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La transformación digital de los operadores de telecomunicaciones

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Les recomiendo revisar el siguiente vídeo para que estén atentos al énfasis en el concepto de latencia de los servicios y no solo de capacidad de tráfico, al uso de las tecnologías de cloud y virtualización.

Las operadoras de telecomunicaciones están siendo movilizadas hacia la virtualización de sus redes, siguiendo la tendencia de las compañías OTT (Over the top) de virtualizar el hardware y virtualizar las funciones de red, y desplegar data centers distribuidos. Además, esto viene forzando a un cambio de una cultura de hardware tradicional hacia una cultura IT (Information Technology), es decir, hacia una cultura de la informática de las telecomunicaciones, a la que las OTT ya están familiarizadas; y que supone, a su vez, un cambio de la cultura organizacional de los operadores tradicionales de telecomunicaciones para competir con estas empresas.

La gran ventaja que han demostrado las OTT es que han sido muy rápidas y efectivas en adaptar y generar productos y servicios para nuevos hábitos personales sin tener infrastructura de telecomunicaciones, por ejemplo, producir el hábito de contar lo que estamos haciendo en las redes sociales, y de engancharnos en el whatsapp o el facebook casi todo el tiempo, o de ver televisión de una manera diferente como se hace en Netflix.

Un comentario adicional, todo el despliegue de estas tecnologías, como también el de Internet de las cosas y de las próximas redes 5G, trae consigo la adopción de políticas de seguridad tanto a nivel de red como de información; por tanto, les recomiendo estén atentos a todas estas nuevas oportunidades para los que están incursionando en el sector de las telecomunicaciones.

Además de virtualizar las redes o generar nuevos hábitos sociales y/o adaptar hábitos personales, es sumamente urgente mejorar la experiencia de usuario mediante el despliegue de herramientas de gestión modernas, varias de las cuales están basadas en tecnologías de big data y business analytics.

Por ejemplo, veamos el caso de Claro (Día 1 de El Comercio, 30 de abril del 2018):

“En los tres últimos años, Claro Perú ha invertido más de US$ 1,000 millones en la renovación de su red de telecomunicaciones; sin embargo, es consciente que, para mantenerse y sobresalir en este sector fuertemente competitivo, es necesario invertir en herramientas de gestión modernas que mejoren la experiencia de usuario.

Como parte de esta estrategia, desde el 2017, con una inversión de US$ 200 millones, Claro ha lanzado la modernización de sus herramientas de gestión y de sus plataformas de facturación, control de saldos, ventas, asignación de servicios, entre otros rubros, trabajando con empresas como IBM y Deloitte, entre otros. El proyecto culminará en el 2019.

Gracias a este proyecto, sus clientes ya disponen de un proceso simplificado de compra y módulos de autogestión en cajeros automáticos y en su plataforma en línea llamada Mi Claro, que es un canal de auto-atención donde se pueden realizar consultas y operaciones de sus servicios, sin desplazarse hacia un centro de atención al cliente. Además, Claro tiene más de diez mil puntos de venta en donde los contratos de servicios se realizan en un proceso totalmente digital.”

 

El éxito de Netflix y el uso de la Inteligencia analítica

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Reed Hastings, fundador de Netflix, la plataforma de vídeo bajo demanda, pasará a la historia de la industria del entretenimiento como la persona que revolucionó la manera en la que se consumen series y películas. El gran reto de Netflix es producir el contenido que buscan sus usuarios y ayudarlos a encontrarlo. Ya no son los grandes conglomerados los que deciden lo que se consume; Netflix, es también la compañía que lo produce, y acumula candidaturas a premios y galardones, desde que lanzó su primera serie original House of Cards en 2013.

En la actualidad, Netflix es muy distinta a la empresa que nació en 1997. Diez años después, la plataforma se acerca a los 120 millones de abonados en 190 países, su facturación alcanzó el año pasado 11,690 millones de dólares, con un beneficio de 560 millones. El negocio de alquiler de películas en discos compactos usando el correo, que tumbó a Blockbuster, le sigue generando ingresos por valor de 450 millones, gracias a los 3.3 millones de abonados. La compañía tiene un valor en Bolsa que iguala al de Goldman Sachs y duplica el de Telefónica. Además, el tráfico de datos de Netflix representa el 40% del total que se mueve en la franja horaria de máxima audiencia en los Estados Unidos.

Una razón muy importante del éxito de Netflix es que es una empresa cuya competitividad se basa en la inteligencia analítica, es decir, en su capacidad matemática, estadística y de gestión de datos (business analytics). Además de los conocimientos y experiencia en el ámbito logístico que Netflix posee para que su negocio de los discos compactos haya sido rentable; Netflix emplea la inteligencia analítica para el conocimiento del cliente y sus patrones de compra. Tiene un software de recomendación de películas que funciona de forma algorítmica. Al iniciar su negocio con los discos compactos, Netflix contrató a una serie de matemáticos con experiencia en programación y códigos que definieran grupos de películas, conectaran las preferencias cinematográficas de los clientes con dichos grupos de filmes, evaluaran miles de puntuaciones por segundo, y las factorizaran en forma de comportamiento en el sitio web; todo ello para garantizar una página web personalizada para cada cliente visitante.

Reed Hastings señala, “Si el secreto de Starbucks es una sonrisa cuando le sirven un espresso, el nuestro es que el sitio web se adapta a las preferencias individuales”. Netflix analiza las elecciones y el feedback del cliente relativo a las películas que han visto (millones de evaluaciones de películas que les han gustado, amado, odiado, etc.) y recomienda las películas de forma que se optimicen las preferencias de los clientes. Netflix recomienda con frecuencia películas que encajan con el perfil de preferencias expresado por el cliente pero a su vez las que no tienen una demanda demasiado elevada. En otras palabras, uno de sus territorios principales se encuentra en los límites de la curva normal donde no radican las ofertas ni los productos más populares. La inteligencia analítica también ayuda a Netflix a decidir qué debe pagar por concepto de derechos de distribución de películas, series y documentales.

Netflix ha introducido ciencia en un sector especialmente artístico. Netflix utiliza los datos para tomar las decisiones que los grandes magnates toman por instinto. El usuario medio puntúa más de 200 películas, y Netflix devora la historia de las películas vistas y las calificaciones de aquellas que realizan sus clientes para predecir lo que les gustará. Netflix tiene profesionales obsesionados por la estadística que considera a las películas como un problema de datos más.

En las pruebas que lleva a cabo, Netflix emplea una amplia variedad de planteamientos cualitativos y cuantitativos, incluyendo encuestas, tests a los usuarios del sitio web, desarrollo de conceptos y tests, tests de publicidad, minería de datos, estudios de conocimiento de marca, satisfacción del suscriptor, análisis de canal, optimización del marketing mix, estudios de segmentación, y efectividad del material de marketing. Los tests impregnan la cultura y se extienden desde el departamento de marketing hasta las operaciones y el servicio de atención al cliente.

La orientación de la empresa a las técnicas de análisis avanzado le ha llevado a tener un gran éxito y un elevado ritmo de crecimiento. Netflix puede parecer una empresa singular, pero en muchos aspectos es similar a empresas y organizaciones que han reconocido el potencial de la inteligencia analítica de negocio y que han actuado con energía para hacerla realidad.

Fuentes: