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Por Christian Navarro Rojas y David Rivera
La pirámide social desapareció. En su más reciente libro, Rolando Arellano postula que lo que existe hoy es un rombo social, con una clase media tradicional que se ha debilitado y sectores populares emergentes que se han consolidado y ya tienen 50% de la riqueza del país. Ante una sociedad más igualitaria, Arellano propone usar un enfoque alternativo para entender mejor la sociedad peruana: los estilos de vida. Hablar solo de ricos y pobres en un nuevo Perú ya no es suficiente.
No hay norteño malo. Piurano, nacido hace 57 años en Chulucanas, Rolando Arellano es hijo de un migrante que estableció cerca a Gamarra su empresa de transportes. Allí, al ayudar en el negocio familiar —a la par que estudiaba Psicología—, aprendió a ver que la riqueza no solo se daba en la Lima tradicional. Es por ello que hoy sostiene que se está consolidando una nueva clase media, leit motiv de su más reciente libro: Al medio hay sitio.
Para él las cifras lo demuestran: fenómenos como la crisis de la estructura agraria, las migraciones, la hiperinflación, el crecimiento de la economía informal y el crecimiento de las provincias, han configurado un nuevo Perú, donde los niveles socioeconómicos C y D, las clases medias y bajas, tienen 62% de la población y concentran 50% de la riqueza. No ver oportunidades en estos grupos sociales es para Arellano miopía pura.
Pero ¿cómo hacerlo si aún muchas empresas —e incluso los políticos— diseñan sus estrategias para atacar los segmentos A y B, más ricos? Ante una sociedad que se va haciendo cada vez más igualitaria y donde muchos no encuentran una explicación para algunos fenómenos sociales y económicos, cabe un enfoque alternativo: los estilos de vida. El enfoque nace a raíz de las investigaciones de Arellano sobre este tema, que llevan 14 años de conocimiento acumulado. Creencias, pensamientos y acciones de los peruanos han configurado grupos sociales que se comportan de manera similar independientemente de su nivel de ingresos Son ellos los que están reconfigurando nuestra sociedad y su más reciente evolución. En esta entrevista, Arellano nos cuenta algunos detalles de su vida y de su libro.
El origen de todo
¿Su historia personal ha influido en el enfoque que le ha dado a sus trabajos? ¿Cómo empieza su relación con el tema de los estilos de vida?
Empecé con cómo hacer márketing para economías en desarrollo, incluso con márketing para disminuir el consumo.
¿Le pidieron hacer antimárketing?
No. Trabajé en el ahorro de energía en Europa durante la época del embargo petrolero [1973-1974]. Ellos necesitaban que la gente disminuyera el consumo de energía porque siempre se daban incentivos económicos y no funcionaban. Se pagaba para que uno disminuyera su consumo y eso no surtía efecto. Entonces, encontramos que existía gente, en el caso de Francia, que incrementaba su consumo porque era un símbolo de estatus; pero encontramos a otros, más tradicionales, que disminuían su consumo porque para ellos el embargo petrolero era un problema nacional.
¿Ahí ya tenía en mente que este tema iba más allá de los ingresos, que había que plantear algo diferente?
El tema surge casi de una manera natural. En mi vida he tenido acceso a diversos mundos, de alguna manera. Mi padre era un migrante, yo mismo lo soy. Él vino de Chulucanas [Piura] con los problemas económicos del campo de esas épocas. Sembraba y le fue mal. Yo tenía menos de un año cuando llegamos a Lima. Y si bien mi padre empezó haciendo transportes en una zona que después sería el conglomerado de Gamarra, es en el año 1960 cuando empiezo a ver una suerte de crecimiento empresarial allí. En ese momento ingreso a la Universidad Católica, la más “pituca”. Yo siempre, en paralelo a la universidad, trabajaba con mi padre. Hacía facturas y él era muy estricto con eso. Se hacían a mano y a veces había que hacer una factura para un cliente y me la hacía hacer 10 veces porque no salía perfecta. Esas cosas a uno le van quedando.
Mientras Arellano cursaba sus estudios de Psicología clínica se topó con un universo de compañeros en el que había muchos ricos de verdad, pero también había ricos que lo eran solamente por estatus, nada más. “Casi naturalmente te empiezas a dar cuenta de que estatus y riqueza no iban necesariamente de la mano, ni en Gamarra ni en la Universidad Católica”, confiesa. En 1974, seducido por el mundo empresarial y la Psicología organizacional, Arellano hizo su tesis de bachillerato sobre las relaciones entre la Psicología y la Administración en la teoría de sistemas, a partir de su experiencia en el Instituto Nacional de Administración Pública. “No había nadie para dirigirla, así que alguien tuvo que creerme nomás”. Luego optó por una maestría en Administración de Negocios en ESAN. “Un psicólogo estudiando un máster en Administración era una locura en esos tiempos”, dice divertido cuando lo recuerda.
Era el bicho raro de la clase
Claro. Había muchos ingenieros. El profesor de matemáticas, de métodos cuantitativos, el primer día me dice: “Yo que usted me voy de la clase”. Pero lo hice bastante bien. Allí me ofrecieron, mientras conseguía trabajo, quedarme en ESAN y convertir mi tesis de maestría en un libro. Era sobre la conformación de consorcios de exportación, pero hicimos un manual.
A los seis meses, Arellano tenía dos opciones. Hacer un doctorado en Estados Unidos “donde todos iban, sobre todo a Penn State, o irme a Europa, a la Universidad de Grenoble. Yo escogí lo segundo”. Viajó a Francia a hacer un doctorado en Márketing cuantitativo y su tesis trató sobre la economía de la energía. Fue la primera vez que entró a trabajar de lleno en temas referidos al comportamiento del consumidor. “La formación de psicólogo me ayudó un montón para eso”. Ahí trabajó con los datos econométricos de Electricidad y Gas de Francia, la empresa más grande de ese país en ese entonces. A los tres años de empezar sus estudios ya tenía todo listo para graduarse. Con un año más de beca, se quedó para postular al grado de Doctor de Estado, un título que se otorga a los profesores que tienen la capacidad de dirigir doctores. Y volvió al Perú para especializarse en un tema que hasta hoy lo apasiona: márketing en países en desarrollo. Era 1984 y su tesis en Francia le valía ser considerado entre los representantes mayores del tema de estilos de vida. El libro Los estilos de vida, balance, crítica y perspectivas, escrito por Pierre Valette-Florence en 1994, así lo ratifica, y lo ubica junto a otros expertos en el tema como el estadounidense Arnold Mitchell y el ruso Daniel Yankelovich.
El profesor chicha
En 1985 Arellano es nombrado director del Magíster de ESAN. “Tenía 31 años y lucía un ‘African look’. Lo bueno de hacer el doctorado tan joven es que me dio la oportunidad de hacer otras cosas y empecé a dedicarme a mi tema”. Dentro de esas inquietudes empezó a investigar lo que era la cultura “chicha”. “De hecho, algunos de mis alumnos, entre ellos Percy Vigil [hoy gerente general del centro comercial Megaplaza, en Independencia], me decían ‘profesor chicha’, porque yo les decía que allí había futuro. En ese mercado Los Shapis venden más discos que Michael Jackson”.
Publicó un artículo titulado “¿Bruce Springsteen o Chapulín El Dulce?”
Sí, era de esas épocas. Los Beatles pueden ser más famosos, pero más discos vende El Jilguero del Huascarán en ese mercado. Así que empecé a trabajar con eso y algunos temas de pequeñas empresas.
¿Vio algo de eso en su experiencia europea?
No. Europa me ayudó como una primera salida en mi vida al extranjero, y me enseñó una cosa importante: que la apariencia no manda en las características sociales. Aquí veías a un indiecito y pensabas que era pobre, mientras que un blanco era rico. Allí un obrero y su patrón eran iguales, las diferencias se daban en la manera de vestirse, de hablar… en detalles. Las mezclas sociales son más grandes de lo que uno piensa. Cuando llegué al Perú les decía eso a todos, que no podían discriminar tanto, que teníamos muchos prejuicios. Por esos años sale también El otro sendero [de Hernando de Soto].
Era 1986
El libro de De Soto fue una corroboración de lo que yo pensaba y que se empezaba a dar. Yo mismo veía eso en mi propia familia: éramos migrantes pero íbamos creciendo. Mi hermano mayor era médico, mi hermana también. Yo mismo era una corroboración de que había un crecimiento en los migrantes.
En 1988 Arellano viajó a Canadá invitado por la Universidad de Laval, una escuela de negocios que había intentado reclutarlo durante sus años en Francia. En principio se fue por un año, pero la profunda crisis económica en la que estaba sumergido el Perú hizo que se quedara siete años más.
Semilla local
Con su regreso, trajo consigo el primer proyecto para hacer una segmentación por estilos de vida en el Perú, publicado en 1996.
¿Qué dificultades enfrentó?
Cuando decidí venir al Perú quise seguir investigando. En Canadá levantaba la mano y decía “necesito US$ 800.000” y me los daban, pero aquí ¿quién me los iba a dar? Entonces creé una empresa [Arellano Márketing] para hacer investigación que, por un lado, iba a ser pagada por las empresas, pero que, de alguna manera, me servía como “think tank” para seguir investigando.
¿Cómo financió el primer estudio?
Fue una inversión básicamente de empresas a las que les di la exclusividad sobre determinadas áreas, pero no sobre el contenido global. Fueron empresas de la época a las que les di los datos de cosméticos, de aceites. Ellos pagaban estudios con una muestra de 5.000 personas. Con ello, en 1996 se hicieron los estilos de vida, que fueron la base. De ahí hemos ido creciendo, haciendo otro tipo de cosas, pero siempre tratando de, junto con los estudios comerciales que hacemos, ir recolectando una base de datos para estudios sociales, que es lo que sustenta mis libros y otras cosas que hacemos.
Al medio hay sitio
¿Su último libro es el último capítulo de los estudios que ha realizado hasta ahora?
Sí, es el último capítulo. Es el estado de la situación a partir de nuestros estudios sobre la evolución de la sociedad y sus características. Nuestra principal corroboración es la existencia de una clase media que nadie había visto, que había sido negada.
En La Ciudad de los Reyes, los Quispe, los Chávez describe el tema migratorio, pero el tema de la clase media es el aporte de este libro.
Ese libro trata sobre cómo crecía la clase media, pero ahora se trata de ver cómo se ha consolidado en el poder político, económico y social.
¿Y qué variables han intervenido para que la tradicional pirámide social se convierta en un rombo donde las clases medias ocupan la mayor parte de la sociedad?
Todas se pueden resumir en el concepto de que no hay mal que por bien no venga. Por un lado, en los años setenta el gobierno de Velasco acabó con la oligarquía tradicional, con los grandes terratenientes, los “ricos ricos”, al quitarles la tierra, y eso empobreció el campo y originó las migraciones a la ciudad. Después vino la hiperinflación en las ciudades, que atacó sobre todo a la clase media, que vive de sus salarios. Mientras tanto, los migrantes que ya están en la ciudad gozan de las economías de escala de la urbe y la prohibición de las importaciones les permite ir creciendo. Además, está la incapacidad del gobierno de controlar la sociedad y surge la informalidad. O sea, empiezan a crecer las clases bajas, pero todo por sucesos negativos. Así, la empresa tradicional se olvidó de los más pobres y el pequeño fabricante de zapatos pudo crecer en su mercadito. Cuando llegó la empresa tradicional, la competencia ya estaba allí y el Estado estaba de espaldas, mirando a otro lado. Pero llegó un momento en el que ya no los podías ignorar. Cuando el ambulante te vende con tarjeta de crédito, ya no puedes ignorarlo.
Este crecimiento de las clases populares se vincula a Lima Norte y al fenómeno del centro comercial Megaplaza. Fue como la bomba de Tarata, que nos hizo ver que aquí estaba el terrorismo; el Megaplaza nos hizo ver que había un mercado fuera de la Lima tradicional.
Había vida en Marte, ¿no? Sí pues, hace siete u ocho años nos reunimos con el grupo Wiese y ellos querían hacer en ese terreno un mercado tradicional. Con todo el conocimiento que teníamos de la zona, conversamos con ellos, los convencimos y aceptaron nuestra idea. Fueron muy abiertos, mucho más de lo que uno podía pensar. Había mucha más modernidad, estilos de vida modernos en esa zona, y decidieron apostar por una oportunidad inmensa. Les mostramos cómo la gente que vivía allí se iba a San Miguel y tenían un patrón de consumo moderno.
Las bolsas del Wong de San Miguel “viajaban” por toda la avenida Universitaria
Pero hay algo que yo no he contado nunca respecto a mi experiencia en el Megaplaza. Es que si bien por un lado se descubrió que había mucha más modernidad, que había un tremendo potencial en esa zona, una de las cosas que a mí más me impresionó fue cómo un grupo tradicional, una de las familias burguesas más clásicas de Lima, haya tenido, y siga teniendo, la apertura de mente para decirse que era otro mundo y que había que entenderlo. Las clases bajas no solo se acercaron a las tradicionales, sino que lo inverso también se está dando. Ellos ya los están mirando con otros ojos, no solo de interés sino de comprensión. Y el caso de los señores Wiese es para mí interesantísimo, porque esa apertura de mente es algo que uno no hubiera esperado.
Saliendo de Lima, ¿lo que ocurre hoy con las ciudades del norte del Perú es consecuencia de 15 años de reformas económicas?
No, la base de su crecimiento es la misma que la de Lima. Tienes al Trujillo tradicional y a una ciudad de migrantes. Hay urbes que se han convertido en el centro de su zona. Es como Huancayo, que es el centro del Centro, de Pasco, de Huánuco. Uno va a Arequipa y encuentra a arequipeños, tacneños y puneños. En Chiclayo encuentras cajamarquinos. Todas han crecido igual. Recién en los últimos años es que el crecimiento se da a partir de la agroindustria y de la minería, que empiezan a llevar trabajo a esas zonas para consolidarse. Pero más importante que eso es que empieza a llegar la oferta. La demanda ya estaba allí, lo que no había era oferta. Las ciudades empiezan a despertarse cuando ponen un supermercado, se instala un centro comercial y se llena.
Rombos y oportunidades
¿Este nuevo rombo social permite ver oportunidades a lo largo de todos los estratos sociales?
Lo que pasa es que algunos piensan que la segmentación por estilos de vida que proponemos es una segmentación más, que Arellano quiere tener su nombre allí puesto. Pero la razón fundamental es que para entender esta mezcla social que hay ahora necesitas una segmentación distinta a la segmentación por riqueza evidente, que es la que se suele manejar [que usa como referencia los niveles socioeconómicos]. El ABCD ya no cumple ese rol. Tú puedes ser de clase A, pero eres indígena, tradicional y tienes mucho dinero. Puedes ser D, ser blancón y vivir en Miraflores. Para esas mezclas sociales ya no es suficiente una segmentación por ingresos. Necesitas una segmentación longitudinal, que corte y mire a la gente en función de sus intereses, de su comportamiento, de su manera de ser, y esos son los estilos de vida, una herramienta para entender esta nueva sociedad.
¿Las empresas han aprovechado estos nuevos mercados?
En sectores de consumo masivo ha habido bastante más desarrollo, algún tipo de alimentos, aceites, harinas, donde uno ya empieza a ver marcas que son transversales. Pero yo diría que las empresas recién han empezado a reaccionar hace unos dos o tres años. Por ejemplo, la banca ha estado dormida. Ha tenido que ver llegar a las cajas rurales para recién darse cuenta de que se estaba perdiendo de algo. Los bancos son muy tradicionales. Por ejemplo, hemos estado trabajando mucho con el sector construcción con los estilos de vida. Ellos sí se dieron cuenta de que para vender casas, sobre todo para estos nuevos grupos sociales, no podías hacerlo pensando con el esquema tradicional.
Allí hubo toda una revolución en la manera de vender…
Los primeros proyectos, de hace siete años, venían con la idea clásica: hagamos edificios altos, y mientras más altos los departamentos, valen más, como en Estados Unidos. Nosotros les pedimos que tuvieran cuidado, que mientras más bajo viviera la gente, más lo valoraban. La gente no quiere subir y requieren de estacionamientos para sus camionetas “custer”. Eso no lo habían pensado. Gran parte del desarrollo reciente de la industria de la construcción se debe a que empezaron a comprender las necesidades reales de la gente.
¿Se podría decir que estamos a mitad de camino en este proceso de apertura?
Los seguros no han entrado todavía, la banca tampoco. En realidad, los únicos que han empezado a entrar son los del sector comercio. Pero mira los supermercados, aún están en el centro. Tú no vas a encontrar un supermercado a 2 ó 3 km del centro de Comas. En San Juan de Lurigancho no vas a encontrar un solo centro comercial, hay un solo supermercado, y en provincias, menos. Esto recién empieza. Mira Vivanda, ¿dónde se ha puesto? En San Isidro. Te aseguro que uno en Comas la rompe. El potencial es inmenso. No es que yo esté en contra de las exportaciones, pero las empresas no se han dado cuenta de que hay un mercado que no han conquistado aún y que los está esperando. Ahorita.
Fuerzas, pobreza y mediciones
En el libro se habla de fuerzas emergentes en este proceso de cambio social: el crecimiento de las mujeres y de las provincias. ¿Ese es el futuro?
El caso de la mujer es imparable, está avanzando. El concepto de estilo de vida de mujer moderna versus la conservadora, la mamá tradicional, está creciendo y con todas las características de ser mujer. Tiene empuje pero es solidaria, y esto va a cambiar mucho la fisonomía de la sociedad en el mediano plazo. En las provincias, creo que se comienza generar círculos virtuosos. Por ejemplo, tú vas a Arequipa ahora y empiezas a ver a profesionales venidos de Lima a los cuales ya les es interesante vivir allí porque encuentran buenos colegios para sus hijos, pueden ir a los cines y comprar la ropa que les gusta. Eso es calidad de vida. Lo mismo pasa en Trujillo, en Cajamarca. Además, tengo la impresión de que se van a generar polos de desarrollo alrededor de esas ciudades. Arequipa va a ser el centro del Sur, pero cuando asuma su rol de megaciudad y deje de ser arequipeña para asumir su diversidad y ser el centro de arequipeños, puneños y tacneños. Ahí, se va a disparar.
Ahora también hay una nueva manera de mirar la pobreza
Lo que pasa es que los economistas siempre han querido medir la riqueza en términos de monedas o de ingresos. Creo que esa visión es la que te explica que los índices de Gini [que miden la desigualdad en la distribución de la riqueza] no se muevan y que se postule que no ha variado la distribución de la riqueza. Pero ya hay que medir la pobreza de otra manera. Por ejemplo, no se miden cosas tan evidentes como la propiedad, el hecho de tener tu propia casa. Los pobres, migrantes, por ser invasores, son dueños de sus casas así no tengan qué comer. No pagan alquileres y eso, por lo tanto, no se está midiendo cuando se compara su riqueza con un asalariado que paga alquileres. Otra cosa que no se compara es el costo de vida. Vivir en Independencia te cuesta la mitad o la tercera parte de lo que te cuesta vivir en Miraflores. Sin embargo, es gente moderna. Probablemente no tienen cable o Internet, pero tienen al lado una cabina, que son generadoras de bienestar. La evidencia está allí. Por eso hay una riqueza acumulada mayor de la que los números dicen. Claro, y viceversa pasa con los ricos, porque pese a las evidencias de riqueza, cuando se miden directamente no hay nada.
¿Los ricos viven en déficit?
Por ejemplo, nos hablan del fenómeno de Asia. Siendo muy generosos, desde el kilómetro 60 hasta el 150 hay 10.000 casas. Y en el caso del Perú son 300.000 las familias de clase A. ¿Dónde están las otras 290.000? En Lima debería haber unas 75.000 familias de nivel socioeconómico A. Las otras 65.000, ¿dónde están? Mira las ventas de Porsche. Ellos venden 34 autos en un año, un récord, de los 100.000 autos nuevos que se vendieron [en el mundo] el 2009. Las evidencias de la riqueza de los ricos se multiplican porque uno piensa en Dionisio [Romero], que es la punta de la punta [de la pirámide de ingresos]. Pero cuando ves en Apoyo y en la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados cuánto se necesita para ser rico, te hablan de S/. 9.000 al mes por familia.
En otros países consideran la tenencia de TV o de cámara fotográfica como algo más representativo de tu nivel de gasto. Se dice que es mejor medir la capacidad de gasto que los ingresos
Claro, pero aquí lo que se hace es medir variables que no concuerdan, se trata de medir el ingreso a través de los signos de riqueza, pero allí hay un prejuicio. Porque el barrio en el que vives tiene un valor adicional y hay un valor cultural. El ABCD no existe en casi ningún lugar del mundo, nadie lo mide de manera oficial.
Una de las cosas de las que se han percatado en la empresa de Arellano es que la percepción de lo que es clase media está muy arraigada. “Lo vemos en los focus groups que hacemos. ‘Oye, ese no es clase media’, nos dicen nuestros clientes. ‘¿Cómo va a ser del nivel A esa señora?’, y quieren sacarla porque no usa Cacharel”, relata Arellano. Pero nadie entiende qué es lo que pasa. “Incluso, nadie entiende lo que es la clase media. Según el esquema existente, debe ser el 15% de la sociedad, pero cuando le preguntas a las personas a qué clase social pertenecen, el 56% te dice que pertenece a la clase media. En Arequipa es donde hay más gente que se considera de clase media”.
El Perú se autopercibe como de clase media
Todo. No me molestaría que el ABCD se usara bien, pero nadie sabe bien de qué se trata. Uno le pregunta a un ejecutivo de márketing qué ingreso necesitas para ser C y no te responden. Pregúntenle a un investigador de mercados. Esta estructura nos divide, en lugar de integrarnos. El empresario que viene nos dice que su producto es para el AB y con eso se limita solo para entrar al mercado.
El colofón: la política
¿Cómo se puede aplicar esta nueva lectura de la sociedad peruana a la política?
El concepto del ABCD se ha traspuesto de la economía a la política. Allí hay un problema más profundo, pues cada persona es un voto. Todos valen igual. Cuánta plata tiene un elector no tiene nada que ver con su valor político. ¿Por qué segmentan así? Porque asumen que el dinero influye en su manera de pensar y de votar. Así, usan conceptos tradicionales como los de propietarios y proletarios. Ahora, cuando tú analizas, te das cuenta de que la mayor parte de los pobres son independientes, dueños, y de que muchos ricos son dependientes, empleados. Todo está mezclado. Por eso, uno tiene que tener un mensaje para los propietarios del ABCD y para los proletarios del ABCD. Nadie ve eso. Antes los intervencionistas eran los pobres, hoy son progresistas, se han criado con el Estado de espaldas. Pero los conservadores, los adaptados, sí quieren que el Estado intervenga. Cuando uno tiene un mensaje de que van a darse oportunidades, este va a ser bien aceptado por los sofisticados, los afortunados, los progresistas y las modernas. Los adaptados quieren que el gobierno les dé educación, que baje los precios. Las conservadoras, que haya seguridad, policías en su barrio. El resignado quiere que le construyan hospitales. [Véase el cuadro superior] Entonces, tienes mensajes que no tienen nada que ver con los ingresos. Hay un dato que no es casualidad, el 53% de la población de ahora son los proactivos, los que dicen “déjenme la cancha libre”, 47% quiere que el gobierno intervenga. En las últimas elecciones, por coincidencia, Alan García obtuvo 53% de los votos y Ollanta Humala, 47%.
En ese escenario, ¿el 2011 va a pasar lo mismo? No habría un cambio radical. Allí ya no se puede decir que el modelo económico ha funcionado, sino que ha funcionado la anarquía
Es que no hay modelo. El gobierno no se da cuenta, y esa es mi explicación de por qué hay crecimiento económico y la popularidad del gobierno es tan baja. Por un lado, los progresistas han crecido por su cuenta en los últimos 30 años, y el gobierno les dice que han crecido por él. ¡Están locos! Uno no va a reconocer jamás eso. En el otro extremo, tienes a los grupos que han ido decreciendo: la clase media tradicional, que antes era respetada y que ha perdido su empleo. Ellos no le creen tampoco.
Hay muchos paradigmas que se han roto. La informalidad es uno de ellos
La informalidad ha sido el motor del desarrollo. Lo que tienes que hacer ahora es ayudarlos. La informalidad no es un deseo, pero seguirá así mientras no haya un gobierno que construya, que haga. Lo que necesita cualquier gobierno es pedirle disculpas a la gente, decirle que la ignoró pero que ahora la entiende y que van a trabajar juntos. Pero nadie lo ha hecho. El gobierno está esperando que le reconozcan que ha hecho algo. Mientras no haya ese pedido de disculpas, como lo hizo el gobierno de Estados Unidos con los afroamericanos, no va a poder caber la reconciliación con este grupo. Lo peor de todo es que yo no lo llamo clase media emergente, sino divergente. Está creando sus propios paradigmas culturales, sus propias ideas, no todo es color de rosa. La “cultura combi”, de avanzar a codazos, es parte de sus creencias. Es la ley de la selva. Han surgido así. Es un código que o lo asimilamos para formar una nación o va a crecer quién sabe cómo: la anarquía como valor fundamental. ¿Quién realmente se dirige a las personas de abajo como si fueran inteligentes? Todos piensan en mensajes que dividen, en lugar de otros que unan.
Seis estilos seis
Los estilos de vida son maneras de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de personas.
Les gustan cosas similares, tienen creencias similares, buscan lo mismo en sus acciones, tienen una idea similar de su futuro, más allá del dinero que poseen.
Al 2010, Arellano reconoce seis estilos de vida:
[1] Las modernas (25%). Trabajan y/o estudian y buscan su realización personal como mujeres y como madres. Siempre arregladas, buscan el reconocimiento de la sociedad. Reniegan del machismo y les encanta salir de compras. Aman las marcas y los productos que les faciliten la vida.
[2] Los progresistas (21%). Buscan constantemente el progreso personal y familiar. Son obreros y empresarios. Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre detrás de las oportunidades. Tienden a estudiar carreras cortas.
[3] Los adaptados (20%). Trabajadores y orientados a la familia. Aceptan con dificultad los cambios drásticos. Llegan un poco tarde a la adopción de las modas. Suelen ser oficinistas, empleados medios, profesores, obreros o independientes de mediano nivel.
[4] Las conservadoras (19%). Mujeres de tendencia religiosa y tradicional. Persiguen el bienestar de sus hijos y su familia. Responsables de casi todos los gastos en el hogar. Se maquillan ocasionalmente. Gustan de las telenovelas.
[5] Los sofisticados (8% de la población). Modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son cazadores de tendencias. Les importa el estatus y valoran el servicio y la calidad.
[6] Los resignados (7%). Resignados a su suerte, prefieren la vida sin complicaciones. Reacios a los cambios.
La pirámide social desapareció. En su más reciente libro, Rolando Arellano postula que lo que existe hoy es un rombo social, con una clase media tradicional que se ha debilitado y sectores populares emergentes que se han consolidado y ya tienen 50% de la riqueza del país. Ante una sociedad más igualitaria, Arellano propone usar un enfoque alternativo para entender mejor la sociedad peruana: los estilos de vida. Hablar solo de ricos y pobres en un nuevo Perú ya no es suficiente.
No hay norteño malo. Piurano, nacido hace 57 años en Chulucanas, Rolando Arellano es hijo de un migrante que estableció cerca a Gamarra su empresa de transportes. Allí, al ayudar en el negocio familiar —a la par que estudiaba Psicología—, aprendió a ver que la riqueza no solo se daba en la Lima tradicional. Es por ello que hoy sostiene que se está consolidando una nueva clase media, leit motiv de su más reciente libro: Al medio hay sitio.
Para él las cifras lo demuestran: fenómenos como la crisis de la estructura agraria, las migraciones, la hiperinflación, el crecimiento de la economía informal y el crecimiento de las provincias, han configurado un nuevo Perú, donde los niveles socioeconómicos C y D, las clases medias y bajas, tienen 62% de la población y concentran 50% de la riqueza. No ver oportunidades en estos grupos sociales es para Arellano miopía pura.
Pero ¿cómo hacerlo si aún muchas empresas —e incluso los políticos— diseñan sus estrategias para atacar los segmentos A y B, más ricos? Ante una sociedad que se va haciendo cada vez más igualitaria y donde muchos no encuentran una explicación para algunos fenómenos sociales y económicos, cabe un enfoque alternativo: los estilos de vida. El enfoque nace a raíz de las investigaciones de Arellano sobre este tema, que llevan 14 años de conocimiento acumulado. Creencias, pensamientos y acciones de los peruanos han configurado grupos sociales que se comportan de manera similar independientemente de su nivel de ingresos Son ellos los que están reconfigurando nuestra sociedad y su más reciente evolución. En esta entrevista, Arellano nos cuenta algunos detalles de su vida y de su libro.
El origen de todo
¿Su historia personal ha influido en el enfoque que le ha dado a sus trabajos? ¿Cómo empieza su relación con el tema de los estilos de vida?
Empecé con cómo hacer márketing para economías en desarrollo, incluso con márketing para disminuir el consumo.
¿Le pidieron hacer antimárketing?
No. Trabajé en el ahorro de energía en Europa durante la época del embargo petrolero [1973-1974]. Ellos necesitaban que la gente disminuyera el consumo de energía porque siempre se daban incentivos económicos y no funcionaban. Se pagaba para que uno disminuyera su consumo y eso no surtía efecto. Entonces, encontramos que existía gente, en el caso de Francia, que incrementaba su consumo porque era un símbolo de estatus; pero encontramos a otros, más tradicionales, que disminuían su consumo porque para ellos el embargo petrolero era un problema nacional.
¿Ahí ya tenía en mente que este tema iba más allá de los ingresos, que había que plantear algo diferente?
El tema surge casi de una manera natural. En mi vida he tenido acceso a diversos mundos, de alguna manera. Mi padre era un migrante, yo mismo lo soy. Él vino de Chulucanas [Piura] con los problemas económicos del campo de esas épocas. Sembraba y le fue mal. Yo tenía menos de un año cuando llegamos a Lima. Y si bien mi padre empezó haciendo transportes en una zona que después sería el conglomerado de Gamarra, es en el año 1960 cuando empiezo a ver una suerte de crecimiento empresarial allí. En ese momento ingreso a la Universidad Católica, la más “pituca”. Yo siempre, en paralelo a la universidad, trabajaba con mi padre. Hacía facturas y él era muy estricto con eso. Se hacían a mano y a veces había que hacer una factura para un cliente y me la hacía hacer 10 veces porque no salía perfecta. Esas cosas a uno le van quedando.
Mientras Arellano cursaba sus estudios de Psicología clínica se topó con un universo de compañeros en el que había muchos ricos de verdad, pero también había ricos que lo eran solamente por estatus, nada más. “Casi naturalmente te empiezas a dar cuenta de que estatus y riqueza no iban necesariamente de la mano, ni en Gamarra ni en la Universidad Católica”, confiesa. En 1974, seducido por el mundo empresarial y la Psicología organizacional, Arellano hizo su tesis de bachillerato sobre las relaciones entre la Psicología y la Administración en la teoría de sistemas, a partir de su experiencia en el Instituto Nacional de Administración Pública. “No había nadie para dirigirla, así que alguien tuvo que creerme nomás”. Luego optó por una maestría en Administración de Negocios en ESAN. “Un psicólogo estudiando un máster en Administración era una locura en esos tiempos”, dice divertido cuando lo recuerda.
Era el bicho raro de la clase
Claro. Había muchos ingenieros. El profesor de matemáticas, de métodos cuantitativos, el primer día me dice: “Yo que usted me voy de la clase”. Pero lo hice bastante bien. Allí me ofrecieron, mientras conseguía trabajo, quedarme en ESAN y convertir mi tesis de maestría en un libro. Era sobre la conformación de consorcios de exportación, pero hicimos un manual.
A los seis meses, Arellano tenía dos opciones. Hacer un doctorado en Estados Unidos “donde todos iban, sobre todo a Penn State, o irme a Europa, a la Universidad de Grenoble. Yo escogí lo segundo”. Viajó a Francia a hacer un doctorado en Márketing cuantitativo y su tesis trató sobre la economía de la energía. Fue la primera vez que entró a trabajar de lleno en temas referidos al comportamiento del consumidor. “La formación de psicólogo me ayudó un montón para eso”. Ahí trabajó con los datos econométricos de Electricidad y Gas de Francia, la empresa más grande de ese país en ese entonces. A los tres años de empezar sus estudios ya tenía todo listo para graduarse. Con un año más de beca, se quedó para postular al grado de Doctor de Estado, un título que se otorga a los profesores que tienen la capacidad de dirigir doctores. Y volvió al Perú para especializarse en un tema que hasta hoy lo apasiona: márketing en países en desarrollo. Era 1984 y su tesis en Francia le valía ser considerado entre los representantes mayores del tema de estilos de vida. El libro Los estilos de vida, balance, crítica y perspectivas, escrito por Pierre Valette-Florence en 1994, así lo ratifica, y lo ubica junto a otros expertos en el tema como el estadounidense Arnold Mitchell y el ruso Daniel Yankelovich.
El profesor chicha
En 1985 Arellano es nombrado director del Magíster de ESAN. “Tenía 31 años y lucía un ‘African look’. Lo bueno de hacer el doctorado tan joven es que me dio la oportunidad de hacer otras cosas y empecé a dedicarme a mi tema”. Dentro de esas inquietudes empezó a investigar lo que era la cultura “chicha”. “De hecho, algunos de mis alumnos, entre ellos Percy Vigil [hoy gerente general del centro comercial Megaplaza, en Independencia], me decían ‘profesor chicha’, porque yo les decía que allí había futuro. En ese mercado Los Shapis venden más discos que Michael Jackson”.
Publicó un artículo titulado “¿Bruce Springsteen o Chapulín El Dulce?”
Sí, era de esas épocas. Los Beatles pueden ser más famosos, pero más discos vende El Jilguero del Huascarán en ese mercado. Así que empecé a trabajar con eso y algunos temas de pequeñas empresas.
¿Vio algo de eso en su experiencia europea?
No. Europa me ayudó como una primera salida en mi vida al extranjero, y me enseñó una cosa importante: que la apariencia no manda en las características sociales. Aquí veías a un indiecito y pensabas que era pobre, mientras que un blanco era rico. Allí un obrero y su patrón eran iguales, las diferencias se daban en la manera de vestirse, de hablar… en detalles. Las mezclas sociales son más grandes de lo que uno piensa. Cuando llegué al Perú les decía eso a todos, que no podían discriminar tanto, que teníamos muchos prejuicios. Por esos años sale también El otro sendero [de Hernando de Soto].
Era 1986
El libro de De Soto fue una corroboración de lo que yo pensaba y que se empezaba a dar. Yo mismo veía eso en mi propia familia: éramos migrantes pero íbamos creciendo. Mi hermano mayor era médico, mi hermana también. Yo mismo era una corroboración de que había un crecimiento en los migrantes.
En 1988 Arellano viajó a Canadá invitado por la Universidad de Laval, una escuela de negocios que había intentado reclutarlo durante sus años en Francia. En principio se fue por un año, pero la profunda crisis económica en la que estaba sumergido el Perú hizo que se quedara siete años más.
Semilla local
Con su regreso, trajo consigo el primer proyecto para hacer una segmentación por estilos de vida en el Perú, publicado en 1996.
¿Qué dificultades enfrentó?
Cuando decidí venir al Perú quise seguir investigando. En Canadá levantaba la mano y decía “necesito US$ 800.000” y me los daban, pero aquí ¿quién me los iba a dar? Entonces creé una empresa [Arellano Márketing] para hacer investigación que, por un lado, iba a ser pagada por las empresas, pero que, de alguna manera, me servía como “think tank” para seguir investigando.
¿Cómo financió el primer estudio?
Fue una inversión básicamente de empresas a las que les di la exclusividad sobre determinadas áreas, pero no sobre el contenido global. Fueron empresas de la época a las que les di los datos de cosméticos, de aceites. Ellos pagaban estudios con una muestra de 5.000 personas. Con ello, en 1996 se hicieron los estilos de vida, que fueron la base. De ahí hemos ido creciendo, haciendo otro tipo de cosas, pero siempre tratando de, junto con los estudios comerciales que hacemos, ir recolectando una base de datos para estudios sociales, que es lo que sustenta mis libros y otras cosas que hacemos.
Al medio hay sitio
¿Su último libro es el último capítulo de los estudios que ha realizado hasta ahora?
Sí, es el último capítulo. Es el estado de la situación a partir de nuestros estudios sobre la evolución de la sociedad y sus características. Nuestra principal corroboración es la existencia de una clase media que nadie había visto, que había sido negada.
En La Ciudad de los Reyes, los Quispe, los Chávez describe el tema migratorio, pero el tema de la clase media es el aporte de este libro.
Ese libro trata sobre cómo crecía la clase media, pero ahora se trata de ver cómo se ha consolidado en el poder político, económico y social.
¿Y qué variables han intervenido para que la tradicional pirámide social se convierta en un rombo donde las clases medias ocupan la mayor parte de la sociedad?
Todas se pueden resumir en el concepto de que no hay mal que por bien no venga. Por un lado, en los años setenta el gobierno de Velasco acabó con la oligarquía tradicional, con los grandes terratenientes, los “ricos ricos”, al quitarles la tierra, y eso empobreció el campo y originó las migraciones a la ciudad. Después vino la hiperinflación en las ciudades, que atacó sobre todo a la clase media, que vive de sus salarios. Mientras tanto, los migrantes que ya están en la ciudad gozan de las economías de escala de la urbe y la prohibición de las importaciones les permite ir creciendo. Además, está la incapacidad del gobierno de controlar la sociedad y surge la informalidad. O sea, empiezan a crecer las clases bajas, pero todo por sucesos negativos. Así, la empresa tradicional se olvidó de los más pobres y el pequeño fabricante de zapatos pudo crecer en su mercadito. Cuando llegó la empresa tradicional, la competencia ya estaba allí y el Estado estaba de espaldas, mirando a otro lado. Pero llegó un momento en el que ya no los podías ignorar. Cuando el ambulante te vende con tarjeta de crédito, ya no puedes ignorarlo.
Este crecimiento de las clases populares se vincula a Lima Norte y al fenómeno del centro comercial Megaplaza. Fue como la bomba de Tarata, que nos hizo ver que aquí estaba el terrorismo; el Megaplaza nos hizo ver que había un mercado fuera de la Lima tradicional.
Había vida en Marte, ¿no? Sí pues, hace siete u ocho años nos reunimos con el grupo Wiese y ellos querían hacer en ese terreno un mercado tradicional. Con todo el conocimiento que teníamos de la zona, conversamos con ellos, los convencimos y aceptaron nuestra idea. Fueron muy abiertos, mucho más de lo que uno podía pensar. Había mucha más modernidad, estilos de vida modernos en esa zona, y decidieron apostar por una oportunidad inmensa. Les mostramos cómo la gente que vivía allí se iba a San Miguel y tenían un patrón de consumo moderno.
Las bolsas del Wong de San Miguel “viajaban” por toda la avenida Universitaria
Pero hay algo que yo no he contado nunca respecto a mi experiencia en el Megaplaza. Es que si bien por un lado se descubrió que había mucha más modernidad, que había un tremendo potencial en esa zona, una de las cosas que a mí más me impresionó fue cómo un grupo tradicional, una de las familias burguesas más clásicas de Lima, haya tenido, y siga teniendo, la apertura de mente para decirse que era otro mundo y que había que entenderlo. Las clases bajas no solo se acercaron a las tradicionales, sino que lo inverso también se está dando. Ellos ya los están mirando con otros ojos, no solo de interés sino de comprensión. Y el caso de los señores Wiese es para mí interesantísimo, porque esa apertura de mente es algo que uno no hubiera esperado.
Saliendo de Lima, ¿lo que ocurre hoy con las ciudades del norte del Perú es consecuencia de 15 años de reformas económicas?
No, la base de su crecimiento es la misma que la de Lima. Tienes al Trujillo tradicional y a una ciudad de migrantes. Hay urbes que se han convertido en el centro de su zona. Es como Huancayo, que es el centro del Centro, de Pasco, de Huánuco. Uno va a Arequipa y encuentra a arequipeños, tacneños y puneños. En Chiclayo encuentras cajamarquinos. Todas han crecido igual. Recién en los últimos años es que el crecimiento se da a partir de la agroindustria y de la minería, que empiezan a llevar trabajo a esas zonas para consolidarse. Pero más importante que eso es que empieza a llegar la oferta. La demanda ya estaba allí, lo que no había era oferta. Las ciudades empiezan a despertarse cuando ponen un supermercado, se instala un centro comercial y se llena.
Rombos y oportunidades
¿Este nuevo rombo social permite ver oportunidades a lo largo de todos los estratos sociales?
Lo que pasa es que algunos piensan que la segmentación por estilos de vida que proponemos es una segmentación más, que Arellano quiere tener su nombre allí puesto. Pero la razón fundamental es que para entender esta mezcla social que hay ahora necesitas una segmentación distinta a la segmentación por riqueza evidente, que es la que se suele manejar [que usa como referencia los niveles socioeconómicos]. El ABCD ya no cumple ese rol. Tú puedes ser de clase A, pero eres indígena, tradicional y tienes mucho dinero. Puedes ser D, ser blancón y vivir en Miraflores. Para esas mezclas sociales ya no es suficiente una segmentación por ingresos. Necesitas una segmentación longitudinal, que corte y mire a la gente en función de sus intereses, de su comportamiento, de su manera de ser, y esos son los estilos de vida, una herramienta para entender esta nueva sociedad.
¿Las empresas han aprovechado estos nuevos mercados?
En sectores de consumo masivo ha habido bastante más desarrollo, algún tipo de alimentos, aceites, harinas, donde uno ya empieza a ver marcas que son transversales. Pero yo diría que las empresas recién han empezado a reaccionar hace unos dos o tres años. Por ejemplo, la banca ha estado dormida. Ha tenido que ver llegar a las cajas rurales para recién darse cuenta de que se estaba perdiendo de algo. Los bancos son muy tradicionales. Por ejemplo, hemos estado trabajando mucho con el sector construcción con los estilos de vida. Ellos sí se dieron cuenta de que para vender casas, sobre todo para estos nuevos grupos sociales, no podías hacerlo pensando con el esquema tradicional.
Allí hubo toda una revolución en la manera de vender…
Los primeros proyectos, de hace siete años, venían con la idea clásica: hagamos edificios altos, y mientras más altos los departamentos, valen más, como en Estados Unidos. Nosotros les pedimos que tuvieran cuidado, que mientras más bajo viviera la gente, más lo valoraban. La gente no quiere subir y requieren de estacionamientos para sus camionetas “custer”. Eso no lo habían pensado. Gran parte del desarrollo reciente de la industria de la construcción se debe a que empezaron a comprender las necesidades reales de la gente.
¿Se podría decir que estamos a mitad de camino en este proceso de apertura?
Los seguros no han entrado todavía, la banca tampoco. En realidad, los únicos que han empezado a entrar son los del sector comercio. Pero mira los supermercados, aún están en el centro. Tú no vas a encontrar un supermercado a 2 ó 3 km del centro de Comas. En San Juan de Lurigancho no vas a encontrar un solo centro comercial, hay un solo supermercado, y en provincias, menos. Esto recién empieza. Mira Vivanda, ¿dónde se ha puesto? En San Isidro. Te aseguro que uno en Comas la rompe. El potencial es inmenso. No es que yo esté en contra de las exportaciones, pero las empresas no se han dado cuenta de que hay un mercado que no han conquistado aún y que los está esperando. Ahorita.
Fuerzas, pobreza y mediciones
En el libro se habla de fuerzas emergentes en este proceso de cambio social: el crecimiento de las mujeres y de las provincias. ¿Ese es el futuro?
El caso de la mujer es imparable, está avanzando. El concepto de estilo de vida de mujer moderna versus la conservadora, la mamá tradicional, está creciendo y con todas las características de ser mujer. Tiene empuje pero es solidaria, y esto va a cambiar mucho la fisonomía de la sociedad en el mediano plazo. En las provincias, creo que se comienza generar círculos virtuosos. Por ejemplo, tú vas a Arequipa ahora y empiezas a ver a profesionales venidos de Lima a los cuales ya les es interesante vivir allí porque encuentran buenos colegios para sus hijos, pueden ir a los cines y comprar la ropa que les gusta. Eso es calidad de vida. Lo mismo pasa en Trujillo, en Cajamarca. Además, tengo la impresión de que se van a generar polos de desarrollo alrededor de esas ciudades. Arequipa va a ser el centro del Sur, pero cuando asuma su rol de megaciudad y deje de ser arequipeña para asumir su diversidad y ser el centro de arequipeños, puneños y tacneños. Ahí, se va a disparar.
Ahora también hay una nueva manera de mirar la pobreza
Lo que pasa es que los economistas siempre han querido medir la riqueza en términos de monedas o de ingresos. Creo que esa visión es la que te explica que los índices de Gini [que miden la desigualdad en la distribución de la riqueza] no se muevan y que se postule que no ha variado la distribución de la riqueza. Pero ya hay que medir la pobreza de otra manera. Por ejemplo, no se miden cosas tan evidentes como la propiedad, el hecho de tener tu propia casa. Los pobres, migrantes, por ser invasores, son dueños de sus casas así no tengan qué comer. No pagan alquileres y eso, por lo tanto, no se está midiendo cuando se compara su riqueza con un asalariado que paga alquileres. Otra cosa que no se compara es el costo de vida. Vivir en Independencia te cuesta la mitad o la tercera parte de lo que te cuesta vivir en Miraflores. Sin embargo, es gente moderna. Probablemente no tienen cable o Internet, pero tienen al lado una cabina, que son generadoras de bienestar. La evidencia está allí. Por eso hay una riqueza acumulada mayor de la que los números dicen. Claro, y viceversa pasa con los ricos, porque pese a las evidencias de riqueza, cuando se miden directamente no hay nada.
¿Los ricos viven en déficit?
Por ejemplo, nos hablan del fenómeno de Asia. Siendo muy generosos, desde el kilómetro 60 hasta el 150 hay 10.000 casas. Y en el caso del Perú son 300.000 las familias de clase A. ¿Dónde están las otras 290.000? En Lima debería haber unas 75.000 familias de nivel socioeconómico A. Las otras 65.000, ¿dónde están? Mira las ventas de Porsche. Ellos venden 34 autos en un año, un récord, de los 100.000 autos nuevos que se vendieron [en el mundo] el 2009. Las evidencias de la riqueza de los ricos se multiplican porque uno piensa en Dionisio [Romero], que es la punta de la punta [de la pirámide de ingresos]. Pero cuando ves en Apoyo y en la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados cuánto se necesita para ser rico, te hablan de S/. 9.000 al mes por familia.
En otros países consideran la tenencia de TV o de cámara fotográfica como algo más representativo de tu nivel de gasto. Se dice que es mejor medir la capacidad de gasto que los ingresos
Claro, pero aquí lo que se hace es medir variables que no concuerdan, se trata de medir el ingreso a través de los signos de riqueza, pero allí hay un prejuicio. Porque el barrio en el que vives tiene un valor adicional y hay un valor cultural. El ABCD no existe en casi ningún lugar del mundo, nadie lo mide de manera oficial.
Una de las cosas de las que se han percatado en la empresa de Arellano es que la percepción de lo que es clase media está muy arraigada. “Lo vemos en los focus groups que hacemos. ‘Oye, ese no es clase media’, nos dicen nuestros clientes. ‘¿Cómo va a ser del nivel A esa señora?’, y quieren sacarla porque no usa Cacharel”, relata Arellano. Pero nadie entiende qué es lo que pasa. “Incluso, nadie entiende lo que es la clase media. Según el esquema existente, debe ser el 15% de la sociedad, pero cuando le preguntas a las personas a qué clase social pertenecen, el 56% te dice que pertenece a la clase media. En Arequipa es donde hay más gente que se considera de clase media”.
El Perú se autopercibe como de clase media
Todo. No me molestaría que el ABCD se usara bien, pero nadie sabe bien de qué se trata. Uno le pregunta a un ejecutivo de márketing qué ingreso necesitas para ser C y no te responden. Pregúntenle a un investigador de mercados. Esta estructura nos divide, en lugar de integrarnos. El empresario que viene nos dice que su producto es para el AB y con eso se limita solo para entrar al mercado.
El colofón: la política
¿Cómo se puede aplicar esta nueva lectura de la sociedad peruana a la política?
El concepto del ABCD se ha traspuesto de la economía a la política. Allí hay un problema más profundo, pues cada persona es un voto. Todos valen igual. Cuánta plata tiene un elector no tiene nada que ver con su valor político. ¿Por qué segmentan así? Porque asumen que el dinero influye en su manera de pensar y de votar. Así, usan conceptos tradicionales como los de propietarios y proletarios. Ahora, cuando tú analizas, te das cuenta de que la mayor parte de los pobres son independientes, dueños, y de que muchos ricos son dependientes, empleados. Todo está mezclado. Por eso, uno tiene que tener un mensaje para los propietarios del ABCD y para los proletarios del ABCD. Nadie ve eso. Antes los intervencionistas eran los pobres, hoy son progresistas, se han criado con el Estado de espaldas. Pero los conservadores, los adaptados, sí quieren que el Estado intervenga. Cuando uno tiene un mensaje de que van a darse oportunidades, este va a ser bien aceptado por los sofisticados, los afortunados, los progresistas y las modernas. Los adaptados quieren que el gobierno les dé educación, que baje los precios. Las conservadoras, que haya seguridad, policías en su barrio. El resignado quiere que le construyan hospitales. [Véase el cuadro superior] Entonces, tienes mensajes que no tienen nada que ver con los ingresos. Hay un dato que no es casualidad, el 53% de la población de ahora son los proactivos, los que dicen “déjenme la cancha libre”, 47% quiere que el gobierno intervenga. En las últimas elecciones, por coincidencia, Alan García obtuvo 53% de los votos y Ollanta Humala, 47%.
En ese escenario, ¿el 2011 va a pasar lo mismo? No habría un cambio radical. Allí ya no se puede decir que el modelo económico ha funcionado, sino que ha funcionado la anarquía
Es que no hay modelo. El gobierno no se da cuenta, y esa es mi explicación de por qué hay crecimiento económico y la popularidad del gobierno es tan baja. Por un lado, los progresistas han crecido por su cuenta en los últimos 30 años, y el gobierno les dice que han crecido por él. ¡Están locos! Uno no va a reconocer jamás eso. En el otro extremo, tienes a los grupos que han ido decreciendo: la clase media tradicional, que antes era respetada y que ha perdido su empleo. Ellos no le creen tampoco.
Hay muchos paradigmas que se han roto. La informalidad es uno de ellos
La informalidad ha sido el motor del desarrollo. Lo que tienes que hacer ahora es ayudarlos. La informalidad no es un deseo, pero seguirá así mientras no haya un gobierno que construya, que haga. Lo que necesita cualquier gobierno es pedirle disculpas a la gente, decirle que la ignoró pero que ahora la entiende y que van a trabajar juntos. Pero nadie lo ha hecho. El gobierno está esperando que le reconozcan que ha hecho algo. Mientras no haya ese pedido de disculpas, como lo hizo el gobierno de Estados Unidos con los afroamericanos, no va a poder caber la reconciliación con este grupo. Lo peor de todo es que yo no lo llamo clase media emergente, sino divergente. Está creando sus propios paradigmas culturales, sus propias ideas, no todo es color de rosa. La “cultura combi”, de avanzar a codazos, es parte de sus creencias. Es la ley de la selva. Han surgido así. Es un código que o lo asimilamos para formar una nación o va a crecer quién sabe cómo: la anarquía como valor fundamental. ¿Quién realmente se dirige a las personas de abajo como si fueran inteligentes? Todos piensan en mensajes que dividen, en lugar de otros que unan.
Seis estilos seis
Los estilos de vida son maneras de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de personas.
Les gustan cosas similares, tienen creencias similares, buscan lo mismo en sus acciones, tienen una idea similar de su futuro, más allá del dinero que poseen.
Al 2010, Arellano reconoce seis estilos de vida:
[1] Las modernas (25%). Trabajan y/o estudian y buscan su realización personal como mujeres y como madres. Siempre arregladas, buscan el reconocimiento de la sociedad. Reniegan del machismo y les encanta salir de compras. Aman las marcas y los productos que les faciliten la vida.
[2] Los progresistas (21%). Buscan constantemente el progreso personal y familiar. Son obreros y empresarios. Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre detrás de las oportunidades. Tienden a estudiar carreras cortas.
[3] Los adaptados (20%). Trabajadores y orientados a la familia. Aceptan con dificultad los cambios drásticos. Llegan un poco tarde a la adopción de las modas. Suelen ser oficinistas, empleados medios, profesores, obreros o independientes de mediano nivel.
[4] Las conservadoras (19%). Mujeres de tendencia religiosa y tradicional. Persiguen el bienestar de sus hijos y su familia. Responsables de casi todos los gastos en el hogar. Se maquillan ocasionalmente. Gustan de las telenovelas.
[5] Los sofisticados (8% de la población). Modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son cazadores de tendencias. Les importa el estatus y valoran el servicio y la calidad.
[6] Los resignados (7%). Resignados a su suerte, prefieren la vida sin complicaciones. Reacios a los cambios.
Fuente: Revista Poder 360º.