La entrega de los premios Grammy en su 56º edición, acaba de celebrarse hace una semana, siendo Daft Punk uno de los grandes ganadores al haber sido reconocido como mejor grabación del año y mejor interpretación pop Dúo / Grupo por la canción “Get Lucky”, además de álbum del año, mejor álbum de dance / electrónica y mejor ingeniería de álbum no clásica por “Random Access Memories”.
Así pues, luego de haber estado 12 semanas en el número 1 del género Dance / Electrónica de la revista Billboard, y número 1 en varios países, le tocó su Grammy al dúo francés, haciendo que la performance de su canción “Get Lucky” durante la entrega de los premios Grammy que contó con la colaboración de Steve Wonder, hiciera pararse y moverse a los invitados en la platea del Staples Center de Los Angeles, entre ellos a Paul Mc Cartney, Ringo Starr, Yoko Ono, Steven Tyler, Bruno Mars, Beyoncé, Katty Perry o Marc Anthony por nombrar algunos rostros conocidos.
Pero qué hay detrás de “Get Lucky” para haber obtenido el éxito. Es por ese motivo que presento a continuación fragmentos de un artículo de Eric Spitznagel de Businessweek que analiza la estrategia de marketing seductivo que utilizó Daft Punk para que esta canción sea tan pegadiza y se posicione en el mercado:
La pregunta es: ¿Cómo es que dos tipos franceses oscuros y más viejos, cuyo anterior hit, One More Time, trepó hasta el puesto 61 del ranking de Billboard en los Estados Unidos en el 2000, que tienen una presencia limitada en Internet y no dieron shows en vivo en 2013, grabaron un tema inspirado en la música disco que se convirtió en el más hablado de la temporada veraniega 2013 del hemisferio norte.
Mucho tiene que ver con lo pegadizo de Get Lucky. Thomas Bangalter, de 38 años, y Guy-Manuel de Homem-Christo, de 39, que son el corazón creativo de Daft Punk y comenzaron a crear el tema, y buena parte de su nuevo disco, Random Access Memories, en el 2008. Get Lucky dura poco más de 4 minutos, pero a ellos les tomó más de 18 meses escribirla y grabarla. Para ello, llamaron a un ejército de colaboradores, desde el guitarrista Nile Rodgers o el cantante rapero Pharrell Williams hasta músicos de jazz como el baterista Omar Hakim y el bajista Nathan East para una sección rítmica. “El tema tiene un sentimiento infeccioso parecido a la música disco”, dice David Wong, un fan de 26 años de Long Island. Y agrega: “Cada vez que suena, no puedo dejar de cantarlo. La canción es absolutamente pegadiza”.
Igual de importante que la canción fue el lanzamiento que la presentó al mundo. Si bien la banda cuenta con el poder de Columbia Records, una división de Sony Music Entertainment, ellos optaron por su propia estrategia de marketing de pequeña escala. En lugar de apelar a la tradicional estrategia de saturación para promocionar el tema, ellos apostaron por el minimalismo. O como Bangalter prefiere llamarlo, “una seducción”. Él explica que la idea era que cada vez más gente estuviera “entusiasmada por la música, y no pueden entusiasmarse si uno les entrega todo de una sola vez. Es un proceso de tentación, de crear el deseo”.
La seducción comenzó mucho antes de que cualquiera hubiese siquiera escuchado el tema por primera vez, cuando una imagen apareció en la página de Facebook de la banda a fines de febrero 2, en la que se veía dos cascos –uno dorado y otro plateado, parte de los tradicionales disfraces de la banda desde 2001– cortados a la mitad, sin ninguna otra información. Hahn dice que la banda posteó “quizá unas ocho veces” desde que esa página fue creada en 2007, y los cascos causaron un gran revuelo online.
La especulación creció cuando los carteles comenzaron a aparecer en ciudades como Los Angeles, New York y París. Como en Facebook, la imagen central eran los dos cascos de Daft Punk sobre un fondo negro, sin más información que el logo de Columbia Records. “Nos gusta cómo se usaban los carteles en Los Angeles en los 60’ y 70’ para promocionar el lanzamiento de nuevos discos”, dice Bangalter.
Según Bangalter, la estrategia buscó reflejar el pensamiento detrás del disco. “Cuando compusimos la música, lo hicimos con una metodología muy de vieja escuela”, señala el músico. Si bien la música pop hoy está muy retocada digitalmente, las canciones de Random Access Memories, incluida Get Lucky, fueron grabadas con cinco instrumentos en vivo y en una cinta analógica. “Pero sabíamos que los temas iban a ser escuchados en laptops y iPhones. Utilizamos la misma estrategia para la promoción. Le hablamos a la audiencia sobre Get Lucky con estas estrategias icónicas y de vieja escuela como los carteles y comerciales de TV, pero finalmente todo eso llegó al mundo digital”. Él señala que el marketing se convirtió en una interacción entre medios culturales “casi como un dúo entre el offline y el online”.
Get Lucky tuvo su debut en forma abreviada el 2 de marzo, en un comercial de 15 segundos que se emitió en Saturday Night Live. Un segundo comercial llegó el 23 de marzo. Los dos, que fueron mostrados solo una vez cada uno, incluyeron solo música instrumental y nunca mencionaron el título del tema ni la fecha de lanzamiento.
Get Lucky despegó en varias encarnaciones -en YouTube, Instagram y Twitter, entre otras redes sociales-, pero ninguna de ellas estuvo orquestada por Daft Punk. “Mucho del marketing musical en estos días es online, en parte porque es barato y aparentemente efectivo y eficiente. Pero en nuestro pensamiento las redes sociales son justamente eso: redes de gente interconectada que está hablando”, señala Hanh. Además, él explica que promocionar en redes sociales es equivalente a pedir puerta a puerta, como un telemarketer que llama durante la cena. “Es frustrante y es solo ruido de fondo que la gente aprendió a ignorar”.
La promoción online de Get Lucky fue casi inexistente y el website de Daft Punk tiene solo dos páginas y casi nada de contenido. Un tercer trailer de Get Lucky, un extracto de un minuto esta vez con la voz que se emitió a mediados de abril tanto en el festival Coachella como en Saturday Night Live, tuvo su debut online cuando un fan tomó un video de la pantalla de su TV durante el programa. “La prensa lo tomó y embebió el post del fan”, dice Hahn. “Ellos reportaron sobre un video casero de un fan. Toda la promoción de Get Lucky en Internet fue completamente incidental. No era lo que estábamos haciendo”.
Inspirar a la participación de las audiencias podría ser la regla más importante del ejemplo de Daft Punk. Bangalter lo llama “una seducción”, una relación que rara vez es explotada, y mucho menos entendida, por los grandes sellos. Con tan poca información disponible sobre Get Lucky, los fans tuvieron que crear su propio contenido para un tema que solo existía por fragmentos.
“El éxito del tema fue realmente gracias a la respuesta del público a nuestra estrategia de promoción, más que al marketing en sí mismo”, dice Hahn. Si hay una lección vital que él aprendió de esta campaña es la importancia de dejar algunos espacios vacíos. “El misterio le permitió a la audiencia completar esos espacios”, señala. “Lo que nos dice es que hay un deseo no expresado en el público de todo el mundo de ser activos y de participar, no solo escuchar como una entidad pasiva. Hay que interactuar con ellos de una forma que inspire su imaginación. Hay que invitarlos a participar”. Él dice que la gente no quiere ser tratada como un consumidor, quieren ser tratados como parejas de baile.
Fuente:
http://www.apertura.com/businessweek/Como-se-creo-Get-Lucky-de-Daft-Punk-el-hit-del-momento-20130719-0004.html
http://www.businessweek.com/articles/2013-06-27/daft-punks-get-lucky-how-to-build-the-song-of-the-summer