Contexto Actual del Mercado Global

En la década de los años ochenta, una comisión de la Comunidad Europea realizó un importante estudio en el área de la construcción, buscando averiguar las causas que producían las variadas fallas en las edificaciones. Posteriormente, el análisis se ha repetido cada cuatro o cinco años, con resultados reiterativos. Así se descubrió que el mayor volumen de fallas no se relaciona con la maquinaria, los procedimientos, las normas, ni la calidad de los materiales empleados.

Casi 75% de los errores en la construcción provenía de torpezas o equivocaciones del personal, fuera éste proyectista, directivo u operario.

Esta realidad demostró “la importancia de la gente”, como sostenían los especialistas japoneses de los años cincuenta. Los empresarios tomaron nota del tema y las empresas europeas empezaron entonces a prestarle especial atención especial a los asuntos de sus empleados (salud, bienestar familiar, capacitación, recreación).

Un proceso similar venía siendo desarrollando ya en otros ambientes mundiales, lo cual convergió en un movimiento de atención hacia las condiciones de vida de los empleados. Aparece entonces el concepto del CRM (Customer Relationship Management), una estrategia utilizada por las empresas para aprender más acerca de las necesidades y exigencias de sus audiencias, con el único fin de desarrollar mejores relaciones con su el público. Después de todo, unas buenas relaciones con los clientes, constituyen lo que conocemos como el corazón del éxito empresarial.

En el pasado reciente, las organizaciones consideraban suficiente realizar algunas actividades de mercadeo y una equilibrada inversión publicitaria, para “conectarse” con sus audiencias; fundamentalmente, clientes, usuarios, proveedores, canales y alguno que otro grupo de interés.

Hoy, entre las nuevas realidades del mercado tenemos:

Nueva Complejidad: un Nuevo Mercado

Existen 5 características propias de la nueva situación de los mercados: el tamaño de nuestras sociedades; su complejidad; su “inmunidad” comunicacional; su nueva conciencia de poder y su interconexión. Según cifras de la ONU, afirma Javier Melero, el mundo pasó de tener 1600 millones de habitantes en 1900, a tener más de 6000 millones en el año 2000. “Esto significa que nuestro planeta casi cuadruplicó su población en sólo 100 años (Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Nations Secretariat, World Population Prospects: The 2004 Revision and World Urbanization Prospects: The 2003 Revision, http://esa.un.org/unpp, 21 February 2006). Este es un hecho que difícilmente puede ser ponderado suficientemente, no sólo por la velocidad del crecimiento, sino por sus números absolutos”.

Un ejercicio interesante escuchamos decir a Arturo Condo, Decano del INCAE, en Costa Rica, en un panel que compartimos. Allí afirmó que “si el mundo fuera una aldea de 100 personas habrían: 60 Asiáticos, 14 Africanos, 12 Europeos, 8 Latinoamericanos (incluyendo. Caribe), 5 Norteamericanos (EEUU y Can) y 1 Australiano (incluyendo Nueva Zelanda)”.

Comunicarse con todos, en esa aldea global, “es un reto pues 14 hablan Mandarín, 8 Hindi/Urdu, 8 Inglés, 7 Español, 4 Ruso, 4 Árabe. Y entre 55 y 200 otras lenguas”. Pero quizás lo más complejo que dice Condo es que “la Aldea tiene muchas creencias: 33 son Cristianos, 22 Musulmanes, 15 Hindúes, 14 No religiosos, 6 Budistas y 10 pertenecen a otras religiones”.

Un mercado hiper-fragmentado

Pero además del tamaño de nuestras sociedades, Javier sostiene que “ya de suyo la hiper fragmentación es un hecho contundente. Lo más interesante del dato, a efectos del mercadeo, es la complejidad de esa población. Personicx, la conocida empresa estadounidense fabricante de software para investigación de mercado, ha dividido la población de ese país en unas 70 categorías, dependiendo de diferentes variables socio-económicas y, sobre todo, psicográficas”.

Un mercado comunicacionalmente “inmunizado”

A estos datos sociológicos y demográficos, la investigación de Mederos señala que “hay que sumar aún otra complejidad: no sólo vivimos en un mundo masivo e hiper-fragmentado en sus gustos y características, sino en una sociedad que ha ido perdiendo el interés por lo que los medios y lo que la publicidad tienen que decir”.

Cuando se revisa la literatura científica sobre los efectos de los medios, Javier sostiene “que los investigadores de la sociología de la comunicación pasaron en pocos años de la “teoría de la aguja hipodérmica”, que consideraba que los medios tenían un efecto absoluto y casi determinístico sobre la conducta de las personas, a pensar en una teoría de efectos únicamente cognitivos, con prácticamente ningún efecto conductual”.

El investigador Frank Mulhern, de la Medill School of Journalism de Northwestern University en Estados Unidos, que cita Melero en su trabajo, “afirma que por varias décadas, ha habido un declive en el porcentaje de consumidores que recuerdan los avisos publicitarios. Este es el resultado de la catarata de avisos que un consumidor ve cada día. El awareness publicitario está inversamente relacionado con el número de avisos que hay en el mercado”. (1)

Es decir, “cada vez hacen falta más impresiones publicitarias, para que un consumidor responda, o al menos reconozca una marca, según el esquema tradicional de comerciales publicitarios de 30 segundos. Si se mantiene este modelo de comunicación, es necesario que las empresas eleven su inversión publicitaria, prácticamente en la misma proporción en la que las personas dejan de ser impresionadas por esa comunicación”.

Hay otros hechos que demuestran que el modelo tradicional de mercadeo está agotándose: el uso que las personas le están dando a las nuevas tecnologías de entretenimiento; concretamente, a los llamados DVRs, o grabadores digitales de video, que permiten guardar hasta una semana de programación televisiva y luego “brincar” automáticamente los avisos publicitarios. Las estimaciones de audiencia de Nielsen Media Research arrojaron que entre 50 y 70% de los espectadores con DVRs “saltaron” los comerciales de TV alrededor de los programas del prime-time norteamericano. Por otra parte, la compra y lectoría de periódicos a nivel mundial siguió descendiendo en 2005 por tercer año consecutivo.

Javier supone que estos datos fueron los que llevaron a Al Ries a afirmar que la publicidad, tal como la conocemos, está muriendo: la nueva función de la publicidad –dice- será la de mantener a las marcas ya existentes, pero no crear nuevas marcas. Las nuevas marcas serán obra de las relaciones públicas y la comunicación estratégica.

Un mercado hiper-conectado

“El Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos, que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”. (2)

Para nadie, afirma la reflexión de Melero, “es un secreto que Internet es el nuevo gran medio de comunicación. Sobre esto se han escrito mares de literatura especializada. Su penetración, aunque todavía muy pequeña en proporción al total de la población mundial, va creciendo aceleradamente, sobre todo en los mercados con mayor poder adquisitivo”.

Un mercado más inteligente

La quinta característica propia del “nuevo mercado”, para Javier Melero, es la condición “inteligente de ese mercado”. “Los mercados están gritándolo. La “inmunización comunicacional”, la “apatía” hacia los medios y la publicidad tradicionales, parece ser consecuencia de una creciente madurez de nuestras sociedades. Se acabó la ingenuidad hacia los medios y su discurso bombástico. De hecho, vivimos en la “cultura de la sospecha” que heredamos de Descartes y de la crítica marxista: toda autoridad e institución es sospechosa -y culpable- hasta que demuestre lo contrario. Estamos en el clima de Michael Moore y del “No-Logo” de Naomi Klein, en el que se desconfía de las corporaciones y su imagen”.

Como cita la reflexión de Javier, el profesor C. K. Prahalad de la Ross School of Business (University of Michigan), en el artículo The co-creation of value, expresa: “Las compañías han crecido pensando que los consumidores son pasivos mercados-meta de lo que ellos crean (…). Pero los mercados no son pasivos, ahora se están convirtiendo más bien en foros…”.

En el mercado como foro, los consumidores definen activamente el valor, como ellos lo ven: como una experiencia, y están empujando a las empresas a verlo de la misma forma.

“Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y en consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad (…) Las personas que participan en estos mercados interconectados, han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores”. (3)

(1) Frank Mulhern, Marketing Management Lectures at the Institute for Media and Entertainment, New York, 2005.
(2) Levine, Locke, Searls & Weinberger, The Cluetrain Manifesto, 1999.
(3) Levine, Locke, Searls & Weinberger, The Cluetrain Manifesto, 1999