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CICLO CONTABLE: PRINCIPIO Y CONVENIO DE CONTABILIDAD

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Dentro de nuestra formación como gestores, es crucial tener claro el ciclo contable y los principios contables generalmente aceptados. Por un lado, el ciclo contable en un conjunto de actividades, transacciones, en un periodo, que se registra de forma cronológica con el objetivo de desarrollar información contable y económica de una organización.

  • Transacciones
  • Libro Diario
  • Libro Mayor
  • Asientos de Ajustes
  • Balance de Comprobación
  • Estados Financieros

 

 

Por otro lado, en el lenguaje de los negocios, hay reglas y/o principios que nos detallan la manera correcta de registrar las transacciones. Los principios contables generalmente aceptados (PCGA) son los lineamientos que regulan la manera de registrar información contable. A continuación, se presenta una lista de ellos.

    1. Partida doble: Toda transacción contable y/o financiera generada por el ciclo operativo debe ser registrada en ambos lados de la ecuación contable.  
    2. Ente: Entender a la empresa como un ente, el concepto de ente es distinto del de persona. 
    3. Empresa en marcha: Se asume que la empresa va seguir operando, al menos que exista evidencia fidedigna que diga lo contrario. 
    4. Moneda común denominador: Se usa un recurso (moneda) para expresar todos los componentes heterogéneos en una expresión. Se elige la moneda del país.
    5. Costo como base de evaluación: Todos los activos se deben registrar al precio que se llegó a pagar por su adquisición. 
    6. Realización: Los ingresos (resultados económicos) se registran en el momento que se da la venta del activo o servicio, cuando la operación no tiene ningún problema desde el punto de vista legal y comercial. 
    7. Devengado: Quizás uno de los principios más relevantes. Toda transacción se reconoce cuando ocurre, en el periodo que correspondan, y no cuando se recibe o paga dinero. 
    8. Coincidencia o Correspondencia: Los ingresos y gastos, de un periodo, deben tener relación. De esta manera se asegura consistencia en la medición de resultados.
    9. Acumulación: Los resultados se acumulan de las operaciones en un periodo contable. 
    10.  Consistencia: Cuando una empresa ha decidido el uso de un método, deberá manejar todas las operaciones siguientes de la misma manera.
    11.  Criterio Conservador: Contabilizar todas las pérdidas cuando se conocen y las ganancias solamente cuando se hayan realizado.
    12.  Materialidad: Hechos de poca importancia, que no justifica el costo de registrarlo.

 

Elaborado por:

Carlos Centeno Vasquez – Estudiante de Gestión y Alta Dirección

 

El proceso de emisión de deuda en el Mercado de Valores

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El financiamiento es una actividad crucial para la consolidación y desarrollo de todas las empresas, sin importar el ramo o el giro bajo el que funcionen. En la actualidad, existen diversos caminos que las compañías pueden seguir para obtener capital. Uno de ellos, es el financiamiento bursátil. Salir al mercado es una opción que tienen las empresas que buscan diversificar sus opciones de financiamiento. Pero, ¿cómo lo hacen? A través de la emisión de títulos de deuda en los mercados de valores.

La emisión de deuda es un proceso en el que una empresa (el emisor) emite un título financiero en el que promete, a quien lo adquiera (el inversor), realizar un pago futuro ofreciendo una rentabilidad por tener esos títulos.

Existe emisión de deuda a corto y largo plazo. Nos enfocaremos en estos últimos. La emisión de deuda a largo plazo se realiza con el objetivo de cubrir las necesidades de financiamiento para infraestructura, expansión, refinanciamiento de pasivos y otros fines corporativos.

Esquema general de la emisión de un bono

 

Existen los siguientes procesos en la emisión de deuda de largo plazo en el Mercado de Valores:

Emisión Directa

Proceso mediante el cual se realiza la emisión mediante una invitación directa a los inversionistas con una oferta atractiva para que decidan invertir. En ese sentido, los precios de los valores negociados en el mercado de valores son resultado del encuentro directo entre la oferta y la demanda de financiamiento. Una formación de precios eficiente permitirá que tanto los inversionistas como las empresas puedan maximizar sus objetivos, siendo por ello necesario que exista la mayor transparencia sobre los emisores y los valores emitidos por ellos, sobre las transacciones que con ellos se realicen, y sobre los intermediarios.

Además del emisor y el inversor, existen otros actores y/o elementos en el proceso de negociación de valores. Estos implicarán un costo adicional para el emisor y son los siguientes:

  1. Agente estructurador: Se encarga de estructurar la deuda. Puede ser un banco, una sociedad de bolsa, cualquiera que esté bajo el ámbito de SMV. Prepara un documento llamado “prospecto informativo” que contiene estados financieros auditados, memoria anual, objetivo de emisión de la deuda, riesgos, plazo, covenants, sistemas de amortización, garantías, etc. 
  2. Estudio legal: Cuando se va por primera vez al mercado, se contrata un estudio para que haga un due diligence para dar una opinión neutral sobre las diversas contigencias que se pueden presentar como contingencias laborales, tributarias y contables.
  3. Clasificadoras de riesgo: Estas clasificadoras evalúan la solvencia de la empresa emisora y emiten un rating crediticio. Es obligatorio contratar a 2 clasificadoras. Se actualiza una vez por año y este tendrá un costo adicional.
  4. Representantes de obligacionistas: Representa a todos los inversionistas que van a comprar la deuda. Durante el tiempo de la deuda, es el interlocutor ante la empresa de los inversionistas. Hay un honorario para él, lo cual implica un costo adicional para el emisor.
  5. Agente colocador: Su único objetivo es convencer a los inversionistas a que compren la deuda en las condiciones más ventajosas para la empresa, es decir, a una tasa de interés más baja. Este agente colocador ganará una comisión gana según el éxito de su trabajo.
  6. CAVALI: Los bonos se emiten virtualmente, por eso hay que contratar a esa empresa que hace la emisión no materializada en el Perú.
  7. BOLSA DE VALORES: Se debe inscribir los bonos en la Bolsa de Valores. 
  8. SMV: Se debe pagar el tarifario a la Superintendencia del Mercado de Valores por supervisar todo el proceso de emisión y colocación de bonos.

 

Titulización de Activos

Proceso mediante el cual se constituye un patrimonio autónomo cuyo propósito exclusivo es respaldar la emisión de valores. Este patrimonio se denomina patrimonio en fideicomiso de titulización. Mediante este mecanismo, un conjunto de activos empresariales con flujos de caja predecibles forman un patrimonio con el propósito exclusivo de respaldar la emisión de valores negociables a ser colocados en los mercados de valores. Los activos a ser parte del proceso de titulización deben ser generalmente homogéneos en cuanto a riesgo y calidad crediticia, plazo y tasas de interés, de manera que se pueda estimar un cronograma de pagos por concepto de amortización e intereses relativos a los valores producto de dicho proceso.

Los valores a emitirse por el patrimonio fideicometido pueden ser Bonos de Titulización (Deuda) o Certificados de Participación (Patrimonio). La responsabilidad de administrar dicho patrimonio fideicometido corresponde a una Sociedad Titulizadora. Pueden ser titulizados toda clase de activos, incluso  aquellos a generarse en el futuro ( Facturas y/o letras por ventas futuras).

Elaborado por: Giorela Poma Castillo – Estudiante de Gestión y Alta Dirección

 

Bibliografía

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/mx/Documents/financial-services/2019/Emisiones-de-deuda.pdf

https://www.mef.gob.pe/es/component/content/article?id=2186

Análisis de un proyecto: medida de la incertidumbre

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Análisis de sensibilidad

El análisis estima la sensibilidad de los resultados del proyecto a cambios de un parámetro. Este análisis permite conocer qué variables de riesgo son importantes. Ahora bien, lo relevante depende de la participación porcentual en los beneficios o costos y del rango de valores probables. El análisis de sensibilidad permite determinar la dirección del cambio en el VPN. El análisis del punto de quiebre permite determinar cuánto una variable puede cambiar hasta que el VPN se vuelva negativo.

Para efectuar un correcto análisis debemos identificar claramente la variable a sensibilizar que podría ser el precio, la cantidad o el costo variable. Luego, es preciso observar el flujo de caja y ubicar la variable a sensibilizar. Por ejemplo, si se trata del precio este se encontrará en los datos referentes a las ventas.

Seguidamente, se debe examinar el capital de trabajo operativo y ubicar la variable a sensibilizar. Por ejemplo, si se va a evaluar el precio debemos considerar qué cuentas se verían afectadas, que por lo general, podrían ser las ventas, el efectivo y las cuentas por cobrar.

Es indispensable tomar en consideración que este análisis se utiliza con el propósito de identificar las variables más críticas. Una variable se considera crítica cuando produce un cambio en un resultado mayor que el que produce otra. Por el otro lado, permite tomar decisiones sobre en qué aspectos deben enfatizarse para calcular los valores a ser introducidos en un modelo.

Las limitaciones que presenta el análisis de sensibilidad son:

Rango y distribución de probabilidad de variables
El Análisis de Sensibilidad típicamente no representa el posible rango de valores y existe una baja probabilidad de que los valores estén en el extremo.

Dirección de los efectos
Para la mayoría de variables, la dirección es obvia tal como se puede apreciar en el siguiente gráfico:

 

Si los ingresos aumentan, entonces el VPN también se incrementa. Con respecto a los costos si estos suben, el VPN decrecerá. Finalmente, la variación en la inflación tiene un efecto en el VPN que no resulta obvio, sino que requiere un análisis más detallado. 

Un análisis basado en el cambio de una sola variable muchas veces no es realista porque las variables se encuentran correlacionadas.

  • Si el precio de venta sube, la cantidad vendida bajará
  • Si la inflación cambia, todos los precios cambian
  • Si el tipo de cambio varía, todos los precios de los bienes transables y pasivos con el exterior se alteran

 

 

Por ello un método que toma en cuenta estos efectos combinados o correlacionados es el análisis de escenarios.

Análisis de escenarios

Este análisis reconoce que ciertas variables están correlacionadas. Como resultado, un pequeño número de variables puede ser alterado de manera consistente al mismo tiempo. El conjunto de circunstancias que producen diferentes escenarios son los siguientes:

  • El peor caso o caso pesimista
  • El caso más probable o el mejor estimado
  • El mejor caso o el caso optimista

La interpretación es sencilla cuando los resultados son contundentes:

  • Aceptar el proyecto si el VPN > 0 aun en el peor caso.
  • Rechazar proyecto si el VPN < 0 aun en el mejor caso
  • Si el VPN es a veces positivo o negativo, los resultados no son concluyentes.

 

 

En resumen, el análisis de sensibilidad nos ayuda a determinar qué riesgos tienen el mayor impacto potencial en un proyecto. Ayuda a comprender la correlación que existe entre las variaciones en los objetivos del proyecto.

Fuentes:

Molina, E. (2002). Análisis del riesgo y decisiones de inversión: El análisis de sensibilidad. Recuperado de:  https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/AN/CA/AM/06/Analisis.pdf

Morales, A. (s/f). Apunte electrónico. México: Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM. Recuperado de: http://fcasua.contad.unam.mx/apuntes/interiores/docs/20172/administracion/8/LA_1825_13067_A_Admon_proyectos_invers.pdf

Velez-Pareja, I. (2009). Análisis de sensibilidad. Master Consultores. Recuperado de:

https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=986887#references-widget

Elaborado por:

Luis Álvaro Portal

Luis Lázaro Ríos

Estudiantes de Gestión y Alta Dirección

EL MERCADO DE VALORES COMO ALTERNATIVA DE INVERSIÓN

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El mercado de valores ofrece una serie de alternativas de inversión (acciones, bonos, instrumentos de corto plazo, etc.), cada una de las cuales presentan características particulares en relación a los derechos y beneficios, encontrándose asociadas a diferentes niveles de rentabilidad y riesgo. Dentro de estas alternativas se encuentran los fondos mutuos y de inversión.

Fondos Mutuos

Consiste en invertir dinero mediante la compra de cuotas de un Fondo (conjunto de aportes realizados tanto por personas naturales como jurídicas) que se encuentra administrado por una Sociedad Administradora de Fondos (SAF), la cual destinará el dinero a distintos instrumentos en el mercado financiero de manera que le puedan proporcionar a los inversionistas una mayor rentabilidad de la que podrían obtener actuando individualmente. 

La principal característica de esta opción de inversión es que es de capital abierto; es decir, cualquier inversionista puede ingresar y salir del fondo libremente, aunque siempre sujeto a las condiciones del reglamento fijado por la SAF para dicho fondo. Además, existen fondos mutuos que se ajustan al perfil del riesgo del inversionista, dependiendo de los objetivos del mismo.

Fondos de Inversión

Consiste en la inversión en un patrimonio integrado por naturales y jurídicas (denominadas partícipes o aportantes), para invertirlos en los valores y bienes que permite la Ley de Fondos de Inversión. Este patrimonio es administrado por una sociedad anónima especial de giro exclusivo, la que, a su vez, es supervisada por la SVS. Estos fondos se mueven acorde al mercado y poseen distintas rentabilidades. El patrimonio del fondo de inversión está conformado por los aportes realizados en forma de cuotas no rescatables hasta el momento de liquidación del fondo. 

Tienen la característica de ser de capital cerrado, lo cual significa que si un partícipe desea salir del fondo necesita encontrar otro inversionista que desee ocupar su lugar y transferir sus cuotas por un valor negociado o pactado entre ambos. Esto se logra mediante una inscripción en el Fondo de Inversión en la Bolsa de Valores donde se le da acceso, a cualquiera del mercado secundario, a entrar o salir del Fondo.

Elaborado por:

Shirley Abanto – Estudiante de Gestión y Alta Dirección

EL PRESUPUESTO

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DEFINICIÓN

 

Los presupuestos son herramientas contables que se usan en las empresas para la implementación de una estrategia la cual brindan medidas de los resultados financieros  que una organización espera de sus actividades planeadas con la. finalidad de ayudar a definir los objetivos y las cronologías contra las cuales se mida el avance.

Objetivos

Los objetivos de los presupuestos, en relación al proceso administrativo, consta de tres parte:

  • Control:

En esta parte, el objetivo es comparar el desempeño actual contra los objetivos presupuestados.

  • Dirección:

En esta parte, el objetivo es tomar las decisiones y acciones para lograr las metas presupuestadas.

  • Planeación:

En esta parte, se establecen finalmente los objetivos que nos servirán como una guía para tomar decisiones.

Propuesta objetiva:

Respecto a la propuesta objetiva, los objetivos tienen cumplir con lo siguiente:

  1. Deben estar en sintonía con las estrategias de largo plazo que la organización tiene planteadas.
  2. Deben reflejar la composición de la estructura organizacional y las responsabilidades que los gestores tendrán a su cargo.
  3. Deben tener sustentos y análisis basados en objetivos realistas.
  4. Deben tener la aceptación de los niveles de la gerencia.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

 

 

Por el lado de las ventajas, los presupuestos nos permiten promover la coordinación y comunicación entre las distintas unidades de trabajo, ya que la elaboración es un trabajo de equipo, entre áreas. También, nos brinda una manera de cómo medir el desempeño del proyecto o de la organización misma, es así como en el Gobierno, por parte del MEF, contamos con la web de Consulta Amigable donde los ciudadanos podemos hacer uso de esta para, por ejemplo, revisar la ejecución presupuestal en los distintos niveles del Gobierno. 

En otro aspecto, las desventajas aparecen en importantes elementos a considerar, como sucede con el tiempo, y es que la elaboración del presupuesto suele consumir mucho tiempo, ya que requieren ser revisados y adaptados de forma permanente, lo que hace que la ejecución misma de este no sea un proceso automático. Asimismo, la elaboración de los presupuestos se trabajan en base a estimaciones y datos históricos que nos permitan proyectar la inyección monetaria que una organización necesitaría en un periodo de tiempo determinado. 

 

PRESUPUESTO MAESTRO:

 

El presupuesto maestro es el conjunto de planes (conocidos como presupuestos) que una organización posee para un periodo futuro, los cuales se resumen en los estados financieros presupuestados. Este “gran” presupuesto, abarca tanto los planes operativos (los cuales hacen referencia al uso de los recursos) como los financieros (los cuales hacen referencia a las fuentes de recursos).

En resumidas cuentas, es el documento de planeación estratégica por excelencia, ya que la cantidad de información que contiene – en cómo estará estructurada la organización respecto a términos monetarios – nos permiten orientar las acciones de la empresa hacia la consecución de los objetivos brindándonos así elementos para hacer poder anticiparnos a los riesgos.

 

COMPOSICIÓN DEL PRESUPUESTO MAESTRO:

 

Como se comentó en el punto anterior, el presupuesto maestro está comprendido por planes operativos y financieros, los cuales se les conoce como presupuesto operativo y financiero, respectivamente. A continuación, les presentamos un gráfico para representar mejor estos presupuestos:

Elaboración propia

Fuentes:

Cerna, F. (2017). El Presupuesto [Diapositivas de Power Point]

Elaborado por:

Diego Sanchez Trujillo – Estudiante de Gestión y Alta Dirección

LAS POLÍTICAS PÚBLICAS

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1.  ¿QUÉ ES UNA POLÍTICA PÚBLICA (PP)?

  • Son las opciones, los modelos o formas de organizar las relaciones económicas, sociales que elije una sociedad.
  • Respuesta del sistema político-administrativo a una situación de la realidad juzgada políticamente como inaceptable.
  • Una PP no es un fenómeno objetivo dotado de un perfil evidente y bien definido, por ello, existe la necesidad de detectar los actos significativos que revelan su presencia. Pueden expresarse a través de:
    • Normas que definen la acción del Estado para servicios específicos
    • Marcos normativos que regulan la actividad de los individuos o grupos de individuos

1.1. CARACTERÍSTICAS

  • Contienen un juicio de valor sobre “en qué” y “cómo” debe actuar el Estado para cumplir sus fines en un determinado momento.
  • Diseño e implementación se enfrentan con restricciones dadas por: costos, viabilidad de implementación, información, intereses de grupos de la sociedad, posibilidad de monitoreo, cultura.
  • Durante su evaluación no se debe perder de vista el contexto.
  • Responde a problemas multicausales que requieren de soluciones multidisciplinarias
  • Las PP deben ser técnicamente correctas y políticamente viables

2. POLICY CYCLE

  • Es un proceso idealizado que explica cómo se debe redactar, implementar y evaluar la política.
  • Propone dividir la política pública en etapas o secuencias lógicas
  • Facilita la delimitación del objeto de análisis

¿Por qué un problema no se convierte en política pública?

  • No es visible
  • Efecto se puede manifestar en el largo plazo
  • No se percibe porque ya lo hemos interiorizado y estamos acostumbrados
  • Inexistencia de alternativas de solución viables
  • No hay recursos o capacidad para su implementación

                                               Figura 1: El ciclo político

 

3. LA POLÍTICA COMO ESPACIO MOTOR DE LAS POLÍTICAS PÚBLICAS

I. APROBACIÓN

»  El establecimiento de la Agenda Política:

Las agendas políticas son el resultado de la movilización de demandas y presiones. Aquí cada actor plantea su propia agenda dependiendo de sus prioridades e intereses. La importancia de evaluar un problema para ser analizado debe llevar a cabo una etapa de negociación para poder generar acuerdos.

Actores: Personas o grupo de personas con un fuerte interés económico, partidario, ideológico o profesional. Son un elemento importante en el desarrollo de las políticas públicas ya que moldean la comprensión/ percepción del problema.

»  Ventanas de Oportunidad

Colocan arriba de la agenda política ciertas políticas públicas; genera una confluencia de factores.

                Tabla 1: Aspectos que abren o cierran las ventanas de oportunidad

 

II. IMPLEMENTACIÓN

Es el proceso de transformar en resultados los objetivos asociados a una Política Pública. Se reconoce que las reformas pueden ser alteradas o revertidas en cualquier etapa de su implementación.

Los siguientes factores determinan si los efectos de las PP serán de carácter político o burocrático:

  • Distribución de costos y beneficios
  • Complejidad técnica
  • Temporalidad de sus efectos
  • Intensidad administrativa
  • Intensidad de participación social

»  Arena Política (Pública)

  • Impacto directo en amplios sectores o en intereses políticos importantes
  • Costos dispersos y extendidos. Impactan directamente en la población o grupos importantes
  • Concentración de beneficios en el gobierno, por ello, el público solo percibe los costos

»  Arena Burocrática

  • Los efectos son evidentes solo para los que se encuentran operando en el gobierno.
  • Concentración de costos en el gobierno
  • Dispersión de beneficios que son evidentes para la administración y a largo plazo para la sociedad
  • Participación social limitada

 

Fuentes:

Domingo,L. y Cárdenas,C. (s.f). ¿Qué es una Política Pública? [archivo PDF]. Recuperado de:  https://www2.unla.mx/iusunla18/reflexion/QUE%20ES%20UNA%20POLITICA%20PUBLICA%20web.htm

Romero, G. (2018). Introducción a las Políticas Públicas [Diapositivas de Power Point]

Elaborado por:

Kiara Vega – Estudiante de Gestión y Alta Dirección

Innovación Social

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Las innovaciones sociales son buenas para la sociedad, pues mejoran su capacidad de actuar; por ello, es muy importante analizarla a través de cinco variables: impacto social, sostenibilidad económica, el tipo de innovación, la colaboración intersectorial que existe, y la escalabilidad y replicabilidad, con el propósito de tener una mejor gestión de ella.

¿Qué es la Innovación Social?

Es una iniciativa, proceso, programa o idea que cambia profundamente las rutinas básicas, los recursos, la autoridad o las creencias de cualquier sistema social: cambia la forma en que se organizan, comportan e interactúan las personas con el fin de poder cumplir uno o varios objetivos comunes, los cuales solucionarán los problemas sociales. Esto, a su vez, generará un gran crecimiento de oportunidades y una mejora para la capacidad de actuar de la sociedad. 

Características

  • La innovación social es más accesible que la innovación privada.
  • Es muy versátil 
  • Hay una tendencia a hablar de la interacción y participación entre diferentes actores.
  • Generador de un cambio sistémico, pues impacta en el comportamiento de una sociedad.
  • Es una propuesta de mercado que genera valor económico y social al mismo tiempo.

Variables para analizar a la innovación social

Impacto Social

El impacto se va a medir a través de indicadores establecidos por los grupos de interés de la iniciativa. Esta variable hará posible responder a la siguiente pregunta: ¿Hasta qué punto la iniciativa logra la transformación social deseada y hasta qué punto resuelve el problema abordado? 

Sostenibilidad económica

Hay 4 maneras de conseguir sostenibilidad económica: la primera, es conseguir oportunidades de inversión, es decir inversores o empresas de capital privado. La segunda forma son los modelos de financiación, como por ejemplo, las donaciones individuales, fundaciones, financiación pública y financiación corporativa. Luego están las micro-finanzas, es decir préstamos dirigidos a personas o grupo de ellas que están excluidos del sistema financiero tradicional. Y, por último, se encuentra el crowdfunding, el cual hace referencia a una financiación colectiva que apoya económicamente al proyecto a través de una plataforma digital. 

Tipos de innovación

1.Grado: 

– Incremental: pequeñas modificaciones que no requieren cambios os inversiones significativas. 

-Semirradical: cambios significativos, que pueden ser profundos pero no radicales y afectar la capacidad de crecimiento de la organización.

-Radical: cambios que requieren inversión y sustituyen productos, servicios o procesos, lo cual conlleva alto riesgo y altas expectativas.  

2.Alcance:

-De bienes o servicios: productos nuevos o significativamente mejorados.

-De procesos: métodos de producción o distribución nuevos o significativamente mejorados. Ejemplos: equipos, técnicos, softwares. 

-De métodos de organización: nuevas formas en las prácticas comerciales, la organización y las relaciones. 

3.Apertura: 

-Abierta: uso deliberado de los inputs y los outputs de conocimiento para acelerar la innovación interna y expandir los mercados para el uso externo de la innovación. 

-Cerrada: sistema de patentes y licencias.

4.Origen:

-Intraemprendimiento social: puede beneficiarse de la infraestructura, los recursos humanos y el apoyo financiero de la entidad. 

-Emprendimiento social: una iniciativa independiente. 

Colaboración Intersectorial

Se trata del ecosistema de la innovación social: el entorno y los involucrados que harán posible la creación de nuevas reglas, productos, contactos, prácticas, formas de organización y leyes. Algunos de estos actores son los siguientes: 

  • Sector Público
  • Sociedad civil 
  • Cultura patrimonial
  • Organizaciones no gubernamentales (ONG’s)
  • Sector privado

Escalabilidad y replicabilidad

Es decir en qué medida la iniciativa se puede ampliar o multiplicar en otros escenarios. 

Elaborado por

Luz Bazán- Estudiante de Gestión y Alta Dirección

EL PROCESO DEL BRANDING

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Muchos hemos disfrutado de ciertos productos que son reconocidos casi de forma automática al verlos. Inca Cola o Gloria son marcas que han perdurado por más de 70 años en el mercado peruano.  La división de consumo masivo de Kantar dio a conocer el ranking anual Brand Footprint, el cual tiene como objetivo dar a conocer las marcas más elegidas en el Perú. Las marcas de consumo masivo más elegidas por los hogares peruanos son Gloria, Doña Gusta, Ajinomoto, Inca Kola y Elite. Al respecto, surge la pregunta ¿cuál ha sido el factor de éxito de estas marcas?

Bueno, en primer lugar, debemos tomar en cuenta el concepto de marca. Una organización crea una marca la cual es una promesa que se hace a los consumidores y que debe ser cumplida (Temporal y Lee, 2003). La marca no es el logotipo de la organización, sino un intangible que en los últimos años está girando en torno a la experiencia de usuario. ¿Hay una clave para crear una marca exitosa? Efectivamente existen 4 claves que deben alinearse con la promesa a cumplir.

4 CLAVES PARA CREAR MARCAS DE ÉXITO

  1. AUTÉNTICO

Es definir a la organización con la pregunta: ¿quién eres como empresa? Si no existe un vínculo fuerte con la promesa, entonces la propuesta de valor es menos creíble. Es vital el hecho de construir una identidad en la organización que posea valores, compromiso y un propósito compartido por las personas que la integran.

  1. RELEVANTE

La organización debe prometer algo que va a cumplir. Si la organización cumple con la oferta que ofreció, entonces los consumidores tendrán una percepción mejor valorada de la organización que la competencia.

  1. COHERENTE

La promesa de marca debe ser coherente con cada punto de contacto que se tiene con los clientes. Se debe considerar toda la experiencia de usuario de los consumidores desde el proceso de compra, la adquisición y el soporte posventa. La coherencia ayuda a conseguir verdadera fidelidad y un vínculo más cercano con las personas.

  1. COMPROMISO

Para mantener la promesa de marca, es importante tener un compromiso de todas las personas que forman parte de la organización. Los directivos y empleados tienen que vivir la marca y esta debe construirse en el ámbito de la cultura organizacional.

Ahora bien, ¿por qué son importantes las marcas? La relevancia de la marca reside en el hecho de que es un activo estratégico y financiero. La marca trae beneficios consigo. Por ejemplo, Inca Kola ha desarrollado la lealtad del cliente e incrementado el valor de su producto al ser considerado como símbolo de creatividad y gastronomía en el Perú.

Otro de los beneficios es que, si la organización aumenta su participación de mercado, puede estar en la capacidad de reducir el costo de ventas, y, por consiguiente, permitirse fijar precios más altos.

Con el branding no solo se establece un vínculo con los clientes; sino también con el mercado laboral porque los postulantes a un puesto de trabajo preferirán formar parte de una marca sumamente valorada en la que haya un compromiso de desarrollo y formación profesional. Estas organizaciones estarán en la capacidad de reclutar y gestionar mayor talento humano porque se tiene mayor repercusión en el mercado laboral por sus buenas prácticas corporativas.

El proceso del branding consta de 5 pasos:

Primer paso: define la marca

Definir la marca implica poseer el driver o motivador que se define como la forma en la que se manifiestan los valores distintivos en el marketing mix o los procesos claves del negocio que respaldan la marca.

» Crea los drivers o motivadores de la marca. Responde a la pregunta ¿en qué consiste la marca?

Los drivers son los aspectos descriptivos y detallados de la marca tienen diferentes formas. Para crear un motivador de marca, se recomienda elaborar un listado de frases sobre la marca que extiendan su propósito luego agruparlos en categorías y editarlo para tener los motivadores más relevantes:

  • Beneficios funcionales: trabajo básico que realiza el producto.
  • Beneficios emocionales cómo hace el producto que se sientan los consumidores.
  • Beneficios económicos: cómo el producto nos ayuda a ahorrar tiempo y dinero.
  • Beneficios de autoexpresión: apariencia que aporta el producto ante los demás.

» Decide cómo ejecutar el branding

No se crea marcas para un objeto. Se crea una promesa y se le asocia un producto que es reconocido por las personas. No consiste en poner nombre a un producto.  La marca es un espacio de emociones, activa la memoria por ello se asocia con un nombre y una apariencia. Se puede hacer branding de un aspecto del producto o de un ingrediente también de un servicio. Por ejemplo, la marca Doña Gusta promociona que tus platos quedarán mucho más ricos.

» Diseña tu arquitectura de marca. Las marcas tienen varios formatos o modelos:

  • Modelo multimarca: la marca tiene un significado por si solo y no tiene relación con el resto de los productos. Un ejemplo claro es la compañía P & G con sus marcas Gillette, Pampers y Ariel.
  • Modelo monolítico: la empresa es la marca; los productos o servicios se asocian a una marca. En este caso tenemos a las empresas de marcas deportivas como Nike o Adidas.
  • Modelo mixto: híbrido entre ambas (multimarca y monolítico). A modo de ejemplo tenemos a Coca Cola con su propia marca monolítica y multimarca como Fanta y Sprite.

Segundo paso: selecciona la marca

» Identifica a tus clientes

¿Qué es segmentación? Dividir un mercado de clientes potenciales en grupos similares. Hay 4 tipos de segmentación:

  • Demográfica: agrupa a los clientes por características físicas. Es recomendable usarlo cuando el producto ofrece una promesa asociada con el rasgo del cliente. Por ejemplo, en este caso son muchas organizaciones que dirigen sus productos con determinadas especificaciones a la niñez como Intradevco con su marca Dentito.
  • Geográfica: agrupa a los clientes por su procedencia o su localización; también se puede clasificar según los lugares que recorren para realizar sus actividades. En este caso citamos a Backus con productos regionales como Pilsen Trujillo, Cusqueña o San Juan.
  • Conductual: agrupa a los clientes según las cosas que hacen o cómo se comportan.
  • Psicográfica: agrupa a los clientes según cómo piensan o según los beneficios que busca el cliente (asociado con la promesa).

Tercer paso: expresa la identidad de marca

» Desarrolla el nombre de la marca

El nombre que selecciones para tu marca debería reflejar sus valores y su propósito. Se debe crear una asociación con la personalidad de la marca y debe ser fácil de pronunciar, ser original y fácil de recordar.

» Crea la apariencia y la percepción de la marca. Se tiene que crear una identidad visual que considere lo siguiente:

  • Crear un logo
  • Elegir una paleta de color
  • Define un tono consecuente

» Crea los puntos de contacto de la promesa de marca con el cliente

  • Reconocimiento de la necesidad
  • Búsqueda de información
  • Evaluación de alternativas
  • Compra
  • Conducta post compra

Cuarto paso: desarrolla la conciencia de marca

» Identifica los canales internos

Es vital forma a tu equipo y reforzarla coherentemente para tener el conocimiento de la promesa de la marca, la conexión con los valores y los motivadores que vivirán los clientes cuando se relacione con la marca.

» Identifica los canales externos

– ¿Por qué quieres comunicar? Transmitir al mercado la conciencia de la marca o una característica del producto

– ¿Quién es tu público objetivo? ¿para quién quieres que sea relevante tu mensaje? Agrupa a tus clientes usando los criterios de segmentación

– ¿Qué vas a comunicar? Es necesario repasar los motivadores

– ¿Dónde comunicar? Selecciona el canal de mayor preferencia por los consumidores

– ¿Cómo lo comunico? El canal depende a cuantos quieres comunicar.

» Expresa la marca mediante canales digitales y sociales. Es indispensable usar canales digitales.

  • Apariencia y percepción coherente. La web debe reflejar a la marca (mismo tono y apariencia)
  • Define quién puede hacer publicaciones y si requiere capacitación
  • Especifica el papel de cada red social

Quinto paso: mide el desempeño y el valor de la marca

» Comprendiendo el desempeño de la marca

Medir la marca externamente

  • ¿Cuál es la conciencia básica de la marca?
  • ¿El público comprende bien la marca?
  • ¿Cuánta fidelidad está creando la marca?

Medir la marca internamente

  • ¿empleados entienden la marca y los valores?
  • ¿entienden al público, a los clientes y motivadores?
  • ¿se comprometen con la marca?
  • ¿protegen la marca?

En resumen, el proceso de branding como herramienta nos permitirá mejorar ese activo estratégico que es la marca y también fortalecerá la relación de la organización con los grupos de interés con los cuales se aspira formar un vínculo comprometido que permita elevar la percepción positiva de valor de la organización y obtener una posicionamiento favorable en el mercado.

Elaborado por:

Álvaro Portal – Estudiante de Gestión y Alta Dirección

¿QUÉ NECESITAS TENER EN CUENTA EN EL FLUJO DE CAJA DE UN PROYECTO?

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Categoría : NOTAS DE CLASE

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Idea general:

Los lectores deben tener en claro qué aspectos deben tener en cuenta para evaluar el flujo de caja de un determinado proyecto, a partir de:

  • La importancia de la evaluación de proyectos para la toma de decisiones
  • Componentes del flujo de caja
  • Interpretación de los resultados

¿Cuántas veces nos ha pasado que pequeños errores en el flujo de caja nos ha costado el puntaje perfecto que merecíamos después de tantas amanecidas, o perdimos los puntos que nos faltaba para pasar el curso? 

¿Te ha pasado o sueles tener dudas cuando te mencionan al Flujo de caja directo o indirecto? o ¿quizá el Flujo de caja era operativo, económico o  financiero? Si te has sentido identificado con algunas de estas dudas, estos tips definitivamente son para tí.

Antes que nada recuerda que existen dos formas de evaluar el flujo de caja de un proyecto:

  • Indirecto: tiene la estructura del Estado de Resultados ya que considera los gastos desembolsables y no desembolsables
  • Directo: sólo considera gastos e ingresos desembolsables

 

¡Recuerda que ambos métodos son sólo formas para representar el FC, pero ambos tienen  los mismos resultados!

EMPEZAMOS:

Timeline para la evaluación del flujo de caja

 

1)Entiende  el proyecto y su propósito

Antes de fijarte en los número debes tener claro el objetivo de la evaluación del proyecto, ya que depende a ello se determinarán los componentes de flujo de caja

2) Identifica los componentes del Flujo de Caja durante la lectura

Trata de identificar los componentes durante la lectura del caso para que no se te pase ningún dato y puedas desarrollar el WACC y horizonte temporal, ingresos y egresos , inversiones en activos y capital de trabajo

3) Puedes empezar con identificar el WACC y el horizonte temporal de evaluación del proyecto

¡No olvides que la tasa impositiva incluye el IR y PL!

  • HORIZONTE TEMPORAL: si no te dan plazo del proyecto, usa el tiempo de vida del activo más importante, este debe coincidir o ser razonable con el plazo de financiamiento de ser el caso. Si el proyecto es para una licitación , este define el plazo.

4) Empieza a desarrollar los componentes del FC con las Inversiones 

Un proyecto puede invertir en 4 conceptos, en este punto te recomendamos empezar por los activos fijo, intangibles y gastos pre-operativos… dejemos al Capital de trabajo por un momento

¿Qué datos debo incluir para el flujo de caja?

  • En las inversiones en activos e intangibles ten en cuenta, la depreciación, amortización y valor de recuperación
  • Ten cuidado con los gastos pre-operativos ya que son gastos incurridos antes del desarrollo del proyecto e impactarán al flujo de distinta manera:

Empresa nueva: no se puede devengar el gasto en el año cero, por lo que  la inversión se amortiza en el menor tiempo permitido legalmente, el cual suele darse en el primer año del proyecto; no obstante existen casos en los que los gastos se amortizan durante toda la vida del proyecto .¡Ten cuidado!

Empresa en marcha: Existen gastos tributarios a años anteriores por lo que genera un escudo fiscal en el año 0

5) Calcula cuidadosamente los ingresos y egresos que generan el proyecto 

Si bien muchos proyectos tienen por objetivo generar ventas, ¡ cuidado! , algunos buscan ganar eficiencias en costos.

Busca desagregar los conceptos en sus componentes principales, cantidad (Q) y precio (P), ten cuidado con aspectos como la canibalización, las unidades sobre las cuales se aplica los costos de ventas, variables, fijos.

¡Recuerda que depende a la industria de la empresa la determinación de Costos de Ventas !

Por ejemplo: Una empresa comercial tiene costos de venta justificados en su mercadería o inventario; mientras que en una empresa industrial el costo de ventas está compuesto por CIF+MOD+MD

6) En este punto ya puedes desarrollar con tranquilidad el Capital de trabajo

Recuerda que Flujo de CTO es distinto a la Variación de CTO, este último es el que se considera en el FC.

¡Presta mucho atención la base sobre la cual se determina cada componente del CTO!

 

7) Con todo esto listo ya tienes tu flujo de caja económico  y puedes decidir  si el proyecto es viable o no en el aspecto económico

En este punto puede tomar decisiones con los 4 criterios de inversión que conocemos: VAN, TIR, IR, PRD

8) Pero aún no has terminado, debes evaluar la viabilidad del proyecto para los inversionistas

¡Alto! Si no hay financiamiento externo, el resultado del FCE es el mismo para los inversionistas

9) Identifica el tipo de financiamiento que tiene el proyecto 

Identifica si el proyecto utiliza fuentes de financiamiento externo (Préstamos bancarios, Bonos, etc) o financiamiento propio (capitalización de utilidades)

10) Si existen diferentes fuentes de financiamiento desarrolla un apartado del flujo de amortización e intereses que genera el financiamiento, para tener los cálculos exactos.

11) No te olvides que tener financiamiento también genera beneficios:

Al igual que la depreciación y amortización, los gastos por intereses de financiamiento generan un beneficio de Escudo Fiscal.

Por ejemplo:

Gasto por intereses ( 100)

Tasa impositiva combinada (30%)

Beneficio por Escudo fiscal (30)

12) Revisa tu Flujo de caja , puedes haber olvidado algo 

Haz una revisión rápida, desde el objetivo del proyecto, los costos que consideraste relevantes, y tus cálculos.

 

13) Evalúa el proyecto desde la perspectiva financiera

Para evaluar el proyecto con el flujo de caja financiero, debes considerar como tasa de descuento al “Ke”, ya que hemos quitado la deuda en el FC y usar nuevamente los 4 criterios de evaluación.

14) ¡No olvides dar tu análisis de evaluación del proyecto!

Un proyecto puede ser viable económicamente, pero no serlo para los inversionistas, para dar un buen análisis ten en cuenta si no hay cláusulas para la viabilidad del proyecto como años de recuperación que pide el inversionista, tiempo de licitación, tasa mínima de retorno, etc).

Tip: Si un proyecto es viable económicamente y no lo es en el aspecto financiero; significa que la estructuración de la deuda no es la más óptima o debe buscarse otras fuentes de financiamiento

Éxitos en los exámenes y recuerda que :

“Evaluar un proyecto  no implica buscar hacerlo viable, sino explorar todas las posibilidades en que deje de serlo”

Elaborado por:

Fanny Pérez – Egresada de Gestión y Alta Dirección

Gestión del Capital de Trabajo

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Categoría : NOTAS DE CLASE

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El Capital de trabajo se suele definir como la diferencia entre activos corrientes y pasivos corrientes. Sin embargo esta definición involucra componentes que no corresponden al aspecto operativo de un negocio. Por ejemplo: valores negociables, préstamos bancarios y la parte corriente de deuda a largo plazo.

Sólo puede considerarse como capital de trabajo operativo a la porción destinada a las operaciones del día a día.

  1. ¿Por qué es importante la inversión en capital de trabajo?

Porque al valorizar una empresa ó evaluar un proyecto de inversión una parte del flujo de caja se destina a reinversiones. El capital de trabajo es la más común de tales reinversiones y al ser considerado su impacto en el flujo de caja, se modifica el Valor Presente del proyecto.

Componentes del Capital de Trabajo

  1. Inventario: Desde la adquisición de la materia prima hasta el producto terminado listo para la venta
  2. Cuentas por cobrar comerciales (CxCxC): Lo que los clientes te deben
  3. Cuentas por pagar comerciales (CxPxC): Lo que los proveedores te financian

Fórmula del CTO: [ Inventario + CxCxC – CxPxC ]

Necesidades financieras

La mayoría de empresas suele financiar su inversión en capital de trabajo mediante deuda. Esa deuda se toma principalmente en el sistema financiero y en ocasiones en el mercado de valores. La deuda puede ser a corto plazo y/o a largo plazo, donde la decisión depende de dos variables: costo financiero y riesgo de liquidez

2. ¿Por qué se necesita tener inventario?

  • Para atender la demanda esperada de los clientes.
  • Para atender posibles incrementos de la demanda (stock de seguridad).
  • Para satisfacer las necesidades de producción (insumos, materiales y repuestos).
  • Para cubrirse de demoras en el abastecimiento de insumos por parte de los proveedores.

3. ¿Por qué se necesita dar crédito a clientes? (CxCxC)

  • Exigencia dada por las condiciones del mercado (no todas las empresas otorgan crédito por igual)
  • Sirve como instrumento de gestión comercial para conseguir nuevos clientes o mercados.
  • Fidelizar a los clientes antiguos

Financiamiento del Capital de Trabajo

  1. Financiamiento bancario de Inventario
  • Si tengo exceso de inventario, podría solicitar un pagaré con garantía de Warrant y/o garantía mobiliaria de inventarios
  • Carta Fianza ante proveedores nacionales y/o ante SUNAT (internamiento temporal)
  • Crédito documentario para importaciones (Letter of Credit) 
  • Aval y/o Stand By Letter of Credit ante proveedores del exterior.

2. Financiamiento bancario de Cuentas por Cobrar (CxCxC)

  • Descuento de Letras y/o Facturas Negociables: El banco adelanta una cantidad de dinero contra los documentos por cobrar de su cliente, los cuales sirven como medio de pago de la financiación.
  • Pagaré con garantía de facturas: El banco otorga un pagaré equivalente a un porcentaje de las facturas por cobrar de su cliente. Las facturas sirven como medio de pago
  • Factoring electrónico: El banco compra facturas a cargo de empresas de gran solvencia económica. El vendedor no necesariamente debe ser cliente del banco.

Elaborado por:

Giorella Poma – Estudiante de Gestión y Alta Dirección

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