en la sala de operaciones.
• Los policías de la división de operaciones especiales que usan los vehículos implementados para tal fin.
• Los bomberos voluntarios que utilizan los carros bombas para dar el servicio de extinción o reducción del fuego.
• Los operarios que emplean piedras esmeriles para diversos proyectos de construcción metal mecánica.
• Los vehículos que utilizan gas natural.
• Las mascotas que utilizan jaulas adecuadas de acuerdo a su especie.
• Aquellas personas que usan prendas de vestir y calzado de determinadas características y marca.
Consumidor. Esta dimensión es más aplicable cuando se analizan productos manufacturados o tangibles. No obstante a ello, el consumidor en un servicio, es aquella persona que consume el bien tangible (material) que forma parte del servicio que está recibiendo, siempre y cuando el bien material sea compatible o corresponda con la misión del negocio. A diferencia de la dimensión anterior, el cliente no usa el tangible, más bien lo consume reduciéndolo físicamente. Por ejemplo, viendo que el bien material corresponde con la misión del negocio, se puede considerar como consumidores en los siguientes casos:
Las personas que comen los alimentos en un restaurante
Las personas que consumen los tragos especiales en una discoteca.
Los niños que compran golosinas en una bodega.
Los empleados que compran sándwiches y otros alimentos para el desayuno en el comedor (concesionario) dentro de la empresa.
Los integrantes de un hogar que consumen fideos o leche de una determinada marca para su almuerzo y lonche respectivamente.
Beneficiario. Es la persona natural o jurídica que recibe ese bien intangible llamado beneficio como consecuencia de haber recibido el servicio. Los animales según el tipo de servicio también pueden ser beneficiarios.
El paciente que sigue las indicaciones del médico (beneficio o bien intangible: mejora de su salud).
Los niños que reciben la enseñanza escolar (b: aprendizaje).
Los alumnos del post grado (b: aprendizaje).
La joven que se ha practicado una liposucción abdominal (b: estéctica, belleza, conformidad, mejora de su autoestima).
La entidad pública que ha sido catalogada con el premio de la mejor practica gubernamental (beneficio o bien intangible: reconocimiento público o ante la ciudadanía, gestión exitosa, consideraciones políticas especiales).
La población que consume una producción experimental de papas que estuvieron sometidas al tratamiento de crecimiento genético (b: efectos positivos de algunos nutrientes en su organismo).
La ONG que recibió la buena pro de un financiamiento internacional debido a sus altos indicadores de desempeño social (beneficio: aprobación, distinción, acceso al financiamiento).
El caballo de carrera que fue sometido a una dieta biológica especial durante tres meses antes de la competencia (efectos positivos sobre su salud y rendimiento en carrera).
Objeto. Es quien recibe directamente la atención del servicio. El objeto de servicio puede ser una persona, animal o cosa:
• Los pacientes en un hospital.
• La producción experimental de papas que estuvieron sometidas al tratamiento de crecimiento genético.
• Las mascotas a las cuales se les hace una operación.
• Los cajeros automáticos que reciben mantenimiento periódico.
• Los automóviles que reciben mantenimiento preventivo.
• Los alumnos en una universidad.
Cabe anotar una diferencia entre el beneficiario y el objeto de un servicio. Los beneficiarios no son necesariamente las personas o entes a quienes se ofrece de manera inicial el servicio, es decir, el objeto inicial del servicio. La condición de ser beneficiario puede "repartirse" entre varias personas o "mudar" de persona a persona, es decir, de objeto de servicio 1 a otro objeto de servicio 2. Los beneficiarios finales así, pueden ser personas que de manera indirecta gozan de los beneficios de un servicio integral.
Multidimensión del cliente
De lo anterior se desprende que, el cliente puede adoptar a la vez cualquiera de las dimensiones o condiciones descritas. Por lo general es así, uno mismo se dirige a la clínica de su preferencia varias veces (cliente) , paga (comprador), espera su turno de atención usando las sillas de espera o instalaciones del centro médico (usuario), es atendido directamente por el médico (objeto) y las indicaciones del médico deberán ser aplicadas a él específicamente para mejorar su salud (beneficiario).
El producto: bienes, servicios y otros productos
El resultado de todo proceso es un resultado llamado producto. Este producto puede ser:
Un bien tangible (muebles, libros, inmuebles, equipos, automóviles, alimentos, ropa, una persona, un animal, dinero en efectivo);
Un bien intangible (reconocimientos, condecoraciones, certificaciones, estados de interés, salud, alegría, manifestaciones emocionales, beneficios no materiales en general, un premio, conocimientos, financiamiento o capital de trabajo, situación crediticia);
Un servicio (educación, capacitación, consultoría, diseño de planos, corte y confección, peinado, lavado de autos, jardinería, traslado de mercaderías, transporte, comunicaciones, atención médica, seguridad, etc.)
Lo primero que el vendedor debe saber es identificar el producto que está ofreciendo, si es un producto tangible o intangible.
Asimismo, debe estar en capacidad de entender que la combinación bien – servicio muestra componentes materiales y no materiales, sea o no servicio, pues hay muchos casos en los que un bien material coexiste con un servicio. Un servicio de alimentación consta de la ambientación, decoración y el menú (componentes materiales) así como de la preparación y atención en mesa (componentes no materiales). Sabiendo que es lo que vamos a ofrecer, se debe escoger la forma más conveniente para ello así como el soporte logístico y administrativo que ello implica.
Las modalidades de venta
La venta pasiva es cuando el vendedor se encuentra en espera que el comprador busque el producto. Ejemplo, los vendedores de tiendas de ropa, sastres, bodegas, peluquerías, tiendas por departamentos. El caso extremo de venta pasiva 100% es el de los clásicos depósitos de materiales de construcción, grifos, puestos de mercado y bodegas de barrio. Por lo general, estos negocios están dirigidos por conductores que opinan que el cliente “siempre los buscará” por ello no hacen mayor esfuerzo en buscarles.
La venta activa es cuando el vendedor sale en búsqueda del comprador y asimismo, le persuade hasta conseguir su propósito. Ejemplo, ventas de intangibles, seguros, créditos, afiliaciones, programas educativos, etc. La venta activa se da cuando se percibe que existe fuerte competencia o porque a alguien se le ocurrió innovar un mecanismo para llamar la atención de clientes. Ocurre también como un medio de sobrevivencia (cuando el negocio pasa por épocas de “vacas flacas”).
Hoy en día sin embargo, algunos negocios de venta pasiva están aplicando técnicas de venta activa, tal es el caso de las “jaladoras” en Gamarra o los “buscadores” en las Malvinas. Hasta en casos de venta pasiva como algunos módulos de servicios de telecomunicaciones como Telmex por ejemplo, se exige a la vendedora del módulo de exhibición y venta que se encuentra instalado en el interior de una tienda por departamentos o autoservicio a que, de vez en cuando, ella recorra las instalaciones y entregue volantes a los visitantes. Los vendedores de campo de los mismos servicios usan hasta megáfonos en algunos de concurrencia masiva como mercados, para animar a la genta a que pregunte y compre.
La tecnología existente
La comunicación no es perfecta en los vendedores, debido a la pluriculturalidad del personal de ventas. Años atrás, cuando no existía celular, recibir una queja de parte de un cliente por teléfono podría ser interpretado como una afrenta personal si el cliente alzaba la voz. Hoy en día, el receptor de quejas puede dormir tranquilo al saber que en la página web de su empresa existe un aplicativo que se llama “escríbanos” en donde se puede leer las quejas de los clientes pero..en silencio.
La tecnología ha variado en múltiplos de 360º cada vez, las fuerzas de ventas hoy en día están más comunicadas que antes. Los sistemas de RPM (red privada Movistar) o RPC (Red privada Claro) permiten la conversación tripartita, tetrapartita, pentapartita o más. Hay caso que el desconocimiento de ello, hace que muchos supervisores de ventas retiren a vendedores que se dedicaban a hablar mal de sus compañeros o a tratar negocios ilícitos por este medio sin tener en cuenta el alcance de la red.
Asimismo, los estándares de presión de parte de los supervisores hacia los vendedores ha aumentado significativamente a tal punto de establecer contacto con ellos en momentos fuera de trabajo. La contraparte está en que los vendedores pueden también retornar información por los mismos medios a sus superiores aunque éstos no les permitan hacerlo.
El liderazgo y la administración en ventas
El estilo de liderazgo es muy importante en ventas. Imaginemos a una fuerza de evntas que deba recibir 10 “No” al día, esperar de pie un tercio de su tiempo laboral, trasladarse un 40% de su tiempo al día, y que encima deba recibir un mal trato de sus jefes o supervisores, ¿qué productividad podemos esperar de este ejecutivo?. La experiencia nos demuestra que la supervisión tipo “capataz” debe ser sustituida por una supervisión tipo “líder” en donde éste deba acompañar a su fuerza de ventas a través de una empatía constante, para así brindar el apoyo necesario para el cumplimiento de las funciones. La labor de entrenador o “coach” que hoy en día deben realizar los supervisores de ventas es vital para que a través de ellos, se busque el mejor desempeño de la fuerza de ventas.
Tenemos los estilos de liderazgo: autocrático, participativo, oscilante, transaccional, asertivo. De ellos, cualquiera puede ser bien capitalizado dependiendo de las características del negocio, del producto y de la fuerza de ventas.
Los aspectos administrativos como planeamiento, organización, dirección y control de las ventas son importantes para un correcto funcionamiento operativo del sistema de ventas. Sin un plan de ventas, los vendedores no saben que metas y plazos deben cubrir, ni que productos relanzar en épocas estacionales, o que estrategias aplicar en épocas difíciles. La organización ayuda mucho cuando las funciones de las áreas de soporte a ventas están claramente definidas y como consecuencia de ello, el soporte para la venta está operativo dia a dia y ante cualquier necesidad. Recuérdese que el servicio está vinculado a la venta.
El personal, la conducta y la actitud para la venta
El perfil del vendedor es vital para una buena presentación del producto. El vendedor de hoy ya no habla, más bien escucha; no presenta características, ofrece beneficios; no piensa en ganar una compra, piensa en establecer una relación duradera; ya no cree en su intuición, cree en su profesionalismo. Así, el vendedor de hoy ha sumado las experiencias positivas y negativas de este ejercicio para desarrollar al máximo un control emocional, un dominio de escena, un dominio del estrés y una empatía insospechable, puesto que la actividad de ventas es la más dinámica comparativamente hablando entre las funciones de los puestos dentro de una organización. Un posible comprador recordará mejor a aquel vendedor que tuvo tolerancia con él que auqel vendedor que le respondió alteradamente.
Las herramientas para la gestión de ventas
Un vendedor de antaño era evaluado en base a dos cosas. Primero, según su dominio de técnicas de ventas y segundo en base a su producción de ventas. Ambos eran los indicadores de desempeño de la fuerza de ventas. Conforme se mantenía esta idea por años, el vendedor iba recibiendo más y más responsabilidades como por ejemplo, ir a buscar al prospecto comprador o cliente en caso le llamase, realizar tareas de mantenimiento de cuentas, levantar información de mercado, elaborar informes y reporte de quejas, establecer coordinaciones con operaciones, y no faltaban casos en que debían brindar apoyo a tareas administrativas. Sin duda, ello reducía el tiempo efectivo para hacer labor neta de ventas.
Sin embargo, hoy en día, estas actividades adicionales asignadas a los vendedores se justifican si es que también se les brinda las herramientas necesarias para poder realizarlas. Así tenemos que se emplean herramientas como la matriz FODA para hacer análisis del producto y la empresa, construcción de la curva del ciclo de vida del producto (marca y categoría), matriz de precios – productos, matriz BCG, tableros de comando de indicadores de respuesta de mercado y desempeño de ventas, entre otras. Así, el vendedor se profesionaliza cada vez más. Existen empresas que sus propios supervisores desconocen ello y generan desconocimiento sostenido a su fuerza de ventas.
Las técnicas de venta personal
Esto comprende:
La prospección.
El abordaje
La presentación
El manejo de objeciones
Técnicas de cierre.
El aspecto de género en las ventas
Es indiscutible que las ventas es una actividad en la que hay que interactuar con muchas personas, temperamentos, situaciones, puntos de vista, caracteres, personalidades. Ante ello, se ha demostrado que la mujer destaca en tolerancia más que los varones. Siendo una actividad de tensión, la tolerancia juega un papel importante en las relaciones de ventas. A ello se suma el atractivo que representa tratar con dulzura y amabilidad a los compradores y clientes. Ello se encuentra con mayor facilidad en el género femenino. Así lo han validado muchos gerentes de ventas. Asimismo, dependiendo del producto, la venta se hace más fácil para las mujeres, como por ejemplo, las ventas de artículos de belleza. Por razones similares, es más común encontrar profesores mujeres y no hombres para la docencia de educación inicial. Por razones análogas y según el trabajo que exige fuerza física, encontramos que los vendedores mayoristas de productos de consumo masivo son varones.
Las ventas como una profesión
Los aspectos mencionados atrás son los que el vendedor de hoy debe dominar más, si este es un vendedor de carrera. Estamos presenciando una época de profesionalización en las ventas.
Conclusiones
• Toda actividad de ventas forma parte de un sistema el cual si no es bien concebido y gestionado, no producirá los resultados esperados.
• Toda actividad de ventas es un proceso y como resultado del mismo, debe identificarse claramente el resultado correspondiente el cual es complemento directo del producto que se ofrece al comprador.
• Todo cliente existe en diversas formas o dimensiones: cliente usuario, cliente comprador, cliente beneficiario.
• La capacitación al personal de ventas debe comprender los aspectos relevantes mencionados antes.
• La capacitación de ventas priorizará un determinado aspecto dependiendo de la responsabilidad funcional del involucrado. Para ello se diseñará el programa de capacitación más adecuado.
• Todo servicio es un medio para vender. No existe venta sin servicio.
• La venta actual responde a muchas circunstancias en las cuales juega mucho la facilidad de adaptación del personal y los procesos de venta hacia los compradores.
• La tecnología cada vez, modifica las percepciones sobre la aceptación de los productos a vender lo cual obliga a innovar o adaptarse a compradores y circunstancias cada vez cambiantes.
• Atrás quedaron los años en que, la simple fuerza de creer, las sesiones mediáticas de motivación o las técnicas de ventas personales resultaban suficientes para enviar ejecutivos al campo y lograr ventas. Está demostrado que la actividad de ventas se ha profesionalizado y actualmente existen a disposición herramientas de análisis que permiten realizar tareas de ventas eficientes, efectivas, eficaces y productivas.
• La conducta y actitud del vendedor ayuda mucha en la concertación de un negocio, un cierre de ventas o una buena relación comercial.
• Las ventas hoy en día en nuestro medio, están profesionalizándose.
Ricardo Camacho C.
06-01-2009
camacho.rf@pucp.edu.pe
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El tema a exponer engloba algunos aspectos a considerar en toda gestión de ventas, teniendo en cuenta que la actividad de ventas no es exclusiva de la presentación personal de un producto como prevalece en muchísimas sesiones de capacitación para vendedores, sino también de cómo se concibe y organizan los elementos para llevar a cabo tal presentación, implicando la existencia de un compromiso estrecho entre quienes deben prospectar clientes, ofrecer los productos y quienes dirigen el soporte logístico y administrativo. No deben existir distancias entre estos agentes propios de todo proceso de ventas. En tal sentido, es importante considerar aspectos que vayan mucho más allá de la simple venta experta personal y dinámica.
El cambio en los procesos de gestión, en las modalidades de transmitir información, en la tecnología presente, en las fuerzas dominantes de compradores, en la rivalidad entre competidores, en las formas que adoptan los productos y servicios, nos hacen ver que las actividades comerciales - entre ellas la de ventas – como actividades empresariales y sociales no están ajenas de dichos cambios y por lo tanto, los elementos que la componen deben estar diseñados, desarrollados e implementados para satisfacer necesidades cambiantes también, frente a objetivos similares que seguramente no han cambiado mucho. Hace veinte años no había celular, sin embargo los procesos de ventas institucionales perseguían objetivos similares como por ejemplo, un dominio territorial, una conquista de clientes, fidelización de los mismos, servicio post venta y renovación de pedidos. Tal vez se usaban fax, teléfono, mensajería personalizada. Hoy en día se usa internet, telefonía celular y mensajería institucional. Sin embargo, los objetivos en estas épocas son similares: fidelización, conquista, mantenimiento – crecimiento sino sobrevivencia - en el mercado.
¿Cuáles deberían ser entonces los aspectos que pueden ser consideraros como constantes y/o cambiantes en las actividades de ventas?. La respuesta obra en haber sabido capitalizar y conocer las diversas experiencias que atañen a la actividad vendedora, su desempeño, su análisis y evaluación, y por que no decirlo, las innovaciones en torno a ella. Lo único constante es que, todos estos elementos permanentes y cambiantes, deben ser óptimamente aprovechados para realizar tareas de ventas de una manera eficiente, eficaz y efectiva que busquen la mayor productividad y rentabilidad posibles.
Hoy en día, en pleno siglo XXI, año 2010, toda persona involucrada en ventas debería conocer estos aspectos. Antaño quedó el privilegio de conocimientos y herramientas de análisis para los altos cargos y, el dominio de la técnica de venta personal para el vendedor de campo. La única diferencia radica en el tiempo de uso que deba dedicarle a esos conocimientos y herramientas de acuerdo a su responsabilidad.
foto 1.
Aspectos relevantes de todo proceso de ventas
Según la óptica de este tratado, los aspectos relevantes que deben tenerse en cuenta en toda actividad de ventas son:
• Las ventas como un sistema
• Las ventas: proceso y operación
• El mercado y el entorno
• El cliente y sus dimensiones
• El producto: bienes, servicios y otros productos
• Las modalidades de venta
• La tecnología existente
• El liderazgo y la administración en ventas
• El personal, la conducta y la actitud para la venta
• Las herramientas para la gestión de ventas
• Las técnicas de venta personal
• El aspecto de género en las ventas
Las ventas como un sistema
Un posible comprador de servicios de telecomunicaciones se acerca a un vendedor que trabaja en un módulo de atención público y quiere que le instalen servicio de internet y telefonía fija en su domicilio. El vendedor emocionado por su primera venta llena el formulario y le indica al comprador que en 24 horas el equipo técnico instalará el servicio en su casa según le indicaron en la capacitación. Asimismo, registra el negocio en el aplicativo informático en la PC que tiene. Pero, a los dos días regresa el cliente quejándose que no le han instalado el servicio como él le ofreció y de no hacerse en ese día desiste de la compra. Presuroso, el vendedor llama a su jefe inmediato y le contesta diciéndole que le explique al cliente que motivos de congestión han causado la demora. A ello se suma, que en la zona en donde vive el cliente no hay cobertura y que el área de ventas y operaciones no se ponen aun de acuerdo en ver si esa zona puede estar sujeta de ampliación de cobertura por promoción, mientras tanto si el vendedor lo ignora, el cliente crea falsas expectativas.
Las ventas no sólo radican en presentar el producto y cerrar la venta. Las buenas ventas miran hacia atrás y adelante (integración horizontal) y hacia los costados, arriba y abajo (integración vertical). No es posible que ventas esté divorciada de operaciones y mantenimiento, en ventas de servicios esto es crítico. Los aspectos de una empresa como sistema abierto en el cual trabajan muchos departamentos, áreas o procesos deben ser entendidos por el personal de ventas también. La articulación de funciones y comunicación entre áreas permitirá que el vendedor o agente de servicio quien es el que da la cara al cliente, sepa que decirle con sinceridad y claridad.
Las ventas como un proceso
Un proceso es un conjunto de tareas, operaciones o actividades (como quiera llamárseles) que buscan un cambio de un estado inicial “A” a un estado final “B”, es decir, un proceso en buena cuenta es un trabajo. Todo trabajo es un proceso. Toda actividad o todo esfuerzo que represente cambio de estados, de situaciones, de características o de alguna otra cosa, puede considerarse como un proceso. Como resultado de un proceso encontramos a un producto. Las ventas como actividad buscan un cambio: un viaje de un estado inicial de No compra a un estado final de Si compra, dando como resultado una aceptación o acuerdo transaccional económico. Pero, para llegar a ese estado de Sí compra, la venta debe haber sorteado una serie de etapas que pueden resultar complicadas o no según el producto, el mercado, el personal, la tecnología y objetivos perseguidos.
Así encontramos que las ventas vista como un proceso de trabajo posee las siguientes etapas: (1) prospección o búsqueda de clientes; (2) segmentación de prospectos compradores; (3) análisis estratégico de la oferta; (4) análisis estratégico del comprador; (5) concertación del encuentro; (6) presentación de la oferta (venta); (7) ajustes y definición del acuerdo final; (8) servicio post venta; (9) retroalimentación y evaluación. Este es un desmenuzado de etapas reales en donde no se confunden aquellas tareas que son de gestión y aquellas que son operativas. Le asiste un enfoque de proyecto según un marco lógico de secuencialidad.
Es dentro de la etapa (6) presentación de la oferta, en donde históricamente se han desarrollado las capacitaciones en técnicas y destrezas de venta, sin tener en cuenta muchas veces, que estas siguen a etapas (1), (2), (3), (4) y (5) mal elaboradas, es decir, habiéndose realizado una mala prospección, un erróneo análisis estratégico de nuestro producto y comprador, así como una mala segmentación del nicho a donde atacar, hechos que llevan a un desencuentro entre los argumentos de ventas que se les imparte a los vendedores y las expectativas que ellos tienen a la hora de enfrentarse al campo. Recuérdese que el objetivo de la venta, es decir el resultado esperado del proceso de venta es lograr un estado de Sí compra, es decir que compren nuestro producto (cerrar la venta).
Se habrá escuchado hablar del método AIDA (atención, interés, deseo, acción), pues bien, esta forma de capacitar trabaja en la etapa (6) y (7), y no es más que el dominio de las técnicas de venta personal que, junto a un dominio del manejo de las objeciones y del control emocional, se puede llegar a una exitosa presentación. Pero, ¿una exitosa presentación garantiza el cierre de la venta?.
Habiéndose realizado las etapas (1) a la (5), procede la seis (6) y paralelamente puede darse la etapa (7) ajustes y definición del acuerdo final, lo que significa ir replanteando las ofertas con las exigencias del comprador para llegar a un acuerdo final y satisfactorio (negociar). Desde aquí nace una nueva relación comercial – sino quiere llamarse estratégica – entre el vendedor y comprador, la cual debe mantenerse y fortalecerse de acuerdo a los objetivos de ambos. Por ello la importancia de las etapas posteriores (8) y (9).
El mercado y el entorno
La legislación influye mucho en el desarrollo favorable de las ventas. Las ventas de afiliaciones a las AFP se vió fortalecida en el año 1993 cuando se relanzó el sistema privado de pensiones. A raíz de que el gobierno estableció el SOAT, las empresas aseguradoras implementaron este servicio de manera masiva. Debido a la exigencia de las revisiones técnicas dada por el Estado, los talleres de mantenimiento han visto elevar la tasa de sus servicios. En otros casos, la coyuntura del momento influye también en las ventas, como lo fue, la época de cuidado en la que se vendió Tamiflú indiscriminadamente a precios onerosos por el virus AH1N1 a mediados del 2009.
El cliente y sus dimensiones
Es común decir “cliente” a aquella persona que nos solicita un servicio más de una vez como también sobre aquella persona que se acerca por primera vez. En realidad, el cliente es el comprador que recompra el servicio, es decir, el que regresa, no el que pregunta sin decidir si comprará o no. En ventas de consumo masivo esta idealización práctica es muy arraigada sobretodo, en aquellos “viejos vendedores”, pues consideran a la persona que aún no compra como un “prospecto” o “potencial cliente”. De allí en adelante, viene tu trabajo como vendedor y como servidor para que esa persona se convierta en “tu cliente”.
En venta de intangibles es similar, una persona a la cual el vendedor ofrece el producto – servicio y que aún no se lo pide es un “prospecto” o “potencial cliente”. Cuando éste solicita el producto-servicio y ya hace prueba del mismo, recién se convierte en su “cliente”.
La diferenciación antes mencionada entre “prospecto”, “potencial cliente” y “cliente” se deriva de la práctica de un proceso de ventas el cual exige el aprendizaje y la práctica de una serie de ejercicios simulados para fortalecer las habilidades y técnicas de venta personal. Rescatando de esta realidad - el “saber vender” - es bueno aplicar el enfoque para el caso de determinar cuándo o quién se convierte en nuestro cliente. Las ventas como cualquier servicio son procesos, es más, todo servicio tiene consigo mismo un gran componente de venta, TODO SERVICIO ES EL MEJOR VEHÍCULO PARA VENDER.
No debería ser considerado como cliente el que compra la primera vez pues aún no se sabe si ha quedado satisfecho luego de haber recibido el servicio, probado el producto o consumido el mismo. Cuando él tenga la experiencia de servicio decidirá si regresa o no. La habitual forma de planificar en base a la cantidad estimada de clientes debe ser ajustada, pues antes debe asegurarse su fidelidad o al menos su recompra, eso le interesa a todo servidor.
Los compradores que por primera vez prueban nuestro servicio son eso, “probadores de producto”, recuérdese que cada cliente es diferente.
Las definiciones a continuación son en estricto, dimensiones, condiciones o categorías de cliente, no siendo excluyentes. Como veremos, entre otras dimensiones, un cliente puede ser comprador y usuario a la vez.
Comprador. En personas naturales, es quién solicita el servicio, decide su adquisición y efectúa la transacción económica (pago) del mismo. En el caso de personas jurídicas es el responsable de la compra institucional.
Usuario. Es aquel ente (persona, animal o cosa) que usa todo tangible que forma parte del servicio. Nótese que sólo usa el tangible, pero no lo consume. Ejemplo:
• Las pacientes que usan los asientos en la sala de espera en un hospital.
• Las personas que usan los servicios higiénicos de un cine.
• Las personas que usan las máquinas tragamonedas en una sala de juegos.
• Las profesores que utilizan el material de enseñanza que elabora un colegio.
• Los gerentes que utilizan las directivas establecidas por la alta dirección en una empresa.
• Los digitadores que utilizan el software o aplicativos informáticos especializados para su trabajo diario.
• Los agentes de seguridad que utilizan el “garrett” para detectar materiales metálicos en las personas que ingresan a las instalaciones.
• Las personas que deben usar protectores para la vista (gafas) cuando entran a un ambiente fabril con radiación.
• Los médicos y técnicos médicos que usan la vestimenta esterilizada en la sala de operaciones.
• Los policías de la división de operaciones especiales que usan los vehículos implementados para tal fin.
• Los bomberos voluntarios que utilizan los carros bombas para dar el servicio de extinción o reducción del fuego.
• Los operarios que emplean piedras esmeriles para diversos proyectos de construcción metal mecánica.
• Los vehículos que utilizan gas natural.
• Las mascotas que utilizan jaulas adecuadas de acuerdo a su especie.
• Aquellas personas que usan prendas de vestir y calzado de determinadas características y marca.
Consumidor. Esta dimensión es más aplicable cuando se analizan productos manufacturados o tangibles. No obstante a ello, el consumidor en un servicio, es aquella persona que consume el bien tangible (material) que forma parte del servicio que está recibiendo, siempre y cuando el bien material sea compatible o corresponda con la misión del negocio. A diferencia de la dimensión anterior, el cliente no usa el tangible, más bien lo consume reduciéndolo físicamente. Por ejemplo, viendo que el bien material corresponde con la misión del negocio, se puede considerar como consumidores en los siguientes casos:
Las personas que comen los alimentos en un restaurante
Las personas que consumen los tragos especiales en una discoteca.
Los niños que compran golosinas en una bodega.
Los empleados que compran sándwiches y otros alimentos para el desayuno en el comedor (concesionario) dentro de la empresa.
Los integrantes de un hogar que consumen fideos o leche de una determinada marca para su almuerzo y lonche respectivamente.
Beneficiario. Es la persona natural o jurídica que recibe ese bien intangible llamado beneficio como consecuencia de haber recibido el servicio. Los animales según el tipo de servicio también pueden ser beneficiarios.
El paciente que sigue las indicaciones del médico (beneficio o bien intangible: mejora de su salud).
Los niños que reciben la enseñanza escolar (b: aprendizaje).
Los alumnos del post grado (b: aprendizaje).
La joven que se ha practicado una liposucción abdominal (b: estéctica, belleza, conformidad, mejora de su autoestima).
La entidad pública que ha sido catalogada con el premio de la mejor practica gubernamental (beneficio o bien intangible: reconocimiento público o ante la ciudadanía, gestión exitosa, consideraciones políticas especiales).
La población que consume una producción experimental de papas que estuvieron sometidas al tratamiento de crecimiento genético (b: efectos positivos de algunos nutrientes en su organismo).
La ONG que recibió la buena pro de un financiamiento internacional debido a sus altos indicadores de desempeño social (beneficio: aprobación, distinción, acceso al financiamiento).
El caballo de carrera que fue sometido a una dieta biológica especial durante tres meses antes de la competencia (efectos positivos sobre su salud y rendimiento en carrera).
Objeto. Es quien recibe directamente la atención del servicio. El objeto de servicio puede ser una persona, animal o cosa:
• Los pacientes en un hospital.
• La producción experimental de papas que estuvieron sometidas al tratamiento de crecimiento genético.
• Las mascotas a las cuales se les hace una operación.
• Los cajeros automáticos que reciben mantenimiento periódico.
• Los automóviles que reciben mantenimiento preventivo.
• Los alumnos en una universidad.
Cabe anotar una diferencia entre el beneficiario y el objeto de un servicio. Los beneficiarios no son necesariamente las personas o entes a quienes se ofrece de manera inicial el servicio, es decir, el objeto inicial del servicio. La condición de ser beneficiario puede "repartirse" entre varias personas o "mudar" de persona a persona, es decir, de objeto de servicio 1 a otro objeto de servicio 2. Los beneficiarios finales así, pueden ser personas que de manera indirecta gozan de los beneficios de un servicio integral.
Multidimensión del cliente
De lo anterior se desprende que, el cliente puede adoptar a la vez cualquiera de las dimensiones o condiciones descritas. Por lo general es así, uno mismo se dirige a la clínica de su preferencia varias veces (cliente) , paga (comprador), espera su turno de atención usando las sillas de espera o instalaciones del centro médico (usuario), es atendido directamente por el médico (objeto) y las indicaciones del médico deberán ser aplicadas a él específicamente para mejorar su salud (beneficiario).
El producto: bienes, servicios y otros productos
El resultado de todo proceso es un resultado llamado producto. Este producto puede ser:
Un bien tangible (muebles, libros, inmuebles, equipos, automóviles, alimentos, ropa, una persona, un animal, dinero en efectivo);
Un bien intangible (reconocimientos, condecoraciones, certificaciones, estados de interés, salud, alegría, manifestaciones emocionales, beneficios no materiales en general, un premio, conocimientos, financiamiento o capital de trabajo, situación crediticia);
Un servicio (educación, capacitación, consultoría, diseño de planos, corte y confección, peinado, lavado de autos, jardinería, traslado de mercaderías, transporte, comunicaciones, atención médica, seguridad, etc.)
Lo primero que el vendedor debe saber es identificar el producto que está ofreciendo, si es un producto tangible o intangible.
Asimismo, debe estar en capacidad de entender que la combinación bien – servicio muestra componentes materiales y no materiales, sea o no servicio, pues hay muchos casos en los que un bien material coexiste con un servicio. Un servicio de alimentación consta de la ambientación, decoración y el menú (componentes materiales) así como de la preparación y atención en mesa (componentes no materiales). Sabiendo que es lo que vamos a ofrecer, se debe escoger la forma más conveniente para ello así como el soporte logístico y administrativo que ello implica.
Las modalidades de venta
La venta pasiva es cuando el vendedor se encuentra en espera que el comprador busque el producto. Ejemplo, los vendedores de tiendas de ropa, sastres, bodegas, peluquerías, tiendas por departamentos. El caso extremo de venta pasiva 100% es el de los clásicos depósitos de materiales de construcción, grifos, puestos de mercado y bodegas de barrio. Por lo general, estos negocios están dirigidos por conductores que opinan que el cliente “siempre los buscará” por ello no hacen mayor esfuerzo en buscarles.
La venta activa es cuando el vendedor sale en búsqueda del comprador y asimismo, le persuade hasta conseguir su propósito. Ejemplo, ventas de intangibles, seguros, créditos, afiliaciones, programas educativos, etc. La venta activa se da cuando se percibe que existe fuerte competencia o porque a alguien se le ocurrió innovar un mecanismo para llamar la atención de clientes. Ocurre también como un medio de sobrevivencia (cuando el negocio pasa por épocas de “vacas flacas”).
Hoy en día sin embargo, algunos negocios de venta pasiva están aplicando técnicas de venta activa, tal es el caso de las “jaladoras” en Gamarra o los “buscadores” en las Malvinas. Hasta en casos de venta pasiva como algunos módulos de servicios de telecomunicaciones como Telmex por ejemplo, se exige a la vendedora del módulo de exhibición y venta que se encuentra instalado en el interior de una tienda por departamentos o autoservicio a que, de vez en cuando, ella recorra las instalaciones y entregue volantes a los visitantes. Los vendedores de campo de los mismos servicios usan hasta megáfonos en algunos de concurrencia masiva como mercados, para animar a la genta a que pregunte y compre.
La tecnología existente
La comunicación no es perfecta en los vendedores, debido a la pluriculturalidad del personal de ventas. Años atrás, cuando no existía celular, recibir una queja de parte de un cliente por teléfono podría ser interpretado como una afrenta personal si el cliente alzaba la voz. Hoy en día, el receptor de quejas puede dormir tranquilo al saber que en la página web de su empresa existe un aplicativo que se llama “escríbanos” en donde se puede leer las quejas de los clientes pero..en silencio.
La tecnología ha variado en múltiplos de 360º cada vez, las fuerzas de ventas hoy en día están más comunicadas que antes. Los sistemas de RPM (red privada Movistar) o RPC (Red privada Claro) permiten la conversación tripartita, tetrapartita, pentapartita o más. Hay caso que el desconocimiento de ello, hace que muchos supervisores de ventas retiren a vendedores que se dedicaban a hablar mal de sus compañeros o a tratar negocios ilícitos por este medio sin tener en cuenta el alcance de la red.
Asimismo, los estándares de presión de parte de los supervisores hacia los vendedores ha aumentado significativamente a tal punto de establecer contacto con ellos en momentos fuera de trabajo. La contraparte está en que los vendedores pueden también retornar información por los mismos medios a sus superiores aunque éstos no les permitan hacerlo.
El liderazgo y la administración en ventas
El estilo de liderazgo es muy importante en ventas. Imaginemos a una fuerza de evntas que deba recibir 10 “No” al día, esperar de pie un tercio de su tiempo laboral, trasladarse un 40% de su tiempo al día, y que encima deba recibir un mal trato de sus jefes o supervisores, ¿qué productividad podemos esperar de este ejecutivo?. La experiencia nos demuestra que la supervisión tipo “capataz” debe ser sustituida por una supervisión tipo “líder” en donde éste deba acompañar a su fuerza de ventas a través de una empatía constante, para así brindar el apoyo necesario para el cumplimiento de las funciones. La labor de entrenador o “coach” que hoy en día deben realizar los supervisores de ventas es vital para que a través de ellos, se busque el mejor desempeño de la fuerza de ventas.
Tenemos los estilos de liderazgo: autocrático, participativo, oscilante, transaccional, asertivo. De ellos, cualquiera puede ser bien capitalizado dependiendo de las características del negocio, del producto y de la fuerza de ventas.
Los aspectos administrativos como planeamiento, organización, dirección y control de las ventas son importantes para un correcto funcionamiento operativo del sistema de ventas. Sin un plan de ventas, los vendedores no saben que metas y plazos deben cubrir, ni que productos relanzar en épocas estacionales, o que estrategias aplicar en épocas difíciles. La organización ayuda mucho cuando las funciones de las áreas de soporte a ventas están claramente definidas y como consecuencia de ello, el soporte para la venta está operativo dia a dia y ante cualquier necesidad. Recuérdese que el servicio está vinculado a la venta.
El personal, la conducta y la actitud para la venta
El perfil del vendedor es vital para una buena presentación del producto. El vendedor de hoy ya no habla, más bien escucha; no presenta características, ofrece beneficios; no piensa en ganar una compra, piensa en establecer una relación duradera; ya no cree en su intuición, cree en su profesionalismo. Así, el vendedor de hoy ha sumado las experiencias positivas y negativas de este ejercicio para desarrollar al máximo un control emocional, un dominio de escena, un dominio del estrés y una empatía insospechable, puesto que la actividad de ventas es la más dinámica comparativamente hablando entre las funciones de los puestos dentro de una organización. Un posible comprador recordará mejor a aquel vendedor que tuvo tolerancia con él que auqel vendedor que le respondió alteradamente.
Las herramientas para la gestión de ventas
Un vendedor de antaño era evaluado en base a dos cosas. Primero, según su dominio de técnicas de ventas y segundo en base a su producción de ventas. Ambos eran los indicadores de desempeño de la fuerza de ventas. Conforme se mantenía esta idea por años, el vendedor iba recibiendo más y más responsabilidades como por ejemplo, ir a buscar al prospecto comprador o cliente en caso le llamase, realizar tareas de mantenimiento de cuentas, levantar información de mercado, elaborar informes y reporte de quejas, establecer coordinaciones con operaciones, y no faltaban casos en que debían brindar apoyo a tareas administrativas. Sin duda, ello reducía el tiempo efectivo para hacer labor neta de ventas.
Sin embargo, hoy en día, estas actividades adicionales asignadas a los vendedores se justifican si es que también se les brinda las herramientas necesarias para poder realizarlas. Así tenemos que se emplean herramientas como la matriz FODA para hacer análisis del producto y la empresa, construcción de la curva del ciclo de vida del producto (marca y categoría), matriz de precios – productos, matriz BCG, tableros de comando de indicadores de respuesta de mercado y desempeño de ventas, entre otras. Así, el vendedor se profesionaliza cada vez más. Existen empresas que sus propios supervisores desconocen ello y generan desconocimiento sostenido a su fuerza de ventas.
Las técnicas de venta personal
Esto comprende:
La prospección.
El abordaje
La presentación
El manejo de objeciones
Técnicas de cierre.
El aspecto de género en las ventas
Es indiscutible que las ventas es una actividad en la que hay que interactuar con muchas personas, temperamentos, situaciones, puntos de vista, caracteres, personalidades. Ante ello, se ha demostrado que la mujer destaca en tolerancia más que los varones. Siendo una actividad de tensión, la tolerancia juega un papel importante en las relaciones de ventas. A ello se suma el atractivo que representa tratar con dulzura y amabilidad a los compradores y clientes. Ello se encuentra con mayor facilidad en el género femenino. Así lo han validado muchos gerentes de ventas. Asimismo, dependiendo del producto, la venta se hace más fácil para las mujeres, como por ejemplo, las ventas de artículos de belleza. Por razones similares, es más común encontrar profesores mujeres y no hombres para la docencia de educación inicial. Por razones análogas y según el trabajo que exige fuerza física, encontramos que los vendedores mayoristas de productos de consumo masivo son varones.
Las ventas como una profesión
Los aspectos mencionados atrás son los que el vendedor de hoy debe dominar más, si este es un vendedor de carrera. Estamos presenciando una época de profesionalización en las ventas.
Conclusiones
• Toda actividad de ventas forma parte de un sistema el cual si no es bien concebido y gestionado, no producirá los resultados esperados.
• Toda actividad de ventas es un proceso y como resultado del mismo, debe identificarse claramente el resultado correspondiente el cual es complemento directo del producto que se ofrece al comprador.
• Todo cliente existe en diversas formas o dimensiones: cliente usuario, cliente comprador, cliente beneficiario.
• La capacitación al personal de ventas debe comprender los aspectos relevantes mencionados antes.
• La capacitación de ventas priorizará un determinado aspecto dependiendo de la responsabilidad funcional del involucrado. Para ello se diseñará el programa de capacitación más adecuado.
• Todo servicio es un medio para vender. No existe venta sin servicio.
• La venta actual responde a muchas circunstancias en las cuales juega mucho la facilidad de adaptación del personal y los procesos de venta hacia los compradores.
• La tecnología cada vez, modifica las percepciones sobre la aceptación de los productos a vender lo cual obliga a innovar o adaptarse a compradores y circunstancias cada vez cambiantes.
• Atrás quedaron los años en que, la simple fuerza de creer, las sesiones mediáticas de motivación o las técnicas de ventas personales resultaban suficientes para enviar ejecutivos al campo y lograr ventas. Está demostrado que la actividad de ventas se ha profesionalizado y actualmente existen a disposición herramientas de análisis que permiten realizar tareas de ventas eficientes, efectivas, eficaces y productivas.
• La conducta y actitud del vendedor ayuda mucha en la concertación de un negocio, un cierre de ventas o una buena relación comercial.
• Las ventas hoy en día en nuestro medio, están profesionalizándose.
Ricardo Camacho C.
06-01-2009
camacho.rf@pucp.edu.pe
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