Sugarpova es la nueva línea de caramelos premium, en doce diferentes y autodenominadas “divertidas e inesperadas” variedades, y “vendida” por la superestrella del tenis Maria Sharapova , una de las más grandes tenistas de los últimos 20 años, ganadora de 27 títulos individuales de la WTA y que incluyen los cuatro grandes títulos de Grand Slam; pero que, a sus 25 años, es también una exitosa mujer de negocios, ubicándose 26 en la lista Forbes de los deportistas mejor pagados del mundo ($ 22 millones de sus ingresos totales de $ 27.9 millones provienen de patrocinios). El nuevo logo y packaging fue diseñado en Brooklyn, Nueva York por Red Antler.
Sugarpova aporta un nuevo nivel de sofisticación y calidad para el mercado de caramelos blandos, sin perder de vista el carácter lúdico del producto. La marca necesitaba comunicar este equilibrio de estar a la moda y a la vez ser fresco y divertido, al igual que María. El isotipo del labio único se puede modificar para transmitir las muchas actitudes de la personalidad de marca “Maria Sharapova”: a girl “chic” (elegante, glamorosa, “un poco de estilo para tu sonrisa”), “cheeky” (descarada, “dulce y feroz”), “silly (boba, “toca, muévete y rockea”), “flirty“ (coqueta, “labios como el azúcar”), “sporty“ (deportiva, “el sabor de la victoria”), “quirky“ (peculiar, “solo déjame libre”), “spooky“ (decidida, “ten cuidado: muerdo”), “splashy“ (liquido, “bucea bien”), “sassy“ (pueril, “sonrisa dulce, actitud fresca”) y “smitten sour“ (corazón roto, “dulce, picante y agradable”), las cuales corresponden con diferentes formas y sabores de las propias gomitas.
La identidad y el embalaje, asi como este producto, es divertido, vibrante y colorido. Y todo ello coincide con la personalidad y actitud de Maria: el naming es un juego de palabras con una feliz coincidencia: Sharapova, Sugarpova (“sugar” –dulce- y “pova” –alusión a la parte final del apellido de la tenista). El icono es pegadizo y gráfico sin volverse un dibujo animado, y la tipografía es lúdica y sofisticada, con un toque en la alargada “R” para darle algo de distinción. Los patrones en los labios son el único elemento que podría haber sido ejecutado mejor, o al menos más interesante (es muy poco lo que separa el patrón de la onda de “Splashy” de lo que se vería en una valla publicitaria para un parque acuático de diversiones).
“El producto está inspirado en la moda y el diseño. El diseño de los dulces y el embalaje son tan importantes como el sabor. El mercado está saturado con los caramelos que se sienten como algo corporativo y no como algo personal. Los diseños brillantes y felices de Sugarpova son un reflejo tanto de mi personalidad y de lo que creo que debe ser dulce.”
“Dada mi herencia rusa, soy una apasionada de ayudar a aquellos que aún sufren los efectos de Chernóbil. Ser Embajadora de Buena Voluntad de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) me permite formar asociaciones con mi fundación para poner en marcha un nuevo programa de becas para los estudiantes de las zonas afectadas por dicho accidente en Bielorusia.” (Maria Sharapova para Vogue Australia, Enero 2013).
A la fecha, ya se han colocado 250,000 bolsas en los primeros 3 meses, en sus locales en diferentes ciudades de Estados Unidos, con proyeccion hacia Gran Bretaña, Dubai y Francia.
Estos comentarios reflejan como beneficia el aprovechamiento del posicionamiento de marca para producir un producto visual de facil recordacion y empatia para elpublico objetivo: Maria es un icono del deporte, la moda y los negocios, que ha aprovechado su status de superestrella: es imagen de Nike, Samsung y Tiffany; tiene cerca de 9 millones de fans en Facebook y su aureola de filantropa aumenta su popularidad. No importa lo que la marca Sugarpova logre o no a nivel del producto. Lo que si esta logrando es crear una vez mas, tendencia de consumo de un estilo de vida, con todas las emociones implicadas. Cosa que el consumidor de hoy busca con verdadera pasion.
