El presente es una traducción de un artículo publicado recientemente en Smashing Magazine por Maggie Macnab, y que da cuenta de cómo los procesos formales del pensamiento pueden trabajar de la mano del proceso de intuición en el diseño y gestión de marcas.
Ningún diseñador crea algo asombroso el 100% de las veces. No hay duda de que la creación de un buen diseño requiere un esfuerzo significativo, pero generar el factor sorpresa en su trabajo también puede resultar bastante fácil. Muchos diseñadores siguen su intuición durante el proceso creativo e incorporan símbolos y metáforas universales sencillamente porque la intuición “les sienta bien.”
“Hay tres respuestas a una pieza de diseño: Sí, No y ¡Wow! Wow es la respuesta a la que debemos aspirar”.– Milton Glaser
El alcance universal de un logotipo le proporciona un alcance comunicativo más amplio, y es lo que casi todas las identidades pretenden lograr. El ejercicio intelectual de conectar los puntos de “pensamiento” no es irrelevante en el diseño, lo cual se logra por supuesto – sobre todo cuando se trata de la marca – por la combinación de la inmediatez intuitiva de símbolos y metáforas con el pensamiento estratégico, integrando la información esencial que ayude a su logo a ser recordado.
Esta serie de tres partes explora estrategias creativas fundamentales para el diseño de logotipos eficaces. La primera parte muestra cómo utilizar símbolos, metáforas y el poder de la intuición.
El proceso intuitivo del diseño
“La intuición (es) la percepción a través del inconsciente.”– Carl Jung
Siempre habrá aquellos que desestimen lo no cuantificable, pero muchos de los pensadores más importantes de la historia le han dado a la intuición un lugar importante, incluyendo a Albert Einstein, Buckminster Fuller, Carl Jung, Ray Bradbury y Steve Jobs e incluso Alan Turing, el infame lógico y criptoanalista, quien entendió el razonamiento matemático basándose en “la intuición y el ingenio.” Los grandes pensadores y futuristas consideran a la intuición como un papel clave en el proceso de resolución de problemas. Afortunadamente para los muchos diseñadores que confían en volutas de inspiración para ayudar a materializar soluciones creativas, la intuición no es un objeto extraño alojado en nuestra mente. Es tan natural como respirar. La intuición está en medio del proceso creativo, mientras que el intelecto proporciona una fórmula para ejecutar y entregar el producto terminado.
En nuestro medio, la intuición es fácilmente accesible a cualquier persona, aunque es mejor perfeccionarlo con el uso (lo prueba el ejercicio al final de este artículo). Es una habilidad inherente, que no suele tener la misma validación que un intelecto “educado”. Culturalmente, estamos entrenados para aceptar que sólo a través del proceso de la educación formal (y mucho de ello a expensas del significado) somos capaces de llegar a soluciones viables. Aunque no estoy aquí para degradar una buena educación o las fuertes habilidades intelectuales (que son fundamentales para lo que los seres humanos hacen o crean), quiero plantear un caso convincente para validar las cualidades útiles y confiables de la intuición en el buen diseño. El equilibrio de los dos puede ayudarle a crear un logotipo que atraiga a un público más amplio. Y eso es importante en un mundo globalmente conectado.
Todos los logos © Maggie Macnab ( Ver la versión grande )
Nuestra tecnología en el mundo interconectado permite a cualquier negocio, grande o pequeño, el acceso a una audiencia global. Al otro lado, este acceso produce una cantidad excesiva de ruido visual que tiene que ser manejado constantemente. Para complicar aún más las cosas, la estresante economía de hoy exige presupuestos más pequeños con un pensamiento inteligente. La experiencia me ha enseñado que la suma de una experiencia sensual de un logotipo con la integración de sentir con el pensamiento, proporciona una conexión inmediata e intuitiva. Esto deja de lado la necesidad de que el cerebro haga volteretas interpretativas. O a tirar un montón de dinero en el logo para que se pegue a través de la redundancia. Pequeños logos presupuestados que utilizan este método de obtener una respuesta expulsan una cantidad tan importante de su audiencia que cualquier cliente de gran presupuesto envidiaría. Al participar en el subconsciente, los símbolos y las metáforas son una manera óptima de alcanzar y mantener la atención del público por más tiempo, y que se traduce en una mejor recuperación posterior del mismo.
La comunicación simbólica añade un aspecto inmersivo para diseñar. Los símbolos llegaron mucho antes de que se inventara el lenguaje escrito. Los símbolos y las metáforas amplían la información en significado, pero cada uno es distinto en su funcionamiento. La comunicación simbólica es sucinta, inmediata y apretada, mientras que la comunicación metafórica vincula elementos específicos dentro del diseño para definir con mayor precisión quién es el cliente (e incluso deliciosamente), a veces de forma inesperada.
El principio simbólico en el diseño de logotipos
Describir un símbolo con palabras es como tratar de capturar una estrella en un frasco, pero voy a hacer mi mejor intento. Los símbolos son entidades enteras y completas, mientras que las palabras se componen de la integración de letras fragmentarias. Los símbolos se procesan de forma intuitiva e inmediata, mientras que una palabra debe entenderse por primera vez en su lenguaje particular, y luego estar relacionada con algo visual (y las palabras que se extendieron en oraciones también deben ser insertadas en una secuencia con sentido). Procesamos los dos conceptos de maneras muy diferentes.
Los símbolos son inmediatos, mientras que las palabras deben estar asociadas a una imagen para ser entendidas. El símbolo de yin yang se entiende al instante como dos opuestos contenidos en su conjunto, pero las palabras requieren la etapa adicional de visualizar el símbolo antes de que sea significativo.
Los símbolos hacen referencia a patrones e imágenes comunes a todos los seres humanos. Se podría describir un símbolo como una semilla o huevo cuyo sentido se expande con la participación del espectador, de la misma manera que las semillas y los huevos se expanden en nuevos organismos una vez fertilizados por una fuente externa. Aunque un árbol se ve muy diferente a la semilla de la que creció en un principio, tiene la forma de “contenedor” de la semilla en su núcleo. Los seres humanos tenemos un ombligo en nuestro centro – nuestra marca de nacimiento esencial – que nos une al huevo circular de la que hemos surgido.
Los círculos y esferas tienden a manifestarse como fuente original: moléculas, células, huevos, semillas y planetas todos llevan esta forma arcaica (más sobre esto y otras formas geométricas nuevas obras en la parte 3, “Cómo la geometría influye en el diseño de logos”). Los símbolos son los arquetipos de la comunicación humana. La etimología de la palabra “arquetipo” es arche, “original”, y tipo, “clase”, acuñado por el psicoanalista suizo y maestro del simbolismo, Carl Jung. Como tipos originales, los arquetipos – en su estado prístino – están limitados en número pero son universales en función y significado. Los símbolos arquetípicos son la base del fundamento de los sistemas humanos que inventamos y las estructuras que construimos.
“El alma nunca piensa sin una imagen.”– Aristóteles
Los símbolos arquetípicos abstractos – como la forma de un círculo – contienen el conocimiento que reside en el inconsciente colectivo (otro término de Jung) de todos los seres humanos. Las serpientes y las manzanas son ejemplos, más de símbolos complejos que de significado cultural. La base del símbolo es existencial (por ejemplo, una espiral en lugar de una serpiente enroscada) pero se vuelve significativamente más complejo al añadirle el contexto cultural. Debido a que diferentes culturas han hecho distinciones variables, es importante investigar la interpretación del símbolo elegido para asegurarse de que es compatible con el significado que quiere transmitir dentro de la cultura (s) en el que se va a utilizar.
Ejemplos de integración simbólica en los sistemas humanos y estructuras, de izquierda a derecha: el símbolo del yin yang, la base estable de la pirámide, y Estatua de la Libertad. (Imágenes: Rickard Blomkvist , Suec y Xavier Marchant )
Ejemplos de integración simbólica en los sistemas y estructuras humanas incluyen el símbolo del yin yang, donde los opuestos completan el conjunto, la base estable de la pirámide apunta al universo incognoscible e infinito, y el número sagrado siete incorporado a los principios femeninos de Dama de la Libertad, de la abundancia y la inclusión . El heptágono de siete lados es el único polígono de las diez primeras formas geométricas que no se pueden crear con precisión con herramientas de geometría, la cual lo distingue.
Simbolismo versus logotipos tipográficos
Los símbolos son percibidos sensorialmente e inconscientemente (y, por lo tanto, inmediatamente), mientras que las palabras se crean activamente antes de que el sujeto realice la conexión a una imagen de una cosa o idea. Los símbolos eliminan el paso de pensamiento al ser percibidos directamente, una de las razones por las que las marcas simbólicas son más eficaces que las marcas tipográficas (wordmarks). Los símbolos también se comunican universalmente, mientras que las marcas tipográficas se ven limitadas por los límites del lenguaje. Sin embargo, las palabras y los símbolos pueden ser utilizados eficazmente juntos para expandir el significado y su impacto.
Logo Eclipse. (Diseño: Jeff Kimble)
Logotipo de Health Plus. (Diseño: Maggie Macnab)
Símbolos usados en el diseño de logos
El simbolismo fue la principal herramienta de comunicación para un logotipo que he diseñado a mediados de los años 80 para una granja de caballos árabes. En el primer boceto de exploración, me he centrado en la relación entre la yegua y el semental, la intimidad implicada al tocarse las caras. El segundo muestra un croquis de este concepto que expone mejor la relación entre la yegua y el potro, el potro protegido bajo el hombro de la yegua.
Los bocetos originales para Maddoux-Wey Arabian Horse Farm muestran el proceso para el diseño final. (Diseño: Maggie Macnab) ( Ver la versión grande )
El simbolismo condensa y simplifica la comunicación de un logotipo y ofrece relevancia universal. La simplicidad visual de un símbolo también es compatible con la flexibilidad que necesita un logotipo con el fin de trabajar en múltiples aplicaciones futuras.
Yo desechado mi primer intento como inviable, pero si no hubiera pasado por ese primer paso, no se me hubiera abierto la oportunidad de girar el diseño 180 ° en el segundo boceto. (Esas futuras oportunidades son una razón importante para preservar los bocetos y hacer referencia a su proceso.)
Debido a la estructura ósea delicada del caballo árabe, tuve la oportunidad de crear un ajuste perfecto entre la cara y el hombro. Esta relación se enfatizó aún más cuando encerré el diseño en un círculo, creando un efecto de yang del yin simbólico (que hace referencia a mi primer boceto de los opuestos contenidos en el conjunto de la relación yegua y semental).
La simplicidad de este logotipo se categoriza más de cerca como un símbolo o una imagen universalmente reconocida que se expande en una relación personal con el espectador. Otro de los beneficios del logotipo es su intemporalidad inherente, permaneciendo relativamente poco afectada a medida que cambian los estilos. La simplicidad de un diseño simbólico ha definido claramente el espacio negativo y positivo, para hacer una amplia flexibilidad, que es esencial para muchas aplicaciones futuras. Los símbolos son las opciones óptimas para la marca a largo plazo, y ayudan a un logotipo mantener su relevancia (y, por tanto, valor) en el largo plazo.
El logotipo árabe en el mundo real. (Imagen: Adam Bennett)
El logotipo árabe ha sido impreso, foliado y tratado en relieve, se utiliza en el diseño de joyas, se aplica la señalización y, más recientemente, se ha grabado en un monumento de granito para conmemorar la vida de Claire Davis, un adolescente ecuestre muerto en un tiroteo de secundaria trágico en 2013.
El uso de metáforas en el diseño de logos
Los logotipos metafóricos amplían la información al igual que los logos simbólicos, pero van un paso más allá al hacer conexiones entre conceptos distintos. Esto ayuda a distinguir más detalles sobre el cliente y añade interés al diseño mediante la creación de relaciones que son inesperados o inusuales. Estos son memorables porque contienen el componente aha!
El logotipo Elefont. (Diseño: Mike Erickson) ( Ver la versión grande )
Un ejemplo es el logotipo Elefont, donde se tomó cada oportunidad posible para crear un logotipo simple pero poderoso que te llama la atención en múltiples niveles: simbólicos, metafóricos y semánticos.
Valle Encantado es una granja y una asociación de artesanía tradicional en el Valle del Sur de Albuquerque, Nuevo México. Hubo varias oportunidades para crear vínculos metafóricos entre el nombre del cliente y su propósito en su logotipo. La principal era utilizar el caracter “V” como refuerzo del nombre y hacer referencia a la agricultura en el espacio negativo del personaje. Aprovechar los espacios llenos y vacíos (un principio de la “escuela Gestalt”) maximiza la comunicación del logotipo.
La “V” también representa el número romano cinco, uno de esos accidentes felices que se desea buscar para aprovechar la comunicación de un logotipo. Esto ayuda a conectar el diseño de las manos al servicio de la agricultura y de la comunidad. En la marca de la organización, el logotipo se reforzó aún más con el lema “El cultivo de la comunidad” para atar cabos. (El caracol y la hélice también jugaron un papel importante en la comunicación de este logo, y un análisis de la forma en que se utilizaron se aborda en la parte 2, “Uso de los patrones de la naturaleza en el diseño de logotipos”).
Logotipo para Valle Encantado Agricultores. (Imágenes: Winai Tepsuttinun ,visuallanguage.com , Diseño: Maggie Macnab) ( Ver la versión grande )
Los logotipos metafóricos pueden ser difíciles de crear, pero si realmente profundizan en el propósito y el nombre de su cliente y en las posibles maneras en las que pueden estar relacionados visualmente, los múltiples aspectos pueden ser resueltos en un concepto coherente, muy potente. He utilizado este método para crear logotipos distintos y reconocibles por más de 30 años, ya que funciona para mis clientes y para mí: los logos diseñados hace décadas continúan trayendo nuevos clientes (y muchos han sido plagiados, la protección de su trabajo original también es importante). Los logos que comunican de forma sencilla y profunda benefician a todos: el cliente, el público y el diseñador que los creó.
Algunas reflexiones finales sobre la creación de un buen logotipo
- Utiliza los símbolos y / o metáforas como la comunicación núcleo de tu logotipo
Los símbolos y metáforas ayudan a establecer una relación entre el cliente y el logotipo, y el logotipo y el público. Si se diseña un wordmark, potencie su comunicación con un componente visual relevante. Consideraciones secundarias de diseño – combinaciones de colores, texturas estilísticas o aplicaciones tipográficas – puede ser que necesiten actualizar con el tiempo, pero sólo si el logotipo es un símbolo en su esencia, las revisiones secundarias se pueden hacer al logotipo sin afectar negativamente a la marca. Los símbolos que ayudan a la marca se sostienen ante cambios de estilos y tendencias.
- Archiva y regresa a tu proceso conceptual
Me he referido a menudo a bocetos en el proceso de diseño y descubrí algo que no había visto antes. A veces las diferentes pistas de pensamiento se pueden combinar para crear un concepto más sofisticado o completo. Conceptos desechados para un cliente pueden trabajar para un futuro cliente. Respete su proceso creativo y guárdelo para su posterior revisión. Entrénate para ser un conductor entre el pasado y el futuro a fin de maximizar tu creatividad.
- Diseña en blanco y negro
En el aspecto práctico, si su logotipo funciona en blanco y negro, funcionará en cualquier medio o aplicación futura, a todo color incluso. Desde un punto de vista simbólico, cuanto más simple de definir sea el significado de su logo entre el espacio negativo y positivo, más claro y definido será el simbolismo de su concepto. Siempre que sea posible, optimice la comunicación de su logotipo utilizando el espacio vacío, así como el llenado (el cierre o finalización Gestalt, lo que lleva a los ojos a completar líneas o formas).
- Asegúrate de que el logotipo pueda escalarse
Crea tu logo como un vector de modo que tenga la flexibilidad para escalar sin problemas. Debido a que los logotipos son el componente principal de un sistema de identidad, tienen que estar preparados para cualquier situación. Los logos se necesitan escalar desde tamaños minúsculos en un sitio web hasta una valla publicitaria gigante y aun así conservar la legibilidad. Si no se sostiene en tamaños pequeños, elimina la información superflua. Si se pierde algo, asegúrese de que no sea fundamental para la comunicación del diseño. Si parece voluminoso o incómodo en tamaños grandes, revise cómo podría alterar el dibujo del logotipo para un mejor flujo y forma.
- Equilibra el logotipo
Mire su logotipo al revés, reflejado y girado. De manera óptima, debe aparecer equilibrado en cualquier configuración. Este proceso revela imperfecciones que no son perceptibles cuando el logotipo se lee en condiciones normales, y podría ayudar a descubrir maneras de extender el logotipo en las aplicaciones de marca, como una trama de fondo.
- Detecta las sutilezas
Su trabajo como diseñador es encontrar soluciones que nadie más puede. Desarrolle sus instintos para la comunicación sutil en todos los niveles: visual, simbólica, metafórica, juegos de palabras y la intuición. El siguiente ejercicio te ayudará con eso.
EJERCICIO: La intuición y el diseño sincrónico
Los problemas no son acontecimientos negativos. Son oportunidades para reflexionar en su creatividad y capacidad de resolución de problemas, en su habilidad de conectarse con lo más profundo de sí mismo. Este ejercicio le va a traer más conciencia de cómo la fuente de información puede ir a través y más allá de ti mismo para llegar a una solución que tenga más posibilidades. La parte más importante de este ejercicio es prestar atención a la forma en que el interior se relaciona con el exterior.
Dilema de Evaluz Luna, de cabeza en conexión con el corazón en el diseño. (Ilustración: Evaluz Luna, la Universidad de Santa Fe de Arte y Diseño)
Este dibujo del alumno Evaluz Luna muestra su dilema de su mente en conexión con su corazón en el diseño. La parte superior de la cabeza y el tórax se cortaron a mano y la cinta enroscada crea una obra tridimensional que mejora aún más su intención de conectar el aspecto subconsciente de la creatividad para la práctica del diseño en el mundo real.
- Piense en un problema de diseño que está trabajando o un problema personal.
- Dibuje una imagen que le ayude a representar el problema para usted. (No se trata de dibujar una habilidad) Ya sea que su dibujo sea abstracto o realista, debe tener una relación con el problema que sea significativo para usted.
- Dígase a sí mismo que desea ayuda para encontrar una resolución o una relación con este asunto o proyecto y que usted está abierto a cualquier idea que le pueda conducir a una solución viable.
- En los próximos días, sea consciente de lo que está a su alrededor, lo que aparece en los sueños o de lo que sucede en otras situaciones en las que usted no está pensando activamente sobre el tema (en la ducha, por ejemplo). Manifestaciones externas surgirán espontáneamente si está alerta a notarlos. En particular, preste atención todo lo que aparece más de una vez, incluso si no parece estar relacionado con el problema en cuestión.
- Si una imagen común, número u otra instancia de una “cosa” tangible se repite en eventos separados y sin relación, profundice en cuál es la relación entre ella y su problema. Tenga en cuenta sus emociones a medida que explora (que dan pistas, también). ¿Estás ansioso? ¿Consolado? ¿Cuál es la relación entre el problema, y el evento que se repite o se opone? ¿Está relacionada con una experiencia pasada?
- Entienda que a veces una resolución de problemas no se relaciona siempre con el problema actual. Es particularmente importante que respete lo que su subconsciente revela y trate de interpretar la relación con el problema actual lo más honestamente que pueda.
Conclusión
El diseño de logotipos es un acto de equilibrio difícil pero satisfactorio. Los buenos logotipos son inteligentes pero no condescendientes. Son accesibles y simples, pero tienen la profundidad suficiente para ser interesantes. Son inmediatos e intuitivos pero memorables cuando están fuera de la vista. Y son oportunos y atemporales.
El diseño de un buen logotipo es indispensable en la solución de problemas creativos. El proceso hace que usted realmente piense de manera sucinta sobre cómo funcionan las relaciones. La práctica en el diseño de logotipos desarrolla las habilidades de intuición para reconocer soluciones eficaces y te enseña a descubrir conexiones que no son evidentes. Estos son los principios básicos para cualquier esfuerzo de resolución de problemas – no sólo del diseño del logotipo – y estos métodos pueden extenderse en cuestiones personales. Como dice el artista de la naturaleza Andy Goldsworthy, “Todo tiene la energía de su realización dentro de sí.” Como les digo a mis alumnos, aprende a diseñar un buen logotipo y aprenderás a diseñar un bien estilo de vida.
Viene a continuación: “Parte 2: El uso de patrones de la naturaleza en el diseño de logotipos” Nuestra experiencia de vida se basa fundamentalmente en la naturaleza. A menudo nos olvidamos de esto a medida que nos desarrollamos y crecemos a través de nuestros sistemas generalizados, pero la naturaleza es la experiencia ubicua de todos nosotros. Debido a que los seres humanos somos formas naturales de vida en nuestra esencia – no las máquinas ni la tecnología – la naturaleza es una parte inherente de nuestro proceso creativo. Mediante el aprovechamiento de las formas y procesos de los patrones naturales en el diseño de logotipos, mejoraremos la comunicación de su logotipo mediante la mejora de su conexión con nuestra fuente inherente.