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El Proyecto Colonial como una Màquina

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El proyecto colonial funciona como una màquina. Èsta fuciona en dos instancias, consta de dos mecanismos. La primera consiste en la deshumanizaciòn del otro a travès de la reducciòn e infravaloraciòn de su alteridad. La segunda etapa consiste en el proceso de restituciòn de su condiciòn humana. El caso que estudio es la presencia española en Amèrica. Especialmente me sitùo en el arribo del sistema colonial y su instauraciòn. Son los reinados de Carlos V y Felipe II.

El proyecto colonial requiere de dos grupos de personas: el dominante/colonizador y el dominado/colonizado. El colonizador es quien arriba hacia un territoriio para ejercer dominio. El colonizado es el habitante del territorio que se agrupa en diversas colectividades que comparten la condiciòn de subordinados. En el caso del Perù, la visita general fue el mecanismo que utilizò la categorìa de ‘indios’ para nombrar a diferentes individuos de diversas etnias. Es de esta manera que el Chupacho del centro, el Chachapoya del norte y el Lupaca del altiplano eran iguales en cuanto pertenecìan a la categorìa de indio. Integraban la Repùblica de Indios.

El primer periodo consiste en ‘barbarizar’ al otro. El objetivo es conseguir que la condiciòn del colonizado sea menor a la del colonizador. Para este fin se utilizan diferentes argumentos/procedimientos para conseguirlo. La lògica, el algoritmo, que hace poner en funcionamiento a la màquina es la siguiente. En el caso Españoñ se utilizaban los criterios de posesiòn y dominio de la tierra tomando como referencia la racionalidad. Este criterio se valoraba a partir de la observancia de la ley natural. La posesiòn permite que la tierra pueda ser expropiada de su dueño y pasar a exclavisarlo. Èsta situaciòn aconteciòn con los caribes en la Española. El nivel del dominio implica dos instancias: la ùtil y la plena. La ùtil lleva a que el posesor de la tierra sea legìtimo siendo un sujeto de conmiseraciòn si es que se le retira su propiedad. Esta conmiseraciòn lo hace miserable que implica que la justicia lo pueda defender. La mayorìa de individos que habitaban el territorio antes de la llegada española fueron catalogados en el lugar de dominio ùtil. Al no tener observancia por la ley natural y ser miserables, requerìan de un tutelaje para ejercer su derecho. Para esto se le confierìo el rango de ‘menores en derecho’ que requerìan la utilizaciòn del defensor de naturales. Se consideraba que ellos no podìan valerse solos ante el aparato jurìdico. Todos los españoles pertenecìan al sector del dominio pleno. Este desnivel entre dominio pleno y ùtil hacia que al ‘indio’ se le instruyese para entrar en la sociedad. Se generò un individuo en una situaciòn a desnivel que requerìa de un proceso de civilizaciòn que se llevo a cabo con la enseñanza del cristianismo. Se produjo la necesidad de la evangelizaciòn.

Una vez conseguido el desnivel social, la jerarquizaciòn, comienza la segunda etapa. La condiciòn de conmiseraciòn urge de un proyecto de redenciòn que en el caso americano implicò la evangelizaciòn. La intenciòn es llevar al dominado a la misma condiciòn del dominante mediante un proyecto de civilizaciòn. Esto es interesante de apreciar priori porque legitima el dominio en las tierras donde se arribò. Es el principio que legitima el poder construir toda la estructura colonial que radica en instituciones definidas. El tutelaje del indio y su evangelizaciòn justifican la presencia española en Amèrica. Ya en el siglo XVII la jurisprudencia española llegò a determinar lo ilegìtima de la conquista pero la presencia se garantiza porque sino los indios estarìan peor al no conocer la verdadera fe. El proyecto colonial siempre es abierto, inconcluso, porque es un absurdo que el colonizador tenga la misma condiciòn del colonizado. De ser esto posibla la presencia del dominante es totalmente ilegìtima. Este principio de posible igualdad contradecirìa todo el sistema de sociedades catalogadas en el Antiguo Règimen que se articula a partir de la desigualdad estructural. Cada uno tiene su sitio en la sociedad. Entonces, el segundo proceso consiste en la civilizaciòn del sujeto colonizado (el ‘indio’ es evangelizado). Mientras se vuelve cristiano urge de emplarlos en la mita, encomiendas, minas, servicio personal, etc. La màquina devuelve vasallos obligados a trabajar en vìas de cristianizaciòn. No es de extrañar que Garcilazo, Guaman Poma y Pachacuti Yamqui señalaron que antes del arribo español ya habìa llegado un apòstol de Jesucristo. Este difundiò la religiòn cristiana que fue perdida por la idolatrìa inca en tiempos de Pachacutec. La presencia española era necesaria para volver a la verdadera fe. Pero, una vez conseguido esto, debìan de irse.

El proyecto colonial, como màquina, exige el ingreso de un respectivo sujeto receptor del proyecto colonial: el Indio. Este debe de pasar por el proceso de civilizaciòn/evangelizaciòn para su vivencia en policìa. Pero al avanzar el tiempo de la presencia colonial se presenta un escenario muy interesante: el mestizaje. Esto hace que la condiciòn bipolar entre el colonizador y colonizado presente matices. Ante esta nueva situaciòn la màquina queda obsoleta puesto que el sujeto que ha de ingresar ya no es netamente un ‘indio’. La màquina comienza a trabajar a menos revoluciones hasta finalmente desaparecer. Comienza a surgir una sociedad en forma de mosaico en donde las autoridades y elite pretenden asignar a cada quien su lugar. La fuerza del eros podrà màs que este ìmpetu controlador.

En resumen:

Proyecto Colonial: Màquina que funciona en dos instancias.
1ro. Convertir al sujeto receptor en urgido del proyecto. Hacerlo dependiente del colonizador. Quitarle su alteridad autosuficiente. Volverlo en una situaciòn de minorìa legal.
2do. Tratar de redimir su condiciòn. Entonces la estructura colonial se asienta en una especie de filantropìa social/humana para civilar al otro. La extracciòn econòmica se asienta en una redenciòn creada.

Ingresa: Un sujeto receptor, ‘Indio’
Sale: Un vasallo en vìas de cristianizaciòn que labora en las actividades del sistema colonial.

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La ‘Raza’ Celeste

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Sporting Cristal es uno de los clubes futbolisticos más importantes del país. A diferencia de sus principales adversarios, Universitario de Deportes y Alianza Lima, no cuenta con una identidad definida por el transcurrir del tiempo.

Universitario de Deportes ganó con sus sucesivas actuaciones a lo largo del tiempo la identidad de la garra.Esto debido a una actitud singular a la hora de enfrentar los partidos que consiste en no dejarse vencer con facilidad. La consigna es ganar pese a no jugar bien (metiendo hasta las uñas, la garra). Tiene estadios propios como el ‘Lolo’ Fernández en Breña y el Monumental de Ate (pese a los litigios con Gremco). Sus figuras descollantes son son Teodoro Fernandez ‘Lolo’, Alberto Terry, Héctor Chumpitaz, Germán Leguía y José Carranza. Algunos de estos sólo tuvo a Universitario como su único equipo. Esta muestra de fidelidad a la camiseta es idolatrada por su barra la ‘Trinchera Norte’. Esta siempre tiene una ubicación fija en todos los estadios que es norte. Su color es el crema o merengue.

Alianza Lima ganó la actitud de corazón. Es un club asociado al sector popular victoriano que agrupó a jugadores afrodescendientes (su calificativo es ‘grone’). Su estilo de juego siempre estuvo asociado al juego bonito. Tiene también estadio propio en pleno corazón victoriano, en el barrio de Matute, que se llama Alejandro Villanueva. Sus figuras más importantes fueron el ya mencionado Villanueva, Teófilo Cubillas, Vides Mosquera, Hugo Sotil, Perico León y Waldir Sáenz. Este club se asocia a dos tragedias principales: la del fokker que cayó en Ventanilla con un equipo completo y el accidente de Sandro Baylón. Su hinchada recibe el nombre de ‘Comando Sur’. Su ubicación en todos los estadios es Sur. Su color es el blanquiazul.

Sporting Cristal en su jeugo demostró una calificación de ‘pavos’ (en ese sentido animalista los de la U son gallinas/gayinas (apelando el género) y los simios corresponden a Alianza) y ‘pechos fríos’. No cuenta con un estadio propio sino alquilado llamado ‘San Martín de Porres’ que pertenece o al IPD o a la alcaldía del distrito del mismo nombre. Sus figuras máximas fueron compradas por una gran cantidad de dinero a otros equipos como la U o Alianza. Juan Carlos Oblitas, Chumpitaz, Waldir Sáenz, Henry Quinteros, etc. Su hinchada recibe el nombre de ‘Extremo Celeste’ que siempre va a Sur. Esto salvo cuando juega con la U que genera que el Extremo se traslade a Sur. Su color es el celeste.

Cristal es uno de los equipos más importantes del fútbol peruano. Su máximo mérito fue salir subcampéon de la Copa Libertadores en 1997 y Tricampeón del fútbol peruano. Tuvo una generación de destacados futbolistas, la de la segunda mitad del 90, que avasallaba a sus rivales con considerables goleadas. Todo en el estadio San Martín a orillas del Rímac.

De estos tres equipos sólo Cristal es una sociedad anónima. Es el equipo de la empresa Backus & Johnston que es la mayor cervecería del país. Tienen productos en Arequipa, Cuzco, Trujillo, Lima y la Amazonía. El equipo es dirigido por un grupo de personas que los nombra la empresa por un plazo determinado de tiempo. No hay elecciones en Cristal y las decisiones se toman verticalmente sin consulta de socios como en los otros clubes.

En los últimos años, la directiva del club se encuentra presidida por Felipe Cantuarias. Este directivo junto con su comitiva, entre ellos Francisco Lombardi (reconocido expresidente), emprendió una campaña mediática para afianzar la identidad del club. Esta campaña consiste en una serie de etapas.

Primero, se renombró el estadio. Dejó de llamarse ‘San Martín’ para pasar a llamarse ‘Alberto Gallardo’. Este fue una de las máximas figuras del equipo rimense en el tiempo. El estadio también tuvo modificaciones internas. La tribuna popular pasó a llamarse Roberto Palacios. La tribuna de oriente se renombró por Edson Uribe. Finalmente la de occidente cambió Alfredo Quesada. Con esto el club se planteó la revalorización de sus figuras en su estadio.

La segunda etapa,  la más importante, es la creación de un concepto que condense su identidad. Si la U se asocia a la garra, la Alianza con el corazón; entonces Cristal se asocia con la Raza. Se generó la frase ‘la raza celeste’ como medio de diferenciación del club. Este calificativo creado se asoció a una fiesta que lo celebre. De esta manera, el primer encuentro de la temporada que dispute el cuadro bajopontino recibe el nombre de ‘La noche de la Raza celeste’.

La tercera etapa consistió en la campaña semiótica para reforzar la identidad. Se desplegaron en los periódicos, carteles y en la decoración tanto del estadio como de la Florida (campo de entrenamiento del equipo) una serie de gráficos. Primero, estuvieron banderines con los términos ‘raza celeste’ a cada lado del escudo. Luego, avisos en los periódicos donde figuraba una respectiva figura del club con un gráfico en celeste y blanco. Esta figura se encuentra entre laureles en señal de gloria. En la parte de arriba se alternaba el nombre del jugador con su apodo. De esta manera se tuvieron las combinaciones Alberto ‘El Chorri’ Palacios, Alberto ‘El Jet’ Gallardo, Edson ‘El diamante’ Uribe, etc. Todo esto con un carácter de letra específico.

Todo esto resulta interesante y valorable por la directiva del equipo. Pero, es tiempo de reflexionar. Es que acaso no resulta absurdo utilizar el término ‘raza’ en pleno siglo XXI? No resulta contradictorio utilizar este término cuando en la sociedad peruana se cuestiona el racismo? Cuando todos condenamos el racismo como un vicio, un equipo utiliza el término para identificarse. Esto asociado a una dirigencia privada que trabaja para una de  las empresas más importantes del país y con mayores ingresos.

En esta coyuntura se puede estudiar como funciona el racismo. En primer, lugar es una creación o construcción social que sirve ciertos intereses específicos para determinadas personas. En este caso lo creó algún publicista o jefe de marketing que trabaja para la directiva del club y esto para la cervecería. A lo largo Cristal no se distinguió por mostrar algo asociado como una ‘raza’. Evidenció un gran juego asociado a equipos armados con un gran presupuesto que avasallaron a rivales (la mayor goleada histórica contra el Defensor Lima). Además, demostraron no tener una enteresa o coraje para remontar los partidos. Perdían y no tenían esa identidad, ese coraje o garra, para remontar los partidos. Esa calentura inherente al no querer perder un juego. Es un caso que ejemplifica la performatividad discursiva que consiste en crear cosas con palabras. Hablo de la ‘raza celeste’, utilizo toda una parafernalia mediática para convencer a la gente, creo la raza en la mente de las personas.

Si se utiliza ‘raza’ en el sentido de estirpe/casta/linaje no sería como suplir esa deficiencia que demostró en el tiempo? No sería negar algo, ‘pechos fríos’, con su contrario que es la ‘estirpe’ para ganar? Es acaso utilizada en el sentido de superioridad como ha venido aconteciendo en todo el siglo XIX, XX y XXI? Es una continuación de esa tara social que no permite a los hombres reconocerse como iguales (previo reconocimiento de la diferencia individual).

Cristal para este fin utiliza toda una campaña mediática que es muy fuerte gracias a los ingentes recursos que le asigna la cervecería. Lo que no creó la historia, lo que no crearon sus creadores, lo crea la directiva en un ‘laboratorio’. Todo llevado a cabo por los publicistas en propagandas.

La efectividad de esta campaña radica en que la gente comience a identificarse y a nombrarse con los conceptos creados. Esto se puede ver en periódicos, programas de televisión y algunos hinchas. Poco a poco esto comienza a consolidarse. Si las ciencias sociales han cuestionado el ‘racismo científico’ (creer que existen razas a partir de rasgos físicos) decimonónico viendo que servían a intereses imperialistas de las potencias. Si cuestionamos (y condenamos) que nuestra sociedad es racista, en qué contribuye crear una nueva raza (aunque sea para un equipo de fútbol)?

Fotografías

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https://www.facebook.com/TiendaRazaCeleste

Himno de Cristal (que yo solía conocer)

HIMNO: FUERZA VENCEDORA (Versión Original de la Banda)

Somos la fuerza vencedora
siempre campeones, siempre primeros
con mi CRISTAL seguiremos adelante
porque podemos, con gran confianza
y la actitud positiva que tenemos
hara que siempre seamos campeones
Vamos todos, juntemos nuestro esfuerzo
y cantemos alegres y cantemos unidos
porque somos la fuerza vencedora
siempre campeones, siempre primeros.
(Rep. 2 veces)

Viva el campeón de la campeona
CRISTAL, la campeona!

Y también está la versión más conocida:

Somos la fuerza ganadora
siempre campeones, siempre primeros
con mi CRISTAL seguiremos adelante
porque podemos, con gran confianza
y la actitud positiva que tenemos
hará que siempre seamos campeones
Vamos todos, juntemos nuestro esfuerzo
cantemos alegres, cantemos unidos
porque somos la fuerza ganadora
siempre campeones, siempre primeros.
(Rep. 1 vez)

Ese es SPORTING CRISTAL…CRISTAL…CRISTAL
Ese es SPORTING CRISTAL…CRISTAL…CRISTAL

La actitud positiva que tenemos
hará que siempre seamos campeones
Vamos todos, juntemos nuestro esfuerzo
cantemos alegres, cantemos unidos
porque somos la fuerza ganadora
siempre campeones, siempre primeros

Ese es SPORTING CRISTAL…CRISTAL…CRISTAL
Ese es SPORTING CRISTAL…CRISTAL…CRISTAL
Ese es SPORTING CRISTAL…CRISTAL…CAMPEON!!

(fuente: http://www.oocities.org/hollywood/3587/himno.htm)

Cuándo Cristal se volvió Racista? No es acaso que utilizaban la fuerza?

Más fotos

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Se puede estudiar el miedo y el odio en la Historia?

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El presente artículo tiene como objetivo reflexionar sobre la viabilidad de realizar investigaciones sobre emociones y sentimientos (p.e. miedo y odio). Algunos sectores de la academia han ridiculizado trabajos sobre estos temas debiendo a una supuesta condición de ser ahistorizables. Cómo se puede encontrar a través de fuentes el miedo, odio o amor? Argumento en este escrito que esto no es cierto partiendo como base el psicoanálisis y la filosofía analítica.

Una de las funciones más importantes de la mente humana es la atribución psicológica. Ésta permite reconocer los estados mentales del otro para sentir COMO él. La emoción no es la misma pero sí es una representación de ella a partir de la experiencia personal que facilita la comprensión. Podemos llamar coloquialmente a esta función empatía.

Un segundo concepto importante a tener en cuenta es la contratransferencia. En términos de wikipedia esto es ‘Conjunto de las reacciones inconscientes del analista frente a la persona del analizado y, especialmente, frente a la transferencia de éste’. Forma parte de los mecanismos de defensa del inconsciente que lleva a la conexión entre dos personas.

Considero que estos dos conceptos son más concretos que la famosa ‘mentalidad’. Esto radica en que la atribución psicológica es una función definida de la mente y la contratransferencia es un mecanismo estudiado detenidamente. Hay un lugar tangible en el cual podemos encontrar ambos.

En este instante es preciso detenerse. La investigación histórica que un individuo realiza se convierte en un escenario en donde se encuentran, reúnen, distintos sujetos (como mínimo 2): el investigador, el investigado y el contexto. En un trabajo diferentes horizontes de vida, distintas experiencias, se fusionan y condensan en un escrito. Asumir a la Historia como una disciplina científica implica negar la subjetividad inherente al sujeto que puede permitir alcanzar nuevas herramientas de análisis: la atribución psicológica y la contratransferencia. Coloquialmente la empatía.

Una vez que se consigue la empatía, funciona la atribución psicológica y se consigue la contratransferencia, se puede esbozar hipótesis del accionar del investigado. El investigador piensa a partir del investigado pero NO como él (ese es el margen de incertidumbre inherente a toda investigación propia de la alteridad). Una vez conseguida esa conexión se pueden utilizar los diversos mecanismos del inconsciente para justificar el accionar del investigado. Por ejemplo, en los monumentos escultóricos se transmite las esperanzas de quiénes las mandan a construir condensándolas en mármol, acero, cerámica, etc. Así puede realizarse con TODOS los mecanismos del inconsciente.

La Historia de las emociones/sentimientos/etc. es viable siempre y cuando se asuma en un inicio la subjetividad del investigador (esto para cualquier investigación tanto histórica como social). Después de esto se consigue la conexión con el sujeto investigado (hay que tratar de modificar la acción ‘estudio’ porque necesariamente implica una relación de poder de el investigador sobre el sujeto que recae el análisis. Esto deriva en la imposición de las hipótesis sobre la alteridad del sujeto. El investigador habla en lugar de quien pretende estudiar). Luego ya se puede utilizar las diversas herramientas que la subjetividad facilita. Ojo. No se necesitan conceptos difusos y vagos como la mentalidad, sino definidos como inconsciente/contratransferencia/etc.

Un historiador Italiano hace poco visitó la PUCP, Giovanni Levi, y señaló que el psicoanálisis no ayuda a las investigaciones históricas. Discrepo profundamente con este personaje. En primer lugar, porque el psicoanálisis permite formar un contexto de las subjetividades del investigador previa la realización del trabajo. Esto permite sabes cuál es la línea de investigación que el desarrollo seguirá. Además, esta línea de pensamiento permite encontrar una conexión entre el investigador y el investigador a través de la coincidencia en ambos de la existencia del inconsciente. Se puede enteder su accionar a través de los mecanismos de defensa del insconsciente no en un afán positivo sino de comprensión. Por último, permite saber cual es el sentido/objetivo del trabajo. Muchos asumen lo dicho por este personaje debido a su autoridad pero antes que acatarla se debe de reflexionar. Creo que está equivocado.

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Inca vs Inka (o Incas?)

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Para Gonzalo Portocarrero

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El presente artículo tiene por objetivo reflecionar en torno a la figura del Inca. Esta figura ha ido construyéndose y modificándose en el transcurrir del tiempo. Desde Garcilazo, los cronistas, Guaman Poma, Lorente, los etnohistoriadores, Daniel Estrada, Toledo, entre muchísimos más,  han venido articulando  diversas narrativas. Éstas se constituyen a partir de distintas evidencias representado en la diversdidad de fuentes a las que recurrieron. Todas estas narrativas tienen una finalidad que necesariamente es legitimar ciertos intereses en el presente a través de  la ‘conquista’ de la identidad.

Partamos del siguiente modelo:

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Se parte con la figura del Inca que necesariamente constituye un sujeto histórico. El axioma de inicio, la evidencia que no se cuestiona, es que fue el soberno de un estado muy sofisticado (imperial?) que existío en el territorio del actual Perú antes del arribo español. Sobre este sujeto se recoge información para “construir” su historia a partir de distintas fuentes (orales, escritas, artísticas, semasiográfocas, etc.) para identificar su vida. A partir de esto se articulan diversas narrativas en donde, siguiendo los mecanismos del inconsciente, se condensan y transfieren los intereses de quien las genera (casos paradigmáticos son el ‘Inca’ de Estrada y el ‘Pachacutec’ de Toledo). También se puede seguir el ‘método científico’ de las investigaciones académicas pero igual contienen en ellas una alta dosis de subjetividad pese a su intento por objetivizarlas. La diversidad de las intenciones derivan en la formación de un Inca1, Inca2, Inca3, Inca4, …, Inca n.

Asumimos que el realizar el esfuerzo histórico, darse el tiempo para cotemplar el pasado para obtener cierta información y conjeturas, otorga ciertas beneficios. El principal de éstos es conseguir la ‘identidad’, conquistarla, ese argumento que legitima la condición presente y provee a quien se vald de ella de un cierto poder ancestral, de una herencia. Esto acorde a que el poder del Inca era legítimo; por tanto, la continuación también lo ha de ser. Esta identidad se representa a partir de muchísimos y diversos discursos en el presente y en el pasado (que fue presente). El lema hisótico de esta consigna es ‘Incas sí, Indios no’ que no sólo acontece en el Perú como lo señala Méndez sino en toda América del Sur.

Entonces, no tenemos un solo un Inca sino también un Inka y asimismo una serie de Incas. Estos van desde los académicos formados por Franklin Pease, María Rostworowski, John Murra; los políticos como los hechos por Toledo y Daniel Estrada; los artísticos como el de Ollantay y la pintura de Luis Montero; los representados en los monumentos, en los textos escolares; etc. Es aquí donde el imaginario se representa en lo simbólico a partir de una supuesta realidad, una siempre insuficiente, debido a la contingencia de la reconstrucción histórica del sujeto a quien se investiga. Claro que toda representación sigue determinados patrones (una estructura canónica) un Inca con un tipo de corona, un cetro, un vestido tipo griego con una ‘correa’ en la cintura, la mascaypacha, la nariz aguileña en señal de la condición racial, etc.

En este artículo sólo mencionaré dos tipos de Inca: el de la academia limeña y el realizado en el Cusco (ojo que este puede ser también un universo de diversidad de Incas). El Inca realizado por la academia se construye a partir de la más rigurosa investigación, estructura metodologica y la imparcialidad de toda investigación objetiva. Para ellos se retiran todos los prejuicios para tomar distancia en la utilización de diveras fuentes como son las escritas (crónica, documentos administrativos, visitas, etc.), orales, etnográficas, etc. El discurso de la academia es la que nutre a la Historia Oficial a partir de las investigaciones históricas, arqueológicas y antropológicas. Esta Historia que es heredera de aquella que en un inicio legitimaba al estado con la herencia Inca a partir de la apropiación del pasado prehispánico y la segregación del ‘indígena’. Los últimos herederos de este tipo de escribir son los etnohistoriadores que se apropian del pasado haciéndolo suyo para presentarlo en congresos, simposios, etc. Pero en el país tienen una posición política conservadora y, en algunos casos, prominara lo que va en detrimento de las comunidades que estudian. POr esta razón cuestiono el trabajo de la academica y lo catalogo como una narrativa más. No la verdad sino algo que es verosímil pero que representan también intereses particulares.

La otra narrativa es la que actualmente se puede observar en el Cuzco (mucho ojo, es todo un universo) . Aquella hecha a partir de la herencia y costumbres junto con el trabajo de fuentes (riguroso o no eso depende de quien lo utiliza). Este tipo de construcción le permitió a Daniel Estrada generar su propia narrativa para ornamentar Cuzco con un Pachacutec de dantescas dimenciones, un cóndor aún más grande, una plaza con un inti, etc. Este tipo se representa, se vuelve realidad y performa, en el Inti Raymi en donde hay toda una actuación que permite que el Inca vuelva a la vida encarnado en un individuo.

Hay otro tipo de Inca que sólo mencionaré. Estos son aquellos que se construyen en diversas partes del Perú a partir de diversos argtumentos ‘históricos’. Entre ellos destaca para mi el colocado en Vilcashuaman, que tiene un halcón en la mano, que otrora era tierra chanca. El turismo y el discurso autoritario/personalista del alcalde llevan a que se coloque el monumento desplazando una supuesta ‘identidad’ local.

Es evidente de que hay una relación de asociación intrínseca entre el Inca y el gobierno autoritario/centralista/individualista. Si el Perú tuviese una herencia democrática, se representaría con más énfasis al parlamento o algún tipo de poder popular. La proliferación del Inca es una exposición social del autoritarismo aún vigente en nuestra sociedad. Sólo que se camufla con la ‘Utopía Andina’.

Pero, qué pasa cuando los Incas se confrontan? Cuándo el Inca de la narrativa de la academia limeña quiere imponerse sobre la cuzqueña? Cuándo los otrora ‘indígenas’, ahora ciudadanos, se valen de esta figura para legitimar sus reclamos y tener un símbolo para identificarse? Acaso la academia limeña tendría que desplazar su ‘verdad’ para permitir que más figuras entren en el debate? La contienda consiste en desprestigiar los argumentos de cada uno de los que articulan su narrativa. La academia se vale de la objetividad y se cobija en su método científico. Los cuzqueños en estar insertos en una tradición y costumbres ancestrales. Por un lado se les achaca subjetividad y poca rigurosidad en el trabajo; por el otro, el estar distanciados y dar una información artificial.

El Inca es el protegonista de una serie de ficciones hechas a base de la ‘Utopía Andina’. Sólo resta que termine la función para empezar a construir el país desde el presente hacia el futuro. Claro, no desatendiendo el pasado.

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Por qué ha sido exitosa la reciente campaña de Coca-Cola?

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El presente artículo tiene por objetivo reflexionar en torno a la reciente cambaña publicitaria de la gaseosa Coca-Cola. Es necesario señalar que no es un esfuerzo positivo, no pretendo esbozar La Respuesta, sino la presentación de una hipótesis. La campaña de esta bebida consiste en la utilización de los diferentes nombres de personas, tanto hombres como mujeres, en la etiqueta de la botella de medio litro. Se inserta en una estructura linguistica que es la siguiente: una fija (la efervecencia) + una muy variable (los diferentes nombres) + diferentes frases (persigue sueños, alcanza metas, etc.)

El nombre consiste en la principal evidencia de la existencia humana. La asignación del nombre consiste, en cierto sentido, un acto violento en el cual se impone un significante sobre un individuo (se entiende que esto se genera por un cierto afecto de los padres). Este término impuesto está determinado a permanecer durante toda su vida salvo cambios individuales. El nombre, un sustantivo, constituye el símbolo de la inserción del neonato en una tradición y en unas determinadas costumbres. El nombre no es inherente a la condición existencial sino a la vivencia social. Esto último puede ser cuestionado.

Considero que esta campaña pertenece a la estrategia publicitaria llamada neurobranding (neuropublicidad). Esta tendencia publicitaria busca dirigir las campañas en la “guerra de las marcas” hacia ciertas partes específicas de la mente. Éstas son la parte reactiva, límbica o emocional y el neocórtex o racional. Esta campaña en específico se dirige hacia la parte límbica o emocional que produce una identificación con el nombre ‘propio’. A parte de sentirse “bien” por tener un producto individualizado. Se resume en la personalización de una botella para la identificación del individuo. La singularidad de la edición, el sentirse únicos, consigue el objetivo: la compra.

Mientras se compra la gaseosa en la botella individual, el sujeto se olvida de los perjuicios que causa esta bebida. Se puede ver esto en la siguiente página http://fahrenheit2012.wordpress.com/2012/01/21/la-coca-cola-y-sus-peligrosos-efectos-para-nuestra-salud/

Entonces, hay que darse cuenta de que las campañas publicitarias tienen una fuerza mucho mayor que antes. Utilizan la fuerza del inconsciente para hacer ingresar al sujeto al mercado. Una previa reflexión antes de la compra no impide ir contra la ‘libertad del mercado’ que defienden los liberales.

Una adquisición consciente es el inicio de una vida más responsable.

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