En diversas oportunidades se nos ha consultado respecto a que mecanismos se deben emplear para realizar una correcta valorización de una marca. Esta consulta generalmente obedece a que se suele observar diversos valores dependiendo esencialmente a la conveniencia del titular de la misma y que el resultado de la valorización evidentemente depende de la metodología empleada.
En ese sentido, corresponde precisar que se han implementado diversas opciones metodológicas, cada una emplea diversas variables – algunas comunes a todas – pero que en esencia se podrían resumir en una recopilación de datos y variables objetivas que evidentemente siempre arrojarán un valor incompleto o en todo caso limitado esencialmente a la objetividad. Esta situación nos permite observar las variables objetivas que al ser una recopilación de datos arrojarán un valor incompleto pues, evidentemente, existen variables que no pueden ser objeto de medición y análisis bajo esta metodología objetiva y en consecuencia la valorización no será completa y menos definitiva.
Adicionalmente a ello, el valor de la marca es manifiestamente dinámico y debe ser entendido en un contexto determinado y debido a esto tiene un valor variable en el tiempo. El valor nunca será una unidad de referencia constante pues sólo es válido en un momento determinado y en esencia puede ser considerado con un tema esencialmente de resultado debatible utilizando otros criterios. Teniendo esta situación se comprenderá que existen elementos que pertenecen a la marca que no pueden valorarse de modo objetivo como los elementos que su titular se ha preocupado en introducir en ella y que son evidentemente subjetivos como la personalidad de la marca, el goodwill o cualquier otra consideración manifiestamente subjetiva. Estos últimos elementos determinan el complemento indispensable para llegar al verdadero valor de la marca.
De este modo, nuestra sugerencia es que se utilice como punto de referencia metodológico lo que se conoce en la práctica como el denominado costo de reemplazo.
Esta opción incorpora como punto de referencia todos los gastos en los que se debe incurrir para crear una marca equivalente, que reproduzca las características esenciales, personalidad, goodwill, tiempo de vida de la marca.
Reproducir una marca en igualdad de condiciones de valor y presencia en el mercado no es tarea fácil; sin embargo, nos aproxima a una realidad más certera respecto del valor de la marca – se debe admitir que existe un componente no objetivo que es imposible de aislar -. El costo de reemplazo – como se señala en abundante literatura – no está orientado a determinar el valor del sustituto sino los costos que se encuentran involucrados para generar un intangible en condiciones equivalentes en el mercado.