El greenwashing, o una lavada de cara verde, consiste en que la empresa se presenta como más comprometida o responsable con el con el medio ambiente que su competencia pero solo de manera superficial sin abarcar los aspectos centrales de su actividad.
Estudio de la Universidad de Lima y del IOP de la PUCPCuando hay interés pero no hay información la situación se pone en desventaja para el consumidor. Esto se agrava si tomamos en cuenta la poca información con que cuenta el consumidor peruano promedio sobre temas relacionados a la ecoeficiencia. Otro factor que facilita la aparición del greenwashin es la falta de una reglamentación sobre el uso de argumentos ecológicos en los mensajes publicitarios.
Por ejemplo un caso reciente que podemos estudiar en el mercado local se da con la publicidad de Agua San Luis. Si en un primer lugar la publicidad presenta un beneficio real que es el incremento de áreas verdes en favor de la ONG ANIA, se da un contrasentido por dos motivos principales.
1) Se invita a un mayor consumo de botellas de plástico como una manera de ayudar al medio ambiente
2) Se fomenta el hábito de usar y botar, ya que estos envases no son retornables.
Una campaña de marketing ecológico sólida debe centrarse en solucionar los aspectos negativos derivados de la propia actividad de la empresa y no solo en aspectos periféricos que no implican un auténtico cambio desde adentro hacia afuera.
Un par de acciones que podría llevar adelante Agua San Luis para subsanar estos puntos y no caer en greenwashing serían:
a) Implementar un campaña de reciclaje de sus propias botellas
b) Aliarse con una asociación de recicladores
c) Fomentar el reuso de las botellas plásticas
Un compromiso auténtico implica una transformación desde adentro por parte de la empresa tanto en sus procesos como su cultura organizacional. Nada más claro para estos puntos que presentar un plan con acciones concretas y fechas límites para implementarlas.
Un buen ejemplo de esto es la empresa Nokia y su compromiso ambiental, en él muestra claramente sus metas y fechas en las cuáles se compromete a cumplirlas.
Si te gusto el tema, te recomiendo leer un texto llamado “La contrapublicidad verde como metadiscurso de denuncia del greenwashing” de la profesora Marta Pacheco Rueda de la Universidad de Valladolid
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