Libros clásicos, actuales, novedosos, criticados, aburridos, interesantes... En la actualidad, pareciera que comprar libros es una práctica en proceso de extinción, mientras el ciberespacio continúa ganando terreno en la información.
Sin embargo, hay personas quienes no se doblegan al avance tecnológico como para reducir una biblioteca a solo una lista de páginas web. Ellos son una cierta rama de consumidores “antisistema” para los vanguardistas de la tecnología o solo consumidores quienes han “nacido viejo”, en palabras de Oriana Fallaci.
El presente ensayo tendrá como objetivo describir cómo se aplica la cultura de consumo en la producción editorial en pleno apogeo de las tecnologías. En especial, en cómo el público adolescente consume un libro que adaptó los cánones establecidos de la industria cultural. Consecuentemente, esto evidenciará los rasgos de la cultura de consumo. A pesar de que la compra de libros sea una actividad rudimentaria a la actualidad, la cultura de consumo parece haber hecho un espacio para este público objetivo coleccionista.
En primer lugar, sería provechoso conocer este público objetivo. Según el informe elaborado por la empresa Arellano en el 2004 , determina que del 100% (6'914,9 en miles) de jóvenes, según los resultados del INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática) de 1996, lo que corresponde al consumidor adolescente entre los doce y los diecisiete años, es un 49,3%.
Profundizando los resultados del informe, de 191 casos, lo que corresponde al consumo de libros es tan solo un 7% en ambos sexos. Además, el informe resalta las preferencias de cada sexo. Para los varones, existe una preferencia por los equipos electrónicos de audio y de video. Por el otro lado, las mujeres tienen una preferencia por los stickers, peluches y afiches. Así mismo, el informe señala una recurrente falta de hábito de lectura, porque el interés por las clases de computación e Internet en las escuelas los reemplaza.

Estos resultados dan por sentado el reducido público objetivo de consumidores jóvenes de libros en el país. Además, también señala el gran reto de las editoriales para alcanzar un mayor público en los adolescentes. Para ello, las editoriales apuestan por las nuevas tendencias de la cultura del consumo para así crear un perfil del nuevo consumidor de sus productos. Como señala Adorno, las industrias culturales, en este caso las editoriales, imponen un esquema de preferencias que producen necesidades al consumidor. Este esquema está basado en lo que son clichés, por ejemplo, de un producto que automatiza el consumo al compartir un rasgo, un gusto, incluso, en común con el receptor. De esa manera, habría un consumo innecesario. Entonces, ¿qué caracteriza a ese reducido público objetivo para que las editoriales aún existan? Para hallar la respuesta a esa pregunta, es necesario citar a Aguirre para luego destacar dos casos ocurridos en la actualidad.
Como señala Joaquín Aguirre Romero, “no debemos confundir los libros con eso que llamamos cultura. El libro es el elemento material que sirve, entre otros muchos, para hacer circular la información que constituye nuestra cultura (…) Hoy ya está (la información) en soporte digital y sigue tan fresca como hace casi tres mil años”. Esta cita es la base para explicar el resultado final luego de los casos a tratar a continuación.
El libro Harry Potter y las reliquias de la muerte, de Rowling, y Busco novia, de Renato Cisneros, son dos libros destacados en el top 10 de las librerías Crisol. El primer libro es una obra inglesa que fue llevada al cine y mundialmente reconocida en el público adolescente fanático de las historias de fantasía. El libro de Renato Cisneros es el resultado de una selección de artículos de su blog en el portal del diario El Comercio.
En el primer libro, como también señala una nota periodística del diario La Nación , el marketing multifacético de Harry Potter refuerza la atracción por el producto. Así mismo, esa dimensión comercial no alcanza a opacar la obra literaria. Es así como se logró una venta mundial de 325 millones de ejemplares –el fenómeno en el Perú fue igual de sorprendente-. Se deduce entonces, continúa el diario, que el boom de ventas del libro no se trata de un resurgimiento de una clase lectora juvenil, sino tan solo una preferencia mediática a un producto; además de ser un nuevo impacto que desafía el pesimismo convencional del consumo, que apuesta por la tecnología.



Sobre el libro de Renato Cisneros, Busco Novia, cabe señalar que se trata de un caso peculiar respecto al modo de difusión y del tema que aborda. Como señala el periodista Julio Villanueva, al descubrirnos lo obvio de la estafa amorosa “su éxito se debe a haber creado una red de confraternidad (entre los lectores) para sentirnos ridículos y tontos, pero ya no tan culpables ni tan solos”. Esto muestra cómo este tema muy abierto y controversial es, precisamente, un elemento sumamente atractivo para los consumidores.
Además, cabe señalar la definición del blog por Antonio Spadaro para entender el cambio del blog al libro. Parafraseando a Spadaro, el blog es definido como la fusión entre la dimensión de diario personal y la periodística. Por lo tanto, el cambio es permisible, porque aún se mantiene las mismas características de una publicación libresca solo que en un medio digital. En otras palabras, se deduce que la producción intelectual de los diferentes blog es “materia prima” para las editoriales que buscan ampliar el éxito de la blogosfera a las librerías; además, de estimular una nueva tendencia de consumo: la adopción del existo de un medio a otro.
Con toda esta base de información, se procederá a reconocer qué elementos caracteriza la cultura de consumo en las estrategias de las editoriales actuales. Partiendo de la definición de Aguirre, el libro es concebido como un soporte “para algo”, para una información. Entonces, este objeto rige como un medio disponible que será aprovechado dependiendo de los objetivos que tenga la publicación en el mercado. Este es el caso de las enciclopedias que son reducidas a CD, porque su publicación en libros complica la accesibilidad de la información.
Acercando esta descripción del libro con las tendencias del público consumidor, empíricamente demostrado por los dos libros descritos, se desprende la idea de un consumo libresco como resultado de una estrategia de difusión de un producto creado por la industria cultural. Así mismo, este consumo es también producto de una connotación social del libro: la materialización de una información que la hace superior a otras fuentes.
Desarrollando esta primera idea, el libro cumple un rol en las estrategias del mercado. Por lo tanto, las publicaciones adoptan una gama de temas constantes en la actual cultura de consumo para generar ganancia. Es así como el fenómeno del libro de Harry Potter fue un resultado muy puntualizado que no aumentó un público lector, sino que este fue impulsado por un producto único exclusivo del mercado. En Busco novia, la estrategia de la cultura de consumo en las editoriales es evidente al adoptar el éxito de un soporte para la publicación posterior en otro. De esta manera, la cultura de consumo en la compra de un libro no reflexiona sobre una paradoja: la compra de un soporte cuando se encuentra la misma información en otro, pero gratis.
Es así como el público consumidor de libros no necesariamente es un grupo selectivo y crítico respecto a las fuentes, como usualmente se piensa, sino que tan solo necesita de una estrategia del mercado respecto a la difusión de un producto cultural para aumentar el consumo. En este consumo innecesario reside, efectivamente, la cultura de consumo en los libros.


Sobre la connotación social del libro, el público consumidor se caracteriza por un fanatismo al comprar el libro como extensión simbólica del producto consumido. En otras palabras, para ejemplificar este punto, es común oír la frase luego de ver una película de Harry Potter “Yo leí el libro y el final fue mejor”. En Busco novia, la compra del libro sigue también esta misma connotación, porque la paradoja planteada líneas arriba no detuvo la compra. Lo que sucedió muestra una adquisición fundamentada en connotaciones que detuvo una reflexión lógica sobre la difusión de la misma información por otros soportes. Esto se traduce en una satisfacción innecesaria en el consumidor fanático de un producto que “debió” comprarse su libro favorito.
En conclusión, los rasgos mencionados sobre el público objetivo deben complementarse con cómo se forja una noción de cultura y de integridad entre los consumidores de libros, a partir de un producto de la industria cultural. Como señala Javier Callejo, “El lenguaje común de la cultura es el lenguaje de la cultura comercializada, que es, en definitiva, la producida por los medios masivos de comunicación. Desde la concepción restrictiva de la cultura, se denuncia la cultura comercial. Pero desde la demanda de integración, la referencia es el consumo cultural industrial”. De ese modo, la cultura de consumo articulará nociones en el público para implantar el sentido de pertenencia. Así resultará en una actividad continua de compra.