MODULO 2: DE LA MARCA ANUNCIANTE

4. Empresa anunciante
Telefónica Móviles S.A.

5. Marca participante.
Movistar

6. Categoría de producto de la marca participante.
Telecomunicaciones

7. Funciones prácticas del producto de la marca participante.
– Dar a la gente la posibilidad de comunicarse a través de diferentes medios como telefonía fija y móvil, internet y televisión.
– Trabajar para que la comunicación y los medios llegue a todos sin excepción
– Generar desarrollo y progreso por medio de la comunicación
– Unir a las personas, acortando distancias y diferencias.

MODULO 3: DE LA CAMPAÑA

8. Agencia de publicidad/comunicación.
Y&R S.A.

9. Título de la campaña que participa en el concurso.
Conectados

10. Fecha y periodo de duración de la emisión.
Salida al aire “Un lunes cualquiera”: agosto 2009
Salida al aire “Conectados”: marzo 2010

11. Número y tipo de piezas que incluye la campaña.

Etapa I: Un Lunes Cualquiera
Tv : 1 motivo
Prensa: 1 motivo
Radio: 1 motivo
Vía Pública: 1 motivo

Etapa II: Conectados podemos más
Tv : 1 motivo
Prensa: 3 motivos
Radio: 1 motivo
Vía Pública: 2 motivos
MODULO 4: DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

12. Antecedentes del mercado de la categoría del producto.
Desde sus inicios el mercado de telefonía móvil se ha caracterizado por tener mucha actividad (es la segunda categoría con mayor inversión publicitaria) y ser muy competitivo, sobretodo en lo que a precios-tarifas, promociones y lanzamientos se refiere.

Claro, nuestro principal competidor, además de telefonía móvil ofrece a sus clientes Tv, fija e internet con lo cual su oferta es muy similar a la nuestra.
Específicamente en móviles su actividad está centrada en el lanzamiento de tarifas promocionales.

Su comunicación está soportada en una plataforma musical dirigida a gente joven. Gianmarco es el vocero e imagen de marca y está presente en la mayoría de campañas, generando mucha recordación y asociación.

Nextel por su parte, ha posicionado su servicio de radio ilimitada en el sector empresas y sus promociones y lanzamientos están dirigidos a este grupo.
Buscando ampliar su mercado están trabajando en universidades para captar gente joven, aprovechar su red de contactos y darles comunicación ilimitada.

Movistar también prioriza lo táctico, lanzando constantemente tarifas promocionales y usa a sus voceros, Dina Páucar, Bareto, Pedro Suárez, entre otros, sobretodo en provincias para tener presencia y generar cercanía.

En un mercado donde el producto y servicio que se ofrece, cada día se diferencia menos resultaba más que necesario generar valor a la marca, recuperar la conexión con la gente.

13. Antecedentes de la marca participante.
Un par de años antes del relanzamiento de marca, el slogan de Movistar era “Tú nos inspiras” y la idea detrás de esa frase era motivar a que todas las acciones y comunicación, tanto externas e internas, tuvieran como fin la satisfacción del cliente, que el servicio estuviera sobretodo.
Pero este espíritu había perdido vigencia en los últimos tiempos, la marca estaba más concentrada en las promociones y lo táctico que en lo estratégico, habíamos ganado clientes pero perdido valor de marca.

En el 2010 el posicionamiento de la marca cambia a nivel regional.
El nuevo enfoque plantea y tiene como objetivo empoderar a la gente a través de la telefonía móvil para conectarlos con los demás.
Empoderamiento y comunidad

El reto para nosotros era implementar ese nuevo posicionamiento pero con una vista más local, más real y relevante para todos .
Era la oportunidad de conectar nuevamente con la gente y recuperar el valor perdido.

14. Objetivos puntuales de la estrategia de comunicación y/o publicidad de la campaña.

– Presentar localmente el nuevo posicionamiento de la marca
– Establecer el nuevo territorio de la marca

15. Posicionamiento de la marca.
Movistar, es una marca que le entrega poder a las personas a través de la telefonía móvil para conectarse en comunidad.
Los empodera: la telefonía móvil será el medio para que puedan cumplir todos sus objetivos
En comunidad: los integra, une intereses, los hace parte de algo más grande.

16. Características del Grupo Objetivo de la estrategia de comunicación.
La campaña tenía como objetivo llegar masivamente a todos.
Una campaña totalmente trasversal: a nivel nacional, gente de todas las edades, de todo nivel social y económico, hombres y mujeres
A todos sin excepción.

17. Aspectos generales de la estrategia de medios.
Al ser una campaña de branding, y con objetivos de alcance tan ambiciosos la estrategia de medios centró la inversión en Tv, sobretodo en la etapa de lanzamiento del spot (ambas etapas) y con énfasis en el prime time.

La radio se encargaría de dar frecuencia y prensa y revistas fueron los medios complementarios que nos ayudaron a terminar de masificar el mensaje.

Y, finalmente, se usó vía pública con formatos grandes (paneles, unipolares) para generar recordación y tener presencia sobretodo en provincias.
Además con estos elementos de alto impacto se llegaba a un público que normalmente se encuentra fuera y que es difícil contactar por otros medios.

El mix de medios fue variado y con objetivos distintos, ya que esta campaña debía de ser vista por todos.

MODULO 5: DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

18. Concepto Central Creativo de la campaña.
El nuevo posicionamiento tenía dos conceptos básicos: Empoderamiento y Comunidad. Analizamos más en detalle cada uno y resolvimos que cualquier marca de telefonía que comunique funcionalidades y servicios va a empoderar a las personas, no era un gran diferencial para usarlo como punto de partida de la campaña.

Sin embargo “comunidad” era una palabra que se asociaba mucho más a la marca, éramos la empresa de telefonía móvil con más clientes y eso nos daba muchas posibilidades, era un gran diferencial y sobretodo era mucho más humano.

Pero nuestra comunidad es diversa y todos los peruanos que la conformamos también. Muchas regiones, muchas razas, muchas comidas, diferentes realidades, religiones y creencias.
Diferencias que nos dividen, crean subgrupos, impiden que tengamos un objetivo en común.

Hay quienes logran lo inimaginable y destacan, pero solos, lo hacen de manera individual.
En grupo no funcionan, el fútbol es el mejor ejemplo.

Sin embargo esta comunidad tan fragmentada se reconoce entre sí y el éxito de sus miembros los une, los llena de orgullo, los hace volver a creer que sí se puede.

Conectados podemos más, será una invitación para que todos los peruanos nos integremos, unamos talentos, nos complementemos en nuestras diferencias y consigamos todo lo que nos proponemos.

19. Promesa y soporte de la marca para la campaña.
Movistar unirá a todos los peruanos en un mismo objetivo, les dará el poder y la posibilidad de comunicarse mucho más creando más oportunidades para todos, haciéndolos sentir parte de un mismo sueño, haciendo que todos vuelva a creer y sentir orgullo.

Y lo hará con la autoridad que le da el unir a las personas día a día, llamada a llamada, porque la comunicación es el objetivo fundamental de la marca, es su esencia.

20. Descripción o narración del contenido de la comunicación de la marca en la campaña, según los medios utilizados.

Etapa I:
El spot de lanzamiento nos presenta un país dividido donde un día sus habitantes deciden tomar acción en pos de un sueño colectivo. Presenta diálogos de conexión entre peruanos a partir de un momento clave en el país, en lo social, cultural y económico.

Nos presenta un país donde la gente vuelve a creer, del cual se siente orgulloso, al que regresa después de años y donde todos participan.
Incorpora referencias culturales como una cita de César Vallejo o la célebre pregunta “cuándo se jodió el Perú?” de Conversaciones en la Catedral de MVLL transformada en una pregunta positiva
“cuándo se enderezó el Perú”.

A nivel gráfico se muestra peruanos de diferente edad, sexo, raza, trabajo, ubicados en diferentes lugares, todos unidos formando una cadena humana.

Etapa II:
El segundo spot de tv usa un recurso visual que representa lo fuerte que puede ser la unión de una comunidad, una conexión mucho más fuerte que va más allá del sentido literal. Es la evidencia que la integración puede concretar cualquier sueño colectivo.

A nivel gráfico, se eligieron tres situaciones que representaran parte de nuestra realidad, el deporte expresado en el vóley, el trabajo y los recursos naturales expresados en un pescador y la educación representada en los niños. Cada gráfica es un collage de partes de fotos que unidas forman una imagen.

Para las radios, en ambas etapas, se usó el audio del spot. Ambas locuciones se trabajaron con tanta intención que solo escucharlas emocionaba.

SUSTENTO AXIOLÓGICO

El valor de la campaña “Conectados” es la Integración.

La sociedad estaba fragmentada, las diferencias de nuestra gente no permitían alcanzar una meta común. Los éxitos eran individuales.

El reto de Movistar era implementar su nuevo posicionamiento con un tratamiento más local que busque darle valor a la marca y la diferencie del resto.

Se decidió trabajar con el concepto de comunidad, plantear una campaña que le hable a la gente desde un punto de vista real y humano. Con respeto, motivando la unión, un mensaje positivo que de aliento y haga que todos vuelvan a creer.

Conectarlos, integrarlos en un mismo objetivo porque todos Conectados podemos más.