viernes 9 de abril de 2010
ARTEMISA
La empresa de telefonía móvil PERSONAL, con el asesoramiento de la agencia de publicidad Santo Bs. As., lanzó una nueva campaña denominada ‘We are chusmas. Todas las redes sociales en tu celular’ que promociona la utilización de las plataformas sociales en los dispositivos móviles. La estrategia comunicacional apunta a destacar un tipo de comportamiento ‘chusma’ al que conllevarían este tipo de páginas de internet en las que se comparte información personal. De aquí el slogan ‘Nosotros somos chusmas’ que juega con la noción de acceder a información sobre la vida de otras personas.
Para llevar al absurdo esta idea, todos los personajes femeninos y masculinos que participan de los spots gráficos y audiovisuales están caracterizados con pollera a la rodilla, delantales, medias ¾ caídas, chancletas y ruleros; de ese modo se pretende representar a una mujer grande, de ‘entre casa’, algo desaliñada. En este sentido, se recurre al estereotipo de la señora ‘chusma’ que intercambia información con sus vecinas acerca de lo que acontece en el barrio. A pesar de que los spots representan también a hombres en la misma actitud, para hacerlo le agregan la caracterización antes descripta. En este punto, se verifica que este mensaje publicitario, por un lado, reproduce el estereotipo que asocia el chisme en forma directa a la mujer y específicamente a las amas de casa mayores, porque al trabajar en su hogar parecerían tener tiempo para dedicarse a ‘chusmear’. Es decir que el spot descalifica el trabajo de las amas de casa, por lo tanto su mensaje resulta discriminatorio en todos sus formatos por una cuestión de género.
Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión -espacio de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) al que el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) y el Consejo Nacional de la Mujer (CNM) asisten técnicamente-, compartiendo diversos reclamos recibidos por distintos sectores de la comunidad, se considera que la asociación directa entre el acto de inmiscuirse en la vida de los/as demás y la condición de ser mujer conllevaría mensajes con una mirada estereotipante y discriminatoria sobre el género femenino, además de que es una idea falaz que el ‘chusmerío’ sea condición de uno de los géneros.
Si bien se comprende en este análisis la carga irónico-humorística del spot, vale aclarar que el discurso publicitario por su complejidad posibilita una gran diversidad de abordajes y perspectivas de análisis. Sin embargo la utilización de este tipo de recursos debe considerar las posibles connotaciones que conllevan a fin de evitar la naturalización y reproducción de mitos, creencias y estereotipos negativos acerca de las mujeres.
También es dable destacar que los actos discriminatorios no se definen por su intencionalidad, es decir, podrían no tener como finalidad discriminar y sin embargo hacerlo. Por lo tanto, la discriminación debe medirse por las condiciones y el resultado de las acciones y no por su intencionalidad.
A partir de ese hecho se sugiere para este caso en particular, y para otros en general, que se consideren las siguientes recomendaciones:
– Promover la igualdad de trato y oportunidades y la equidad de género.
– No recurrir al uso de mitos y creencias que denigran a las mujeres.
– No es recomendable la transmisión de avisos en los que el género femenino se presente sólo a través de sus características físicas, cosificando a la mujer, en menoscabo de su condición de sujeto integral.
– No es recomendable basar un material publicitario en relaciones de violencia de ningún tipo.
Por este motivo, el Observatorio invita a los/as responsables de este aviso a una reunión a llevarse a cabo en lugar y fecha a convenir, para dialogar sobre el alcance de este tipo de prácticas discriminatorias y las posibles maneras de evitarlas’.
Fuente: Argenpress