Me parece oportuno comentar sobre la promoción del pasado viernes 27 y sábado 28 de marzo, en la que se anunció la venta de helados D'Onofrio a S/. 1,00 solamente en carretillas. Desde el inicio, mi atención se centró en preguntarme porqué no se aplicaba esta promoción en heladerías que expenden helados de la marca en barquillo. Lo cierto es que, hubo quejas de parte del público consumidor. Es común que muchos de nosotros no miremos cómo funciona el proceso de distribución para tener claro que es algo complicado estar en los zapatos de los carretilleros que venden helados. He leído varias opinones muy interesantes por cierto, pero en su mayoría son opiniones que tocan el tema publicitario y el descontento del público. Tocaré otro aspecto en el mismo caso: algo del proceso de distribución y ventas de helados empaquetados.

Para quienes hemos podido conocer cómo se desarrollan las cadenas de distribución en bienes de consumo masivo y sobretodo, en alimentos de almacenaje especial - como el caso de helados - con un período de vida especial, debemos saber que, las ventas e ingresos de la empresa se mide en la facturación que ella hace a sus distribuidores y compradores por volumen.


Carretillas de helados. Foto: (1).

Por otro lado, el consumo ya no se mide en ese punto de la cadena, sino más bien se mide en el campo, es decir, con la persona que compra el helado. La participación de mercado, la porción de la torta ganada por la marca y tipo de producto - en este caso de helados empaquetados - por tanto, se mide y controla en el sitio del consumidor final. Y hay que discriminar inclusive la boca de salida es decir, el tipo de punto de venta, lo cual determina el resultado final de la participación, no es igual el consumo a través de carretillas que a través de una heladeria que guarda los helados en refrigerador, es decir, no es igual el consumo de helados empaquetados que el consumo de barquillos por ejemplo. Un análisis más general podría uniformizar la evaluación de las ventas tal vez ya no por la forma del helado, sino más bien por Tonelas o kilos vendidos y consumidos.

Ahora, en el caso de la promoción de helados empaquetados y vendidos por carretillas, si vemos que los carretilleros son los que venden al consumidor final y sabiendo también que se abastecen diariamente de los depósitos (intermediarios mayoristas o minoristas) que a su vez les compran los helados a la empresa, entonces, podemos inferir que los carretilleros ganan céntimos más o céntimos menos por cada helado. La ganancia de cada carretillero esta en función del stoxk que admnistra el cual es adquirido a un precio lista que le da el distribuidor, no la fábrica. Otra cosa, los carretilleros están empadronados a un determinado depósito, de tal modo que, deben circular por una determinada zona, por determinadas calles y en determinados horarios inclusive, lo cual hace que estos vendedores en ruedas están al tanto de clientes que podrían no circular dentro de su zona de ventas.

Según ello, es posible notar que el problema principal en la promoción del viernes y sábado radicó en el arreglo que la empresa ha debido manejar con sus distribuidores zonales a efectos de compensar el movimiento forzado de stocks de ciertos helados a través del precio final que se buscó con la promoción. Hay que conocer bien al proceso de distribución de un producto de consumo masivo en específico, cómo se comprotan los stocks de acuerdo a las características propias del producto y cuánto ganan los vendedores finales - en este caso los carretilleros - para que no se vean perjudicados en sus ventas marginales; tal vez por ello es que hemos notado pocos carretilleros con poco surtido en las calles.

Considero que todo esto no debe ser interpretado o constituir una estafa como se viene diciendo, hay que ser más serios y analizar porqué se dan las cosas, además de representar un caso para el estudio. Pienso sí, que ha debido de existir un plan de compensación por diferencia de precios, pero realizado entre fabricante y distribuidor, para que de allí, no se perjudique el vendedor carretillero a la hora de vender. Claro, si tu eres vendedor de helados y tienes que vender un vasito a S/. 1,00 menos de su precio habitual, es mejor no salir a vender, sobretodo, si tu ganancia es marginal (centavos por helado vendido y al final del día ganar entre S/. 6,00 y S/.20,00 como máximo). Téngase en cuenta que, la ganancia de los carretilleros es sólo en las épocas de calor, ¿acaso hemos visto carretilleros en épocas de frio?, no, porque sencillamente no es rentable para los distribuidores adquirir helados.

Áhora, ¿cuál sería la causa de la promoción a vender a S/. 1,00?. En estos casos, es común que la sobre producción (en Toneladas) de helado, haya sido la causa para dar efectividad a la promoción. Lo que quedaba era colocar esa sobre producción en el canal de distribución que permita una fluidez más rápida. A diferencia de otros canales, el único que ofrecía fluidez y reposición rápida de stock era sin dudas, la venta a través de carretillas. De allí, entonces la fábrica tenía que "empujar" la producción en promoción a través de los tricicleros y es allí en donde vienen los problemas derivados de la planeación versus la realidad: ni distribuidor ni carretillero querrán perder.

Bueno, para tener en cuenta que, al margen de la publicidad hecha y sus efectos, vemos cuan importante es conocer el proceso detrás de toda esta promoción, como proceso de servicio de distribución: es importante que el fabricante tenga más empatía con quienes tienen a la venta de sus productos como una forma de ganarse la vida. Lo ideal es que el fabricante no sólo cuente con la fraternidad del distribnuidor sino mejor aún, asegurar la colaboración de aquellos "soldados" que venden sus productos luchando dia a dia para conquistar, o al menos, mantener la participación de mercado ganado en beneficio de la marca.


(1) Foto tomada de: http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://blogs.elcomercio.com.pe/santalima/POST%2520DONOFRIO%25201.jpg&imgrefurl=.