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Más contacto humano y amabilidad suman a la experiencia de cliente

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A continuación, gran parte del artículo publicado en Día 1: “Innovar en la experiencia al cliente” del Dr. Guillermo Quiroga, que quería compartir con todos ustedes que están a punto de hacer prácticas o de trabajar en una empresa, y que van a tener que lidiar con todo tipo de clientes. He cambiado el orden los párrafos comenzando por el impacto que tiene una buena o mala experiencia de cliente:

“Un reciente estudio de PwC, “Experience is everything: Here’s how to get it right”, arroja importantes conclusiones acerca del rol que juega la experiencia del cliente. Propuestas de valor basadas en experiencias memorables y tangibles que permiten cobrar un mayor precio. Por ejemplo, el 70% de los clientes buscan: rapidez, conveniencia y amabilidad en el trato.

Una mala experiencia ocasiona en Latinoamérica que más del 49% de consumidores sean capaces de abandonar su marca preferida. Finalmente, más del 50% de consumidores señala que la mayoría de empresas requiere de mejoras importantes de su experiencia de cara al cliente.

Por ello, la innovación estratégica basada en la experiencia de cliente es un factor clave -decisivo- para alcanzar el éxito. La innovación estratégica consiste en cambiar las reglas de juego de un negocio y, a nivel macro, de toda una industria. Es decir, si antes se trabajaba bajo unos determinados supuestos o dogmas, la innovación estratégica los desafía a través de nuevas reglas y formas distintas de operar. Esta modalidad de innovación es la que genera disrupciones en el mercado y propuestas de negocio ganadoras.

Cambiar las reglas de juego tiene un doble impacto. De un lado, se parte con ventaja, ya que el innovador es el que plantea esas nuevas reglas en base a sus habilidades. Pero, además, los antiguos competidores que basaban su liderazgo en el dominio de las antiguas reglas se quedan descolocados, ya que fortalezas se pueden convertir en grandes debilidades. Netflix, con su innovador modelo de distribución y luego de streaming, hizo obsoleta la necesidad de locales como los que tenía Blockbuster”.

A raíz de este artículo, encontré algo interesante relacionado al contacto humano versus la tecnología, para tenerlo en cuenta:

“En la era de los chatbots (un robot capaz de simular una conversación con personas), los pagos digitales, la inteligencia artificial (AI), Internet of Things (IoT) y Big Data, la mayoría de las marcas no están alcanzando el equilibrio correcto de su experiencia de cliente (CX). Sin embargo, los nuevos datos de PwC muestran que el 75 por ciento de los consumidores dicen que quieren más interacción humana en el futuro, no menos”.

Consumers would pay up to 16% more for better customer experience, Say companies have lost the human touch, according to PwC survey

El éxito de Netflix y el uso de la Inteligencia analítica

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Reed Hastings, fundador de Netflix, la plataforma de vídeo bajo demanda, pasará a la historia de la industria del entretenimiento como la persona que revolucionó la manera en la que se consumen series y películas. El gran reto de Netflix es producir el contenido que buscan sus usuarios y ayudarlos a encontrarlo. Ya no son los grandes conglomerados los que deciden lo que se consume; Netflix, es también la compañía que lo produce, y acumula candidaturas a premios y galardones, desde que lanzó su primera serie original House of Cards en 2013.

En la actualidad, Netflix es muy distinta a la empresa que nació en 1997. Diez años después, la plataforma se acerca a los 120 millones de abonados en 190 países, su facturación alcanzó el año pasado 11,690 millones de dólares, con un beneficio de 560 millones. El negocio de alquiler de películas en discos compactos usando el correo, que tumbó a Blockbuster, le sigue generando ingresos por valor de 450 millones, gracias a los 3.3 millones de abonados. La compañía tiene un valor en Bolsa que iguala al de Goldman Sachs y duplica el de Telefónica. Además, el tráfico de datos de Netflix representa el 40% del total que se mueve en la franja horaria de máxima audiencia en los Estados Unidos.

Una razón muy importante del éxito de Netflix es que es una empresa cuya competitividad se basa en la inteligencia analítica, es decir, en su capacidad matemática, estadística y de gestión de datos (business analytics). Además de los conocimientos y experiencia en el ámbito logístico que Netflix posee para que su negocio de los discos compactos haya sido rentable; Netflix emplea la inteligencia analítica para el conocimiento del cliente y sus patrones de compra. Tiene un software de recomendación de películas que funciona de forma algorítmica. Al iniciar su negocio con los discos compactos, Netflix contrató a una serie de matemáticos con experiencia en programación y códigos que definieran grupos de películas, conectaran las preferencias cinematográficas de los clientes con dichos grupos de filmes, evaluaran miles de puntuaciones por segundo, y las factorizaran en forma de comportamiento en el sitio web; todo ello para garantizar una página web personalizada para cada cliente visitante.

Reed Hastings señala, “Si el secreto de Starbucks es una sonrisa cuando le sirven un espresso, el nuestro es que el sitio web se adapta a las preferencias individuales”. Netflix analiza las elecciones y el feedback del cliente relativo a las películas que han visto (millones de evaluaciones de películas que les han gustado, amado, odiado, etc.) y recomienda las películas de forma que se optimicen las preferencias de los clientes. Netflix recomienda con frecuencia películas que encajan con el perfil de preferencias expresado por el cliente pero a su vez las que no tienen una demanda demasiado elevada. En otras palabras, uno de sus territorios principales se encuentra en los límites de la curva normal donde no radican las ofertas ni los productos más populares. La inteligencia analítica también ayuda a Netflix a decidir qué debe pagar por concepto de derechos de distribución de películas, series y documentales.

Netflix ha introducido ciencia en un sector especialmente artístico. Netflix utiliza los datos para tomar las decisiones que los grandes magnates toman por instinto. El usuario medio puntúa más de 200 películas, y Netflix devora la historia de las películas vistas y las calificaciones de aquellas que realizan sus clientes para predecir lo que les gustará. Netflix tiene profesionales obsesionados por la estadística que considera a las películas como un problema de datos más.

En las pruebas que lleva a cabo, Netflix emplea una amplia variedad de planteamientos cualitativos y cuantitativos, incluyendo encuestas, tests a los usuarios del sitio web, desarrollo de conceptos y tests, tests de publicidad, minería de datos, estudios de conocimiento de marca, satisfacción del suscriptor, análisis de canal, optimización del marketing mix, estudios de segmentación, y efectividad del material de marketing. Los tests impregnan la cultura y se extienden desde el departamento de marketing hasta las operaciones y el servicio de atención al cliente.

La orientación de la empresa a las técnicas de análisis avanzado le ha llevado a tener un gran éxito y un elevado ritmo de crecimiento. Netflix puede parecer una empresa singular, pero en muchos aspectos es similar a empresas y organizaciones que han reconocido el potencial de la inteligencia analítica de negocio y que han actuado con energía para hacerla realidad.

Fuentes:

Entrevista a Andrés Oppenheimer: sobre innovación

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Andrés Oppenheimer nos habla sobre innovación de su libro “Crear o morir” en la entrevista que le hace Alejandro Fantino… Del precio de una camiseta Ralph Lauren, hecha en el Perú, que cuesta 85 dólares en Miami, ¿Qué porcentaje va al productor, y cuánto a la gente que opera dentro de la economía del conocimiento?… ¿De qué lado de la ecuación queremos estar?…